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福特救亡 找上豐田老將

福特救亡  找上豐田老將

DavidKiley

產業動態

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607期

2008-08-07 10:56

來自豐田的行銷老手法利正試圖改變福特一成不變的策略和行銷文化,並且開始真正聆聽經銷商的聲音,但難道這樣就夠了嗎?

一家發明SUV休旅車的車廠,能說服消費者買它的小車嗎?對於福特汽車的行銷長法利(James Farley)而言,這是決定他去留的關鍵。


油價高漲讓福特的品牌光環逐漸變得黯淡,如果說有誰有能耐為福特力挽狂瀾的話,那絕對就是之前幫豐田在美國打下一片江山,十個月前才被挖角到福特的行銷長法利了。


要吸引從不考慮買福特的人

 

不過法利面對的挑戰可不小。在七月底,福特公布了它一○五年歷史以來最大的單季虧損——驚人的八十七億美元,並且計畫加速淘汰產品線當中耗油的SUV。

要讓公司轉虧為盈,意味著福特必須要賣出數百萬輛省油的轎車和小車。今年到目前為止,福特在美國的房車市場只有一○.四%的市占率,是一九九五年的一半。上任後一直大刀闊斧改革的法利是這麼看面前的挑戰的:「我們要做的不是說服那些放棄福特的消費者,而是吸引那些原本買車不會考慮福特這個品牌的人。」

當福特現任執行長穆拉萊(Alan Mulally)在○六年上任後,很快就認定福特的行銷部門出了問題。在他上任前,福特五年換了五套行銷策略,但全都失敗收場,沒有人知道這個品牌的定位到底是什麼。

一開始穆拉萊親力親為,先推翻了拋棄知名車款「金牛座」(Taurus)名稱的決策,再公開支持重新使用「你最近開過福特嗎?」(Have You Driven a Ford Lately ?)這個知名的廣告標語。接下來他著手尋找新的行銷長人選。「有鑑於我們現在的處境和未來的目標,我覺得需要從外面找人才能夠打破既有的桎梏。」

此時剛好有人向公司董事長比爾福特(Bill Ford)推薦法利。法利在面談時,提到他摯愛的祖父曾經在福特工作,在一九二○年代還賣過林肯的車子。身為福特家族的第三代,比爾認為法利是個理想的人選:局外人,但是擁有對福特的熱情。法利之前的功績,包括鼓勵保守的豐田在行銷上採取大膽的手法而獲得成功,例如將針對年輕族群的小車品牌Scion引進原本以SUV為主的美國市場。

法利和穆拉萊兩人一拍即合。「法利似乎生來就是該坐這個位置的。」穆拉萊表示。


完全改變福特的行銷習慣

 

在加入福特之前,法利才剛升官,被拔擢到Lexus行銷總監的位置。但法利最大的擔憂卻是,穆拉萊的大舉整頓是否能夠延續下去。「福特必須要徹底改變,才能夠讓法利這種不按牌理出牌的人施展身手。」前福特行銷主管韓森(Anne Hanson)表示。「不過拯救福特必須要仰賴一個人的熱情,而不是在豐田那種只求不出錯的行事風格而已。」

法利跟他的妻子說他想要做「一件重要的事情」。他知道這聽起來有些陳腐,「不過幫豐田再多賺個一百二十億美元,對我而言不能算是什麼功績。」而且福特的薪水一向比豐田要好。

在十二月初,法利找來了負責福特廣告業務的Team Detroit執行創意總監貝洛(Toby Barlow)和執行長羅傑斯(George Rogers)。

那次會議,法利直截了當地跟他們說,他希望Team Detroit能夠組成一個夢幻團隊,找來全世界最有遠見和創意的行銷人才。法利不在乎這些人打哪兒來——是公關公司還是大學校園,來自底特律還是杜拜。「Team Detroit應該像是一支棒球隊的老闆,我期望他們在每場比賽都能夠幫我排出最棒的球員陣容。」
 
法利此舉打破了Team Detroit的母公司WPP和福特之間長久以來的默契,它們以往從來沒有對外徵求創意。不過團隊當中相對而言新來乍到的貝洛卻支持法利的計畫。「我們當中的確有不少人才,但是想也知道全球最有創意的人不可能全都在福特總部上班。」

 

貝洛在四月的經銷商大會之前,只有不到四個月的時間規畫新的策略和廣告。他動用了所有的人脈網路,在短短的時間內組成一支二十人團隊;其中包括他欽點的廣告文案、藝術指導和網路行銷專家。

 

這些人來自四面八方,擁有不同的背景,其中有幾位曾經替日產、BMW和蘋果工作過,這幾個品牌的廣告活動都讓法利和貝洛感到印象深刻。
 
一月初,創意團隊在底特律開了七十二個小時的馬拉松會議,從七十幾個創意點子當中,選出最終雀屏中選的三個創意概念。團隊的每一個人,都拿到一本六吋厚的市場行銷和未來三年的產品計畫,裡頭的未來車款照片都尚未公諸於世。而且他們還和公司的高階主管進行了長時間的對話,這是在福特空前未有的作法。

 

讓經銷商擁有更多參與感

 

法利從一開始就知道如果他要成功,一定要把經銷商一起拉進來。

 

對汽車產業來說,沒有其他的關係比車廠和經銷商之間的關係更為重要。但是福特一直以來,對於讓經銷商參與創意發展過程都有所猶豫。

 

福特每年在美國的廣告預算中由經銷商控制的比率有七成五,不讓經銷商參與實在說不太過去。在○六年,只有三分之二的福特經銷商參加福特的「大膽行動」(Bold Moves)廣告活動;換言之,有四億美元的廣告預算根本和福特的整體行銷策略完全脫鉤。

 

所以當法利在一月邀請三十位重量級經銷商參加行銷討論會時,他們原本並沒有太高的期望。

 

在他們從全國各地抵達底特律時,經銷商們原本預期的是一連串的簡報和福特主管的長篇大論。出乎他們意料的是,福特把他們送到一家叫作Morpace的市場行銷公司,然後法利宣布經銷商們將參加一場產品討論會(focus group)。

 

通常這類的討論會是邀請消費者參加,但是法利告訴經銷商說,他們是最了解顧客,也最了解福特策略得失的一群人。於是這群經銷商就開始回答一連串的問題:哪些促銷活動有效,哪些沒效?福

特的廣告策略有什麼問題?福特這個品牌對你有什麼意義云云。

 

真正讓福特經銷商們大吃一驚的是,法利要他們批評創意團隊所發想出來的三個全新的廣告標語和品牌策略。

 

之前創意團隊想出的三個選項是「Drive One」、「Get into It」,和重新回歸「你最近開過福特嗎?」等三個標語。經銷商和數以百計的福特員工都選了「Drive One」。法利希望Drive One這個口號之於福特,在未來會像「終極駕駛機器」(The Ultimate Driving Machine)之於BMW一樣地密不可分。

 

「這個文案並沒有什麼神奇的地方。」福特行銷顧問,也是AutoStragem的總裁葛瑞爾(Dan Gorrell)指出,「比廣告標語更重要的是,停止精神分裂症般的反反覆覆,然後以一致的方式告訴消費者『你可以信任我們』。」

 

花更多的心力定義產品品牌

 

福特原計畫從歐洲導入六款新車到美國市場,其中包括極為省油的Ford Fiesta小車。但法利決定最先推出的,卻是Flex這款七人座轎式休旅車,希望能夠吸引覺得Ford Explorer太耗油,一般的廂型車又太無趣的車主。

 

Flex上市的成功與否,當然將會影響外界對法利的評斷。

 

為了這場必勝戰役,法利找上曾幫福特在歐洲成功行銷迷你車Ka的拉瓦察瑞(Usha Raghavachari)。她出生於印度,成長於倫敦,代表的是新一代的福特行銷主管。

 

拉瓦察瑞的第一步就是和Team Detroit打造一本Flex品牌手冊,詳細列出了Flex的所有設計元素。豐田的Scion、BMW的MINI都做過同樣的事,不過福特在美國卻從未在發想廣告概念前,花這麼

多心力去為一款新車下定義。

 

「我們需要品牌手冊作為圭臬,以確保每個人的想法能夠一致。」拉瓦察瑞表示。Flex是一款時尚的都會車款,福特希望這款車吸引人的是它的設計美學,而不是實用性。在法利的督促之下,福特行銷團隊將Flex的品牌宗旨從一頁縮成一段,再縮成一個句子:「為尋求激勵鼓舞的人而生。」

 

拉瓦察瑞的品牌手冊指示經銷商和廣告公司,不能在Flex的廣告中出現野餐的一家人、沙灘排球或是小狗的畫面影像。廣告文案中也不能夠提到置杯架。

 

「我們不能夠讓這款車變成滿布小狗口水的家庭廂型車,不過如果我們沒有嚴格執行紀律,就可能發生這種問題。」Team Detroit的羅傑斯表示。

 

四月在拉斯維加斯,法利讓經銷商搶先欣賞Drive One的系列廣告,並且預告他們協助規畫的Flex廣告活動。雖然存在著油價高漲的隱憂和福特在下一季將大幅虧損的傳言,法利和穆拉萊仍舊獲得全場經銷商的起立鼓掌肯定。

 

「時局雖然艱困,但是我們卻因為對這個概念有信心而感到興奮,而且和過去不一樣的是,這個概念是我們貢獻的結果。」德州福特直銷商吉克利斯特(Charles Gilchrist)表示。那天晚上福特的一群主管邀法利一起去賭場玩玩,他笑著婉拒了。「我今天已經贏過了。」法利跟他們說,「我想還是不要太貪心吧。」

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