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京華城連虧六年的經營啟示錄

趙曉慧

產業動態

597期

2008-05-29 11:01

身陷債務泥淖的京華城,為了擺脫營運壓力,卯足全力拚創意,積極引進新的主題以及大型旗艦店吸引顧客,目前營收已有起色。此外,隨著經濟回溫,並且看好大陸觀光客商機,京華城樂觀估計三年之後就可以迎向春天。

若想觀察台灣購物中心的營運狀況,賣場廣達四.二萬坪、投資金額高達二五○億元的台北京華城,始終是外界關注的指標。二○○一年開幕至今,京華城一直難以擺脫營運壓力,成為購物中心經營困難、不好賺的準教材。

京華城副總經理黃慶華坦率地表示:「購物中心的開發成本太高,要教育已習慣日系百貨公司的消費者接受美式購物中心,並不容易。台灣的消費人口有限,同時還有產業外移、同業競爭者愈來愈多的問題,所以營收不易衝高。若想害一個人,就讓他去做購物中心。」

儘管如此,京華城經過七年的摸索,也揣摩出一套自己的「經營啟示錄」。

每一個購物中心都有其特殊的建築造形,在消費者腦海中形成鮮活的印象。台茂購物中心的鮮明意象是夢幻城堡;大直美麗華是景觀摩天輪;台北一○一大樓是觀景台,而京華城最大的特色,就是巨大的圓形建築。

這個直徑五十八公尺的圓形巨球,是京華城創辦人沈慶京請來美國捷得國際建築師建築事務所(The Jerde Partnership),以中國「雙龍抱珠」意念規畫設計而成,是目前世界最大的球形商場建築結構體,足以成為台北旅遊觀光的地標之一。不過,別出心裁的建築造形,卻意外對購物中心的銷售產生阻力。

要蓋出一座圓形的球體,因造形及建築結構特殊,造價自然就比一般方形建築還要高,而賣場面積太大,維護成本及管理難度也跟著提高。館內每一層樓的樓梯與上下層樓梯之間,銜接處都不在同一個位置,原本用意是要延長顧客在每一層樓停留的時間,但事與願違,視覺及動線無法一目了然,導致顧客常常迷路:「真不知道要怎麼逛這座京華城」。

黃慶華說:「這給我們一個啟示,購物中心的造形不要那麼花稍,開發商要降低營建成本及管理的複雜度。同時,購物中心的主題也要清楚,根據這個定位計算出預算及商機,再來挑選地段。」

「二十四小時不打烊」是京華城當初標榜的特色之一,但後來發現這只適合電影院、餐飲店等業種。化妝品主打的女性客層,半夜正是睡美容覺的時間,而童裝部的兒童更不可能熬夜玩樂,少了這兩大類的客層,半夜的京華城自然冷清許多。

地段也是京華城備感辛苦的地方。有了捷運,幾乎就是商圈日進斗金的保證,但京華城不在捷運出口,加上交通動線上的遠雄巨蛋、台北機場正在開發中,阻隔了信義計畫區的人潮往京華城移動,而距離京華城最近的松山線三民捷運站,也有一百多公尺的距離。


 
調整經營形態 提高客單價

經過多年的摸索,京華城從開幕到二○○三年之間不斷地調整,發展出一系列的求生術。

首先,先解決同類商品不集中的問題,同時放棄不易形成特色的「全客層」目標,改為聚焦於家庭客層及年輕族群。

近年來京華城全力鎖定兒童客層,今年二月開幕的「BabyBoss職業體驗任意城」,提供七十種職業讓兒童大玩角色扮演。構想成形後,遊說中興保全投資,每一種職業再拉一名廠商贊助,並找來廣告才子范可欽包裝,每月可挹注一千兩百萬元的門票收入。

其次是採用「瀑布原理」,引進大型旗艦店進駐六樓以上的京華城,包括誠品書店、燦坤3C、新天地餐飲集團雅悅會館,利用這些知名商家產生的集客力,使人潮會從高樓層逐層地往低樓層逛,有如瀑布水流而下。

經營團隊卯足全力拚創意,終於有了代價,儘管人潮、提袋率持平,但客單價已經增加,每年約以十五%幅度成長。

另一方面,京華城還不忘降低營運成本,將原本六百人的人力精簡至二百人,某些造形電扶梯非到假日不開,為的就是多省電費,再加上節制行銷、物業等項目的預算,六年來已省下一半的營業費用。

至於京華城每股盈餘表現如何?黃慶華始終以「太敏感」而三緘其口,僅表示京華城年營收已達七十億元左右。若以京華城每月利息支出在三到四千萬元間,距離損益兩平還有段距離。

展望未來兩岸三通商機,京華城挖空心思評估引進各種業種的可能,考慮過將地下一至三樓改裝為賭城,增加汽車旅館及商務飯店,甚至引進基泰建設的「精品祠堂」。為了爭取來客,京華城還積極遊說台鐵,在附近的閒置廠區增設一座八德車站,如此可活化土地又可帶進人潮。


 
捷運配合大陸客將注入活水

想方設法創造業績,也跟其他業者一樣,期盼著大陸觀光客來台的商機,對岸的中國海峽旅行社總經理馮卓誌,曾建議過京華城:「大陸人來台,想看的不是阿里山、日月潭,而是在國民黨統治之下的兩岸文化差異,你們應該開發這樣的商機。」

為此,京華城評估推出「兩蔣文化館」、「鄧麗君博物館」、「大陸遊客服務中心」等構想,不過黃慶華說:「以目前大陸團採取『團進團出』的情況,購物中心還不能直接受惠,必須等到開放『自由行』之後才有可能。」

然而,黃慶華語帶樂觀的說:「只要兩岸開放觀光、松山捷運線通車,以及遠雄巨蛋、台北機場完工啟用,人潮再度返回京華城,三年後京華城的營運就可以迎接春天。」屆時京華城已滿十歲,能否維持繁華景況,就讓我們拭目以待。
 
 
京華城
開發商:京華城股份有限公司
投資金額:240億元
聯貸金額:120億元
總樓地板:6.2萬坪
賣場面積:4.2萬坪(相當3.8個SOGO百貨面積)
建築樓層:地上12層、地下7層
開幕時間:2001年11月
年營收:70億元左右
 
 

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