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Hgen-Dazs 把冰淇淋當LV賣 P.116

三年前,Hgen-Dazs的母公司General Mills從南僑集團手中收回代理權,台灣區總裁黃潔霞把Hgen-Dazs當成冰淇淋界的LV,以精品行銷的方式,形成一種時尚文化的代表,三年內讓Hgen-Dazs業績成長一倍。

二○○六年夏天,中山堂一場別開生面的Party,台灣第一名模林志玲穿著一身性感禮服出場,手上展示的不是頂級珠寶,更非高檔手錶,而是各種不同造形的冰淇淋。這不是精品的時尚派對,更非服裝秀,而是Hgen-Dazs的新品發表會。

以往,從來沒有廠商動念用時尚走秀方式,行銷冰淇淋。大膽推出這樣想法的,是三年前由香港Hgen-Dazs轉任台灣區總裁的黃潔霞。


鎖定都會女性客層


三年前,Hgen-Dazs的母公司General Mills從南僑集團手中收回代理權,同時調派在香港的黃潔霞前來擔任總經理。黃潔霞剛踏上台灣,第一件事便是重新為Hgen-Dazs進行品牌定位。「Hgen-Dazs冰淇淋不只是冰淇淋,應該是一種生活態度,一種Life style。」黃潔霞以精品行銷眼光,從頭打造Hgen-Dazs。

曾經待過香港太古集團,賣過可口可樂,也待過化妝品公司,銷售高級化妝品;黃潔霞把可口可樂的食品飲料經驗,與化妝品的精品概念結合,將Hgen-Dazs塑造成冰淇淋界的LV。一般食品的銷售,頂多是辦試吃會。但是,黃潔霞想到用容貌美麗、身材姣好的模特兒走秀,來一場冰淇淋時尚秀。

記得首場的冰淇淋時尚秀是在天母店改裝的重新開幕,令Hgen-Dazs品牌經理朱蕙芳印象深刻,「由模特兒帶著冰淇淋出來走秀,讓人耳目一新,還以為是手錶或者高級珠寶的走秀呢!」黃潔霞更找來許多時尚名模如姚采穎、林又立,藝人如關穎、艾力克斯夫婦等,出席這場盛會;但她從未尋找任何人替Hgen-Dazs代言,因為她覺得Hgen-Dazs應有自身獨特魅力,沒有任何一個人足以代表。

有了清楚的品牌定位,溝通的對象便可清楚鎖定。針對主要客群都會區的女性,Hgen-Dazs在主要交通工具捷運站,推出車廂廣告;然而受到各界關注的,不是廣告本身,而是其加值的部分。

原來,Hgen-Dazs今夏推出仲夏野梅的新口味,於是包下一整列車廂,彩繪著狂放夏日野梅的圖案。正當設計、行銷部門對設計作品感到滿意時,不料黃潔霞看了僅說:「這麼漂亮的廣告,還能否再多做一點、多想一點什麼呢?」

不到一天,黃潔霞便率先提出創意想法:只要消費者與車廂廣告合照,憑照就可到門市,享受買兩球送一球冰淇淋的優惠。沒想到,這竟成功提高店面來客數及業績。這也是黃潔霞充滿創意及行動力的證明。


不削價,反而賣更好

水瓶座A型的她,富有創意,思考敏銳,求新求變。黃潔霞常常要求同事,多做一點、多想一些!在各種創意行銷的同時,並非毫無邏輯章法,初到台灣的她,就一改過去Hgen-Dazs行之多年的買二送一促銷活動,令當時業務部同仁,以及配合多年的通路都至為不解。

但是,黃潔霞很有耐心地說明:Hgen-Dazs應該塑造出高質感的品味,讓消費者願意花一球一百元,卻也感到值得;而非以降價方式刺激消費,這樣反而會削弱品牌形象。

不僅只是注重行銷方式,黃潔霞對於拓展通路也相當重視。過去Hgen-Dazs都以便利商店、量販店以及拓展直營店為主。雖然過去一年成功拓展了十八家門市直營店,但,畢竟一家家開,人事、租金等成本大增,想快速提高獲利相當不易。

因此,○六年Hgen-Dazs改變策略,在餐飲通路下功夫,全面拓展到吃到飽的火鍋店及燒烤店。目前全台有將近三、四百家餐廳,都放有Hgen-Dazs冰淇淋,就好像一下子多了三、四百個專櫃一樣,到處吃得到。

但也令外界質疑的是,輕易在火鍋或燒烤店,吃到免費的Hgen-Dazs,那消費者又為何要去傳統通路吃一球一百元的冰淇淋呢?是否會流失金字塔頂端的客群呢?對此,黃潔霞卻樂觀地認為,這只是部分的廣告行銷策略。事實上,Hgen-Dazs相當慎選合作對象,餐廳的裝潢、風味,都須經過審慎的評估挑選,不合適的就馬上調整,因此,許多都是五星飯店與高級自助餐廳,才在名單之列。

台灣Hgen-Dazs在黃潔霞手中大刀闊斧調整三年,業績翻轉成長一倍。雖然,台灣每年有四十億元冰淇淋市場,但真正能長期存活下來,穩定市占率的並不多;而在高價冰淇淋市場(一球九十元以上),Hgen-Dazs便占有九○%以上。

就目前觀察,主導平價冰淇淋市場的杜老爺,即隸屬於南僑集團。在失去Hgen-Dazs後,南僑又自創了一個卡比索冰淇淋,試圖與Hgen-Dazs競爭高價冰淇淋。此外,十二月初,統一超商集團也大張旗鼓地宣布,將代理美國第一的冰淇淋品牌Cold stone creamy,○七年將推出第一家直營店。

面對統一強大通路,與南僑挾著本土品牌優勢,在內外交攻夾殺下,黃潔霞未來如何繼續維持高成長率,仍需觀察,但此當下,Hgen-Dazs仍為市場龍頭品牌,也是不爭的事實。

/小檔案/
黃潔霞
出生:1969年
現職:General Mills台灣區總裁
經歷:范思哲(Gianni Versace)香水及化妝品香港區品牌經理、太古可口可樂香港分公司零售通路副理
學歷:英國諾丁翰特倫特大學(Nottingham Trent University)修得法律證書、倫敦大學經濟學士及碩士
家庭:單身

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