在今天看見明天

華寶先蹲後跳第三季見曙光

華寶先蹲後跳第三季見曙光

林易萱

產業動態

593期

2008-05-01 11:22

第一季季報出爐,華寶受摩托羅拉所累,數字難看。身兼集團下華寶與仁寶兩大公司重要職位的陳瑞聰,在這家手機代工第一大廠出現轉型危機的當下,對於台灣手機業者該如何努力,他有一番深入的分析。

乍暖還寒的春天,華寶董事長兼仁寶總經理陳瑞聰,前一晚才從芬蘭飛回台灣,隔天早晨就站上果嶺,他站穩姿勢、鎖定目標後迅速揮桿。

或許是歐洲行帶回了好消息,心情愉快的他揮出了八十二桿的好成績,小白球飛得又高又遠,他心中不斷地盤算未來的計畫和布局,華寶似乎也準備好逆風起飛。


 
代工手機仍只占市場一成

身兼仁寶和華寶的領導人,做的都是ODM(委託設計與製造)生意,陳瑞聰卻需要兩種腦袋。對於軟硬體都已經標準化的個人電腦產業來說,思考的是如何把「量」放大再放大;但手機產業還在戰國時期,軟硬體都沒統一,要討好誰都不容易。

去年筆記型電腦在全球賣出超過一億台,其中將近九千萬台來自台灣;也就是說,每十台筆記型電腦,就有九台「Made by Taiwan」。同樣是去年,全球手機市場一年有十一億餘支的需求量,由台灣代工出貨的手機,卻只比一億支多出一點點,前五大品牌所釋放的代工訂單,少之又少。

而即使PC代工的毛利率,已經殺到保三保四的程度,台灣前五大個人電腦代工廠,都還是能維持穩定的成長和盈餘。反觀國內的手機產業,不論是ODM或自有品牌,雖然前仆後繼,卻多半戰死沙場;光寶、致福和明基都是血淋淋的例子。在碩果僅存的手機ODM廠中,幾乎只有華寶的獲利還維持水準。

但從去年開始,華寶最大客戶摩托羅拉(Motorola)營運每況愈下,今年更宣布將手機部門分割獨立,甚至不排除出售。已經是全球第一大手機ODM廠的華寶,照樣被震得暈頭轉向,讓人驚覺,手機代工廠手中的籌碼,遠遠不如PC代工廠。

「一九九六年,仁寶開始幫戴爾(DELL)做ODM,當時它還是一個很小的牌子,惠普(HP)不用說,更小了。」在陳瑞聰的記憶中,現在叱吒全球的個人電腦品牌,幾乎是和台灣的ODM廠互相拉拔長大的,「但是當台灣切入手機代工,那些品牌早就成熟,而且他們切入的時間比我們早太多了。」關鍵技術全掌握在別人手中,台灣要做手機代工,已經是先天不良。

手機ODM是不是一門好生意?陳瑞聰認為,隨著時空環境改變,ODM的單子還是會慢慢釋放出來。至於ODM是不是一個好的商業模式,陳瑞聰說,「ODM是其中一種模式,但是還是會碰到限制。」為了突破限制,華寶做了許多策略調整,在危機之時,尋找轉機。


 
策略一 分散客戶

身為摩托羅拉全球最大的代工夥伴,摩托羅拉的營運狀況如何,華寶心裡早已有數。「加速分散客戶」這件事情在此刻變得比什麼都重要,而陳瑞聰的辦法是,「以擴充產品線,來擴大客戶數。」

首先,華寶在中低階GSM手機之外,開發了屬於CDMA系統的產品,並於去年四月,成立了第二事業群,專注於智慧型手機的研發。

諾基亞(Nokia)與晶片製造商高通(Qualcomm)因權利金問題鬧僵,隨即表示不再自行研發、製造CDMA系列手機;於是諾基亞銷往美洲、中國和印度市場的CDMA手機,從○七年開始採取委外代工模式,華寶也因此拿下一筆四百萬支的諾基亞訂單。

至於智慧型手機,陳瑞聰表示,不論是產品或客戶的開發,都需要一年以上的「烹調期」,所以真正的成效,從今年第三季開始才會看到。

摩托羅拉衝擊來自正面,EMS廠(電子專業代工製造服務)如富士康(Foxconn)的挑戰則來自背後。根據市調機構iSuppli的數據,去年全球ODM手機出貨量比○六年大幅減少一八.五%,而由EMS廠供應的手機卻成長了將近五%。

ODM廠商受挫,暴露了商業模式的弱點,「把自己純粹定位在ODM,恐怕量的增加會受到很大的限制。」華寶執行副總陳招成直言,不要說九成,手機代工要搶下全球一半的出貨量都很困難;可行之道,就是同時擁有ODM和EMS的能力。

陳招成舉例,目前電信商對手機的軟硬體要求越來越多,相對就需要更多研發人力;品牌廠本身已經投入很多資源,就不希望ODM廠再出同樣的力。「這時候,我們只需要提供部分的ODM,也就是品牌商無暇兼顧的部分,如硬體的機構整合,或是軟體的使用者介面開發;如果還是達不到經濟規模,那就提供EMS服務。」

不過,陳招成也承認,EMS的成分越高,製造的比重就越高,毛利也會跟著下降,「第一次和客戶接觸,為了加速產品開發,或許會先採取EMS模式。」為了維持毛利,華寶還是會以ODM做為主要服務。


 
策略二 布局3G

「往後手機走到3G,要由ODM廠完全開發,我認為會越來越辛苦。」陳瑞聰認為,3G手機和電信商的互動將更為緊密,電信商對於客製化軟體的要求也會更複雜,「越晚進入,就越困難。」換句話說,誰跳過門檻,後進者就很難追得上。

以前華寶的策略,就是滿足客戶,摩托羅拉若有某一款手機熱賣,華寶就得傾所有人力,專注開發該款手機在不同市場的需求,比方研發一些小改款的功能或外形,陳招成承認,「確實犧牲了創意的能量。」

現在,華寶在滿足客戶的同時,也懂得配置人力,讓部分研發人員投入更先期的市場調查和產品開發,「有一些很瘋狂的點子,品牌廠不一定敢輕易嘗試,若ODM廠願意幫客戶作,他們當然很樂意。」


 
策略三 加速垂直整合

至於華寶會不會直接和電信業者合作,陳瑞聰和陳招成都明白表示,現階段不會和品牌業者搶生意。而且,「電信商的生意,不是做或不做的問題,而是有沒有準備好的問題。」

和品牌商不同的是,電信業者通常不會給代工廠預測數量,但當電信業者需要貨時,又絕對不能交不出來,庫存的風險全部落在ODM廠商的頭上。陳招成就認為,「如果你不能確定一支手機能同時賣給多個電信業者,最好別輕易嘗試。」

另外,類似富士康的垂直整合布局,也是華寶的努力方向,包括從機構件、按鍵、麥克風、面板等,華寶也不願放棄。

在陳瑞聰的算盤中,集團中另一個重要企業,台灣惟一生產中小尺寸低溫多晶矽(LTPS)的統寶光電,是華寶重要的武器之一。向來有面板鐵嘴稱號的陳瑞聰,大膽預測,目前的四代甚至五代廠,都必須在這個時點,把產能由筆記型電腦或液晶螢幕,轉向生產中小尺寸面板。因為一旦六、七代廠將產能轉向生產目前四、五代廠的產品,「拖到今年第四季,這四、五代廠還不轉型,一定虧得很慘。」

陳瑞聰計畫和其他四、五代廠策略聯盟,將較低階的中小尺寸面板發包出去,讓統寶的產能快速地往高階移轉、提高價值,如智慧型手機崛起的態勢強勁,統寶的產品便具有競爭力。

除此之外,仁寶還有生產觸控面板的時緯,以及專攻無線寬頻和多媒體通訊技術的智易;這兩家公司都將在今年掛牌上市,成為仁寶、華寶集團發展行動通訊最重要的成員。

對手機ODM產業來說,華寶的崛起和轉型是一門可供參考的功課;對華寶來說,堅守ODM定位,在技術和商業模式上坐穩龍頭位置,在手機代工訂單難搶、生意難做的時候,反而更顯出競爭優勢。「華寶將在第三季看到曙光。」談華寶的未來,陳瑞聰的臉上掛滿笑容,完全沒有憂慮。


 
華寶仍於手機ODM廠中稱霸
    2004年     2005年    2006年   2007年
公 司 出貨量 EPS  出貨量 EPS  出貨量 EPS  出貨量 EPS  主要客戶
   (萬支)(元) (萬支)(元)(萬支)(元)(萬支)(元)
華 寶 860 4.76 3800 8.44 6880 10.05 4780 7.05 摩托羅拉、諾基亞
華 冠 1100 2.14 1200 0.03 1100 1.01 960 -1.4 索尼愛立信、LG
奇美通訊* 80 - 100 - 970 - 1600 - 摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信
英華達** 160 7.74 190 7.28 200 4.72 380 7.04 Palm
資料來源:公開資訊觀測站、財訊智庫、法人
*不含富士康EMS出貨量
**出貨量不含PHS手機

甩開富士康追擊 華寶展開垂直整合布局
     2005年    2006年   2007年
公司 產品 營收 EPS    營收 EPS    營收 EPS
   (億元)(元) (億元) (元) (億元) (元)
統寶光電 低溫多晶矽中小尺寸面板 219.8 -1.23 259.4 -1.5 372 -1.3
時緯科技 觸控面板研發、製造 - - 7.4 2.56 13.4 4.12
智易科技 無線寬頻技術 42.7 1.42 75.8 7* - -

 
協信精密模具 塑膠機殼
華寶於2006年12月以1,171萬美元,相當於新台幣3.8億元,取得中國昆山協信精密模具20%股權。
 
資料來源:公開資訊觀測站、各公司
*智易於2006年全年股本變動大,每股稅後純益是根據平均天數算出
 

延伸閱讀

紅海策略

2006-10-12

白牌爆商機

2008-04-10

郭台銘 苦戰

2008-11-20

短線聚焦三星 下半年鎖定蘋果供應鏈

2012-06-21

華碩強攻智慧型手機市場仍有挑戰

2009-02-12