在今天看見明天

「達美樂」先生10年打造五億元品牌 P.136

達美樂日前被晶華酒店以五億元高價,收購在台灣及中國的全部股權,對於董事長歐陽心諾,無疑是一項肯定。歐陽心諾也是達美樂二十多支廣告片的最佳男主角,生動逗趣的演出及台詞,立刻替達美樂打開知名度,在市場占有一席之地。

達美樂,打了沒?」「餓,爸爸餓,我餓我餓」這一句家喻戶曉的廣告詞,從一九九五年開始播出,至今仍是同一人、同樣聲音:達美樂董事長歐陽心諾。

歐陽心諾除了為廣告配音,還親自下海拍廣告。他化身過各種不同的角色,像是送披薩的小弟、超人、貓王,還學《 臥虎藏龍》裡的李慕白,在竹林裡展現飛簷走壁的輕功,揮舞著寶劍,落下來的卻是一堆洋蔥、蘑菇和洋芋,笑果十足……,全部由他一人擔綱。歐陽心諾成為達美樂(Domino's)在台灣的最佳代言人,從一九九五年拍攝第一支電視廣告迄今,至少拍攝了超過二十支以上的廣告片。

「董事長的廣告片,功不可沒!」比歐陽心諾還早幾個月進入達美樂的總經理黃彥鈞說,就在九五年推出第一支廣告,讓達美樂業績撥雲見日,轉虧為盈。靠著歐陽心諾的廣告片,達美樂成功的打入台灣市場,提高消費者的認同度;經過十七年的時間,達美樂全省有一百一十五家店,是台灣第二大的披薩品牌。

第一支廣告就讓業績翻紅


但,最近讓外界注意到達美樂的不是電視廣告,而是晶華酒店董事長潘思亮,以五億元高價買下達美樂披薩在台灣和中國的股權,顯示晶華酒店對於達美樂品牌的信心。

除了廣告,平常很少露臉的歐陽心諾,出現在晶華酒店收購記者會上,不同於以往的搞笑形象,歐陽心諾提早了將近十分鐘到,主動到現場,與剛開完董事會的潘思亮握手致意。

稍微發福的他,讓現場記者有些認不出,直到他拿起麥克風,以一口流利的中文說「大家好!」之後,電視廣告中熟悉的外國口音立刻讓在場人士注意到那位「賣披隡的老外!」在現場媒體的起鬨下,歐陽心諾說了幾次「達美樂,打了沒?」「餓,爸爸餓,我餓我餓」兩句廣告詞。
即使穿著西裝,在那樣正式的場合,歐陽心諾唸起來還是深具喜感。

歐陽心諾成功的廣告行銷,讓達美樂深植在台灣人心中,更奠定了品牌的價值;晶華五億元的購買案,等於是對歐陽心諾十多年努力經營的肯定票。

一九八九年中國創投(China Vest)取得達美樂台灣及中國地區的加盟權,由於基金公司並不參與公司經營,因此,在一九九二年延攬當時擔任達美樂亞太區副總裁的歐陽心諾,擔任還只有六家店的台灣達美樂董事長。

這不是歐陽心諾第一次來台灣,因為他是虔誠的摩門教徒,十八歲時就曾來台灣,在南投縣草屯待兩年,穿得西裝筆挺,騎著腳踏車、挨家挨戶按門鈴傳教。

怎麼會拍起廣告?歐陽心諾一開始純粹是為了公司的知名度,才會在螢光幕前搞笑。一九九四年以前,達美樂的經營相當辛苦,「台灣人都不知道什麼是披薩,連員工都搞不清楚,我們得一個個教他們做披薩。」歐陽心諾回憶說,為了教育消費者,於是決定做電視廣告。

先想到的是朗朗上口廣告詞,「達美樂,打了沒?」廣告公司認為,披薩是西方速食產品,用外國人會比較有效果,礙於預算,用一般外國演員成本較高,自己公司就有一個現成的外國人,「為了預算,為了公司,我決定犧牲自己!」歐陽心諾不等說完,就哈哈大笑。

沒想到,第一波電視廣告就非常成功,與當時當紅歌手庾澄慶的一首(快樂頌)搭配,正好與達美樂主要訴求「快、熱、送」相當符合,歐陽心諾就這樣一炮而紅。

他還記得「One dollar賣拉」的廣告片才剛播出第一天,他下鄉到草屯巡店,在便利商店裡,店員一看到他竟然就開始唱起「One dollar賣拉,喔嗚喔one達美樂」的廣告詞,這讓歐陽心諾相當驚訝,「原來廣告片的影響這麼大!」

管理上重視細節、分秒必爭


在螢光幕前搞笑、隨興,在工作上,歐陽心諾卻是相當注重細節的管理者。「Retail is detail(零售是細節管理)」連鎖店的成功關鍵,在於對流程、物料、物流以及人才的管理;歐陽心諾很重視制度、流程、效率。

達美樂的披薩全部以外送服務為主,「快、熱、送」三大訴求,最大的關鍵點在於準時將產品送到消費者手上。美國奧斯卡影帝湯姆漢克斯得獎片《浩劫重生》(Cast away),是歐陽心諾相當喜愛的一部片,劇中湯姆漢克斯飾演聯邦快遞公司(FedEx)的高階主管,因飛機失事而流落不知名的荒島,他手中隨時帶著的計時器,象徵快遞工作分秒必爭的重要,卻因流落荒島而無用,形成強烈的對比。

歐陽心諾卻覺得披薩的外送,甚至比快遞服務還要高難度;快遞只需要準時送達即可,但是,披薩還包括了口味、生產過程及產品的新鮮度,而且要在三十分鐘內準時送達,否則沒有任何理由,都必須提供客戶折價券作為補償,這是披薩特有的外送形態,看似簡單,但做起來卻困難。

歐陽心諾認為這是達美樂最大的核心競爭力,三十分鐘內送達的關鍵在於廚房,「在廚房只能花十二分鐘就必須把產品送上車,所以要分秒必爭。」歐陽心諾直接指出關鍵。

重視分秒必爭,從電話進來,第一線的服務人員接起電話開始,後場服務人員就應該注意電話結束前的確認,不需要等到單子送到廚房,披薩的皮已經拍好,開始準備放料,歐陽心諾說,做披薩不可以超過兩分鐘,進烤箱的八到十分鐘,同時要準備副食;在十二分鐘內必須完成所有的產品,包括裝箱、打包,送上外送人員的摩托車上。

剩下的十七分鐘,以安全為第一目標,將產品送達消費者手上,綽綽有餘。歐陽心諾在每個店頭的系統都設下紀錄,記下每一筆訂單做好、送達的時間,每周都統計一次,便可以清楚知道,每一家店的製作、配送效率,哪裡出了問題,馬上知道,立刻解決。

歐陽心諾是一點一滴將達美樂拉拔長大,炫酷有趣的廣告只是協助歐陽心諾建立達美樂王國的途徑,真正讓達美樂成長茁壯的關鍵,還是領導者建立的態度及方向。

歐陽心諾說,披薩是一個快樂的產業,賣越多披薩就是散播更多的快樂,讓大家聚在一起開心地享用,但是,背後的流程必須嚴格控管。歐陽心諾以交響樂團比喻,如果每個樂器都各彈各的,那音樂就不再美妙;相對地,如果大家都扮演好各自的角色,在嚴格的要求下,交響樂團就會奏出令人感動的樂章。

歐陽心諾在台灣長住了十多年,他的生活也像做披薩一樣的規律,每天早上六點起床運動,幾乎八點就到公司,一直忙到晚上七、八點。

喜歡一次做兩件事的歐陽心諾,重視效率,如果要簽公文或卡片,他一定同時找主管或祕書,在辦公室跟他報告工作進度;他不喜歡遲到,以身作則,每次約會也都提早五分鐘到達,甚至在緊湊的行程中,臨時排出半小時接受採訪,也都準時開始,準時結束,毫不拖泥帶水。

繼續領軍加強腳步登陸

達美樂在歐陽心諾的帶領下,一直位居台灣第二大品牌,與龍頭必勝客(Pizza Hut)一百二十七家店只有些微的差距。但必勝客背後有大金主怡和集團,提供資金支援;達美樂一直都是由國外的私募基金所有,從最早的中國創投,到賣給晶華之前的AFF Holdings,都是基金管理公司,很難向股東提出增資等需求,因此達美樂一直都是自給自足,一步步慢慢地擴充。

歐陽心諾也不負股東及員工的期望,達美樂每年都有穩定的獲利及成長。現在有了晶華的資金挹注,歐陽心諾將帶著達美樂進軍中國市場,目前北京已有七家店,下個目標是大上海地區。比起必勝客,腳步是慢了些,能不能急起直追,就看歐陽心諾能否再次推出像在台灣一樣成功的行銷策略,以及口味能否受到中國市場的肯定了。

/小檔案/
歐陽心諾
出生:1959年
現職:達美樂董事長
學歷:明尼蘇達大學中文系及經濟系
經歷:達美樂亞太區副總裁、達美樂國際採購
家庭:已婚,育有一女三子

延伸閱讀

老謝:值得光顧的海園活海鮮餐廳

2019-01-23

職場菁英必學,關鍵對話溝通術

2019-01-29

聞到酒味就等著被拳打腳踢…這個智能障礙兒被當「廢物」哭著長大

2019-04-12

台積電景氣底部已過 外資看好股價有機會挑戰300元大關

2019-04-18

北京政府怎麼看香港反送中惡化?港澳辦的態度已丟出「危險」信號彈

2019-08-13

編輯推薦