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嬌生攻下五成眼鏡族市場的祕密

嬌生攻下五成眼鏡族市場的祕密

全台超過四十億產值的隱形眼鏡市場,拋棄式隱形眼鏡至少超過二十億,每年以二○%的速度成長。二○○三年嬌生採主動出擊策略,一舉讓拋棄式隱形的成長曲線往上衝,在激烈的競爭中脫穎而出,成為拋棄式隱形眼鏡的龍頭。

九月底嬌生全球視光學苑總裁基佛(Dr. Philip R. Keefer)抵台,為了剛成立一年的嬌生視光學苑進行演講;過去印象中,嬌生的強項為嬰兒及臉部清潔用品,但鮮少人知道在日拋隱形眼鏡市場中,嬌生已悄悄拿下全台的龍頭。

基佛曾掌管日本市場,相當了解亞洲隱形眼鏡的趨勢,在演講中,他說了個非常有趣的故事:原來拋棄式隱形眼鏡是日本人發明的,而嬌生在研發拋棄式隱形眼鏡時,不斷計算究竟一個鏡片能夠使用多久,於是推出月拋式,甚至雙周拋產品,但注重衛生的日本客戶,卻提出了一項奇特要求,「可否有每天丟棄的隱形眼鏡?」

為了滿足日本客戶需求,嬌生總部直接將雙周拋的隱形眼鏡,換成日拋包裝,提供給消費者,沒想到在日本一推出,大獲好評。對於愛美、又愛乾淨的日本民族,日拋隱形眼鏡因而成為最佳選擇,市占率在日本更高達七成。

反觀台灣,近視人口高達六成以上,換句話說,每兩個人中即有一人近視,高居世界第一。在所有近視人口中,有三成配戴隱形眼鏡,約為二百五十萬人,每年創造出超過四十億元新台幣的產值;其中,約七成五使用拋棄式隱形眼鏡,龐大商機,讓台灣成為亞洲隱形眼鏡市場兵家必爭之地。

挾著在消費商品上的知名度,嬌生雖比博士倫稍晚進入市場,卻能超越競爭對手,成為市占率最高的隱形眼鏡品牌,同時在策略、行銷及技術上,也都居於領先地位。


說服衛生署 日拋通路大開

嬌生的行銷策略,一開始即以日拋隱形眼鏡為產品主力,清楚地訴求,日拋隱形眼鏡是最乾淨且方便的選擇。但很少人知道,嬌生今天能夠在市場上占有領導品牌的地位,歸功於衛生署的一則行政命令。

原來隱形眼鏡在衛生署的規範中屬於醫療器材,無法在電視上打廣告。礙於法令限制,導致台灣隱形眼鏡市場成長緩慢,博士倫行銷經理魯燕芳就分析,以台灣的GDP(國內生產毛額)產值,與同等其他國家的隱形眼鏡使用率相比,還遠遠落後一大截;日本、美國隱形眼鏡的使用率幾乎都高達九成左右,台灣卻只有三成。

不只無法打廣告,在全台超過五千個眼鏡行通路中,對於高單價的長戴型隱形眼鏡,及高利潤的眼鏡推廣意願比較高;而相對買拋棄式隱形眼鏡的人,較無忠誠度。因此台灣在二○○三年以前,拋棄式隱形眼鏡的銷售一直以雙周拋為主,成長緩慢。

直到二○○三年,嬌生採主動出擊策略,向衛生署說明,拋棄式隱形眼鏡的接受度及使用率不斷提升,希望能開放隱形眼鏡的廣告。最終,衛生署被說服,頒布一只行政命令,規定日拋式隱形眼鏡能打廣告,但其餘仍有使用疑慮,不得上廣告。

如果常看電視,一定會發現,嬌生及博士倫是兩大拋棄式隱形眼鏡的廣告大戶,雖然彼此訴求並不相同,但都只能宣傳日拋隱形眼鏡單一產品。衛生署這項行政命令,讓拋棄式隱形眼鏡市場直線成長,成為市場主流趨勢,嬌生看準此次機會,將產品主力拉回,全部放在日拋式隱形眼鏡上。

嬌生視力保健總經理吳品慧解釋,「不敢說這項法令對我們是一個有利機會,但確實是艱辛爭取而來的。」面對競爭對手博士倫,嬌生於今年八月初宣布停止販售長戴式隱形眼鏡,藉此宣示專心投入拋棄式隱形眼鏡,嬌生對於法令開放的敏感度,顯然超越對手,不打無謂的戰爭。

同時有了廣告加持,年輕一輩對日拋隱形眼鏡接受度增高了,使得日拋去年足足成長了五八%;拋棄式隱形眼鏡的爭奪戰,嬌生贏了最關鍵的一回合。


千萬元打造「視光學苑」

其實,嬌生有著穩固品牌形象為後盾,去年起便在全球六大主要市場陸續成立「視光學苑」,台灣就是其中之一,目前為止,大約招收五百名左右的學員,免費為所有嬌生通路商,提供最新的視光知識及服務訓練。

據嬌生調查,超過六成的眼鏡從業人員認為自己需要加強視光醫學及產品新知識,原因在於台灣對於驗光師的培訓及制度,太過於缺乏及落後,驗光師法案至今仍然躺在立院待審法案中,學校培訓也只有一所大學及兩所技術學院擁有視光學系。

花費千萬元的嬌生視光學苑,專門提供眼科醫師、眼鏡從業人員、視光師及驗光師進修交流課程,嬌生看準了市場空缺,於是透過這些免費訓練,籠絡第一線銷售員,較對手在通路布局上,站穩腳步。

當然,博士倫也展開了強烈反擊,推出老花眼、散光等特定族群使用的隱形眼鏡,藉此為市場區隔,而嬌生則以「睛漾」系列產品應戰,強調讓眼睛看起來大又水汪汪,受到年輕女性廣大歡迎。

而今年,兩大品牌都不約而同地推出新材質「矽水膠」拋棄式隱形眼鏡,強調含水保濕,配戴更舒適等功能,可見未來的市場,研發技術與行銷策略將決定誰是龍頭的關鍵;只是,先行鞏固通路,洞燭機先的戰略高度下,嬌生目前暫以一哥之姿領先群雄,但顯然「靈魂之窗」的戰爭仍將持續發燒。

 

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