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蒙牛全世界跑最快的「牛」 P.120

蒙牛全世界跑最快的「牛」 P.120

風吹草低見牛羊,是詩人眼中蒙古草原七、八月時的美景。實際上,內蒙古的嚴冬長達半年,多數的農民守著幾頭乳牛,在風沙裡辛苦地討生活,與天爭命。牛根生,就是出身這般環境下一戶養牛人家的養子。1983年進入當時中國乳業第一品牌伊利,由洗瓶工人一路晉升到副總裁,1999年因人事鬥爭被迫出走,創立蒙牛。短短八年,蒙牛以火箭脫離地心引力的速度登上中國乳業龍頭,市占率達33%,原始投資報酬率更高達一萬倍,旱地拔蔥式的成長,戲劇化地表現出中國成長的大機會。

「他是一頭『牛』,卻跑出了火箭的速度。」這是二○○三年蒙牛乳業(簡稱蒙牛)董事長牛根生獲選中國中央電視台「中國經濟年度人物」,所得到的頒獎詞。

「世界上成長最快的乳品公司,是他領導的蒙牛。」同一年在瑞士召開的「全球乳業年會」上,利樂公司CEO蔡爾柏在全球乳業代表面前,指著身邊的牛根生如此介紹。

速度,對於蒙牛有不凡的意義。這家占有中國三三%乳品市占率的公司,成立至今才短短八年,當時牛根生集資人民幣三百萬元(約新台幣一千二百萬元)創業,如今公司的股票總市值已經高達新台幣一四五四億元,報酬率高達一萬倍以上。

蒙牛創立時,中國人均一年只消耗七‧九公升鮮奶,現在約二十五‧六公升,已經是民生用品中,成長最快的項目,而蒙牛的成長速度,更是萬倍於市場。


「負數起步」的傳奇 一無工廠,二無乳源,三無市場,在第一品牌伊利陰影下求生。

對於身處草原、鄰近沙漠的內蒙古,騰格爾(蒙古語的「天」)給的試煉遠比禮物多。「速度,從來都是草原的主旋律」這是歷經千年淬煉來的生存道理。牛根生創業之初就明白草原的生存之道:羚羊要是跑不過最快的獅子,就會被吃掉;獅子如果跑不過最慢的羚羊,就只能餓死。而且,比賽只有一次,絕無重來的機會。

一九九九年,牛根生因公司內高層人事鬥爭,被迫卸下伊利副總裁的位置,帶著一筆小錢和十五年的經驗,在內蒙呼和浩特市的一間小磚房裡創業。當時一無工廠,二無乳源,三無市場,面對第一品牌伊利的強勢,猶如在獅子鼻尖下游走的初生之犢。

從零起步的環境雖然困難,卻難不倒自稱是「負數起步」的牛根生。他生下來一個月,就因為家貧,以五十元的價格被賣掉,養父姓牛、也養牛,替他取名牛根生,希望這個抱養來的孩子在此扎根。

當時農村生活極苦,挨打、挨餓、受凍、世態炎涼,都沒打垮牛根生,反而更茁壯了他的鬥志,讓他更堅定的向心目中的偉人拿破崙看齊。養母曾告訴他「吃苦是福,占便宜是禍」,這句話跟著他一輩子,一直到股票上市發了大財,他也把錢拿出來給員工蓋宿舍、建休閒館,○四年更把所有的股份捐出來成立「老牛專項基金」做善事。


以小搏大的創意 斥資宣傳打開全國知名度;贊助「超女」帶動中國酸奶風潮。

在殘酷的商場競爭上,光有一顆善心不足以成事,不管是資金或者實力,牛根生都不及對手伊利的千萬分之一,他自忖創業有二難,第一難在一夜成名,第二難在只能花小錢。

因為資金得來不易,「錢花在刀口上」一直是牛根生的哲學。當時內蒙是中國最大的乳源區,但是乳商向農民的收購價卻是全國最低。乳源不成問題,抬高收購價還可以嘉惠農民,於是牛根生把資源全砸在行銷上,不但要背水一戰,還要一戰成名。

一九九九年二月,牛根生籌到人民幣三百萬元,就大膽留下一百萬元作廣告,四月產品問市,五月就與最大的中央電視台簽廣告,以「振興內蒙古民族工業,爭創中國乳業名牌」,搶下全國品牌的地位。

蒙牛資源不足,卻屢屢靠著創意出奇制勝,公司最早與世界包裝業巨人利樂公司合作,如今已經是利樂全球最大的客戶;○四年是第一家到香港掛牌上市的乳業公司;○五年靠著「超級女聲」李宇春的帶動一炮而紅,帶動酸奶在中國的風潮。

除了行銷以外,蒙牛的產銷結構在全球乳品公司中也是一絕。由於中國幅員大,鮮乳運送不易,反而給生產保久乳的蒙牛絕佳的機會,以成本低的內蒙為基地,生產保存期半年的產品,行銷全國。

全中國有四百多萬頭乳牛,內蒙占三分之一,三十多萬戶乳農以養牛為生,這是台商統一、康師傅(味全)切不進的供應鏈,在中國乳源取得不易,反而替蒙牛建立天然的屏障,阻斷外來的競爭。 



拉開距離的策略 致力改善生產流程,以保久乳掠奪市場,迫使對手轉型。

蒙牛董事會辦公室主任張振華說:「養一頭牛一年要花上一萬五千元(人民幣),如果牛都自己養,一年得花上一百多億元,還得和農民爭利,蒙牛很清楚,我們是生產牛乳的公司,不是養牛的公司。」

和最大的對手伊利相比,伊利有一半的乳源由自家牧場提供,品質較易控制。蒙牛的乳源都來自於當地農民,自己只有幾個示範性牧場,卻致力於生產流程的改善,並在全國建立收乳的網路,前幾年陸續以低價買下日本森永、義大利帕瑪雷特虧損的牧場。

溫州最大的乳業公司一鳴食品總經理朱立科就說,蒙牛靠著全國品牌的優勢,以保久乳掠奪鮮奶的市場,一旦地區性的鮮奶廠商經營困難,就趁機收購牧場,帶給業者很大的壓力,面臨到「聚焦更高品質產品」或「轉型」之間的抉擇。

從○四年蒙牛上市至今,每一年營收、獲利的成長幾乎都達到五成的水準,而中國乳品市場還以每年三成的速度擴張,蒙牛靠著過去火箭般成長的紀錄,加上乳業龍頭的光環,仍然吸引著投資法人的目光。

目前高階管理層握有三成股權,外資中以Alliance Capital持股四‧九%最高,包括新加坡政府投資公司GIC都是蒙牛的股東,儘管三十倍的本益比有點高,但是在高成長的誘引下,包括摩根士丹利證券的多家券商,依然給予「增加持股」的評等。

蒙牛以旱地拔蔥的姿態,席捲中國乳品市場,靈魂人物當然是牛根生。他總結自己征戰的心得是「小勝憑智,大勝憑德」,管理十分嚴格,執行力超強。他不讓高層的直系親屬來工作,以免徇私;禁止員工婚喪喜慶時互相包紅包,認為是「精神賄賂」;卻拿自己的錢給員工蓋宿舍,辦集體婚禮,這樣的精神貫徹到三萬名員工身上,終於成就乳業龍頭的霸業。


■關鍵數字
25.6公升 中國人一年平均喝25.6公升乳品,與歐美平均數約100公升差距很大,業界估計產業每年有30%的成長率。

■蒙牛管理小故事
公司紀律篇牛根生治軍嚴謹,走在廠區道路上,無論主客,一定要在畫定的黃線內,否則員工受罰;開會的時候,誰的手機響,就自動拿出50元人民幣,做為員工福利金,維持開會的紀律;到餐廳內點菜吃不完,也得罰款,養成不浪費食物的習慣;員工不分男女,都必須穿著制服、打領帶上班;每位員工的辦公桌前都有一面鏡子,上頭刻著「你的表情代表你的工作態度」,提醒大家時時保持敬業。

企業文化篇 「財散人聚,財聚人散」是牛根生的名言。他自掏腰包興建漂亮的宿舍區,當年蒙牛準備上市時,曾撥一棟給主辦承銷商摩根士丹利的工作人員居住,大功告成後,現在變成牛根生的家。

 一般員工的公寓式住家,必須在大落地窗前掛上主人名牌,管委會還定期考核外觀,得分高的家庭,可以得到免管理費的獎勵。

 最近,牛根生和高階主管又貢獻一座休閒館,一年到頭都可以游泳、打球,在缺水、冬季嚴寒的內蒙,游泳真的是作夢級的奢侈享受呢!

行銷策略篇 蒙牛行銷屢出奇招,05年贊助「超級女聲」李宇春一炮而紅,成功帶動年輕人喝蒙牛〈酸酸乳〉的風潮。

 蒙牛靠著保久乳行銷全中國,包裝商利樂功不可沒,利樂CEO曾公開稱讚蒙牛是世界上成長最快的乳製品公司,如今,蒙牛已是利樂全球最大的客戶,雙方互蒙其利。目前蒙牛的生產設備大部分向利樂採購,利樂的工作人員也長駐蒙牛的生產線,隨時監控其生產流程及品質。

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