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用舒適駕馭剽悍 瑪莎拉蒂重返榮耀

用舒適駕馭剽悍  瑪莎拉蒂重返榮耀
(圖片/Shutterstock)

蔡智賢

產業動態

614期

2008-09-25 16:41

瑪莎拉蒂在經過尷尬的連年虧損歲月後,終於以簡單有力的市場邏輯,找到自己的市場地位,創下每位員工產值兩倍於BMW的傲人成績,落實義大利高級車名號。

說到瑪莎拉蒂,這個來自義大利的高級車品牌,長年來一直存在一個弔詭的事實,就是其實台灣真正擁有過它的人並不多,但其品牌名聲卻相當響亮,許多長一輩的車迷們,只要聽到它,都會毫不猶豫地想到多年前聽過的一句台語「目屎那滴」,意思是買了這車,會「修」到你眼淚流都流不完!


變身成功  比兄弟法拉利多賣千輛


有趣的是,這麼一個以品質不佳聲名遠播的品牌,長年來也的確「名副其實」地虧損連連,但竟然在二○○七年豬羊變色,不僅在全世界賣出七四九六輛車,年銷售成長高達三○%,比它赫赫有名的兄弟品牌——最昂貴的「紅色速度教主」法拉利跑車,還多賣了近千輛,而且更重要的是,這個品牌自從一九九三年併入飛雅特集團以來,從來沒賺過錢,甚至在二○○六年還虧損約十五億台幣,但卻在去年搖身一變,以超過三二○億台幣的收入,淨賺約十一億台幣!

關於這個品牌的戲劇故事,可不只在義大利或歐洲發生。話說二○○六夏天,當時法拉利與瑪莎拉蒂的台灣區總代理剛成立,準備重新進軍市場,風光地在台北五星級飯店召開記者會時,會場上某位汽車雜誌老闆,一見到這個品牌惟一大轎車Quattroporte時,毫不猶豫地迸出:「哇,這車沒有保險桿,竟然也拿出來賣?」他沒說大家都沒意識到,此話一出後大家紛紛瞧上個仔細,的確,這車還真的沒有保險桿呢!儘管這獨特外觀在一時之間,少不了個人審美觀上的爭議,但兩年時間過去,瑪莎拉蒂在台灣同樣賣到缺貨,例如雙門跑車Gran Turismo,現在捧著現金去排隊,還得等上半年才有車。

事實上,瑪莎拉蒂在過去幾十年來之所以赤字連連,絕不是因為沒有保險桿的設計所致。其實採用這個新造形設計的Quattro-porte,是在二○○四年才出現,不過更弔詭的是,這輛車出現之後,並沒有立刻造成轟動,這家以三叉戟為標誌的品牌還是一樣賠錢。那麼為何到去年突然開始賺錢?主要原因正是因為Quattroporte突然大賣。

負責代理業務的台灣蒙地拿總經理宋牧樺認為,這是因為「品質的實質提升,以及瑪莎拉蒂在全球銷售網絡逐漸健全。」不過《Auto Driver》汽車雜誌主編簡訓章卻從另一方面歸納,比起德國豪華品牌動輒年銷售百萬輛車的規模,像瑪莎拉蒂這種形象頂級,但規模卻十足迷你的小廠要成功,「一個正確的產品設定,就足夠讓它豬羊變色了!」
 

定位成功  自立隔年擺脫連年虧損

 

其實這兩個分析都沒錯。雖然早就併入飛雅特集團,不過瑪莎拉蒂曾有段不算短的時間,是由法拉利所經營,兩個品牌不僅很多機件共用,甚至連銷售通路都綁在一起。

 
五年前,德國一位同時銷售這兩個義大利品牌的業務經理Martin B.就表示,「我都跟客人解釋,現在的瑪莎拉蒂品質已大幅提升,你看,法拉利的引擎,法拉利的技術、組裝⋯⋯」但這招銷售手法顯然效果不彰。就像同一段時間裡,台灣也有一些跑車貿易商,希望能爭取法拉利代理權,但都因為原廠規定,必須「買一送一」順便賣瑪莎拉蒂,最後都打了退堂鼓。

 
真正的轉折點是在二○○五年,因為美國通用汽車對飛雅特的股權變更,讓飛雅特從法拉利旗下,買回瑪莎拉蒂經營權,從此這兩個義大利豪華品牌雖屬同一集團,但已經互相平行,各自擁有獨立的財務系統,甚至連經銷網絡也開始逐步獨立出來,再加上新產品的品質口碑逐漸傳開,第二年之後,這個品牌便擺脫長年虧損的惡夢糾纏。

 
實際換算一下,二○○七年只有六九五位員工的瑪莎拉蒂,卻創造出超過三二○億台幣產值,雖然毛利只有三%左右,財務表現在富可敵國的汽車產業裡,的確不算什麼,但這家公司每位員工的年產值,卻高達四六○○萬台幣。相形之下,全球豪華車第一品牌BMW集團,集旗下勞斯萊斯、BMW與Mini三大品牌,二○○七年所創造的總產值,雖然驚人地超過二兆台幣,但卻是由超過十萬名員工貢獻而來,每個人的單位產值約二四○○萬台幣,差不多只有瑪莎拉蒂的一半!

 

策略成功  改成自排抓住車主脾胃


至於產品設定的正確與否,關鍵因素又是什麼?事實是,財務相對獨立之後的瑪莎拉蒂,做的第一件事,就是為Quattroporte這輛豪華大轎車,換上德國變速箱大廠ZF的六速自排變速箱。


簡訓章形容,你很難想像在這之前,這輛豪華大車用的是舊款法拉利跑車的手排變速箱,駕駛起來是如何不搭調。換上舒適的自排之後,第一個完整銷售年度,即使連路上車子普遍都是手排的英國市場上,八五%買Quattroporte的人,選的也都是自排車!

 
若說瑪莎拉蒂的這款轎車產品終於對了,那麼在二○○七年中,隨後推出的跑車Gran Turismo,顯然更是打中市場關節,一推出就供不應求。

 
拿過亞洲雷諾方程式賽車冠軍的林帛亨,雖然還是批評這輛跑車在性能上,沒有法拉利F430或保時捷911那種「硬派」跑車調調,但還是讚賞它是一輛很好駕駛、也很好看的跑車,「特別是那剽悍的車尾,在路上碰到,都會讓人忍不住踩油門跟上去,仔細欣賞一番。」


所以儘管像林帛亨這種專業賽車手,會嫌這輛跑車不夠硬,但從宋牧樺的歸納,「到目前為止,台灣出現的七十位瑪莎拉蒂新車車主,平均年齡約四十餘歲,主要是事業有成的企業人士。」可想而知,這個消費族群對跑車的要求,未必會一味追求硬派性能,帶點舒適感反而更對味。

 
現在,瑪莎拉蒂用一種簡單的市場邏輯進軍市場,沒有競爭對手那種一字排開,多到讓人眼花撩亂的複雜產品,它就只有一個具有歷史意義,代表著義大利豪華工藝價值的性能品牌,加上兩個車型系列產品。之所以這樣也能經營得有聲有色,因為它的確打造出獨特價值,就像問宋牧樺,「瑪莎拉蒂代表的是不是一種精緻的義大利時尚(fashion)?」他毫不猶豫回答:「不,它不是時尚,它是經典(classic)。」

■台灣蒙地拿總經理宋牧樺:
台灣豪華車 品味走向多元

過去台灣的豪華車品味,幾乎都以銀、黑色調的德國風格為主流,這個現象其實不只台灣,包括整個東亞地區,對以德國品牌為主的豪華車,都有類似偏好。但實際上在德國當地卻未必如此,顏色鮮豔的保時捷、雙B在路上隨處可見。

回到台灣,其實對於豪華車品味的趨勢,也逐漸開始轉變,購買瑪莎拉蒂的人,就是相當明顯的例子。基本上會看上這品牌的人,其實心裡多少都已經很清楚,「自己就是要跟別人不一樣!」於是當他走進展示間,只要看到瑪莎拉蒂車上,所結合的鮮豔配色與義大利工藝,通常都願意接受「給自己再多一點不一樣!」而這個趨勢也代表台灣的新貴階層,正慢慢走出多元化的自主品味。

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