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黑手捨代工 打下頂級健身器材江山

萬蓓琳

產業動態

617期

2008-10-16 16:58

在台灣知名度不高的力伽實業,其自有品牌SportsArt卻躋身世界一線高價商用健身器材之列,產品行銷全球八十國。堅持不上市的力伽,二十多年來默默努力,它的成功不只為台灣打造出一個世界級的品牌,更為台灣品牌之路做了最好的示範。

新竹科學園區吹起運動風,身價千萬的科技新貴正在台積電地下室、聯電「聯園」揮汗跑步運動。

新貴們身價不凡,腳底下踩的跑步機價格也不低,一台動輒新台幣二十萬元以上。這些頂級的跑步機上都有一個醒目的標誌「SportsArt」,看起來像是國外進口的頂級健身器材,但其實這是百分百台灣製造的品牌,是哪一家台灣企業有如此實力?

這家公司隱身在台南科技工業區內,是台灣第二大、專門製造商用專業健身器材的「力伽實業」。這天,韓國經銷商專程帶著健身教練來此參觀,試用力伽實業的自有品牌SportsArt的有氧系列(如跑步機)與重量系列等器材,對有氧系列的人性化電子設計,與重量系列的圓弧造型都很滿意。
 
 
捨棄代工
毅然走上品牌路
 
力伽實業資本額四億元,去年營業額約二十六億元,在台灣知名度並不高,可是其自有品牌SportsArt健身器材,卻躋身世界高檔商用健身器材一線品牌,產品行銷全球八十國。
 
董事長郭海濱說,「我們產品出廠價平均在兩千美元左右,各國終端消費價則高達六千至八千美元之譜。」價格相當於一輛小型汽車。
 
郭海濱的產品,現在不但與世界前三大高級商用健身器材如美國的Life與Precor、義大利的Technogym等大廠平起平坐,而且美國分店達三百家以上的知名連鎖健身俱樂部,如World Gym、24 fitness、Gold's Gym等,也都是力伽的客戶。能夠打下這個高階市場,一切都在於十三年前郭海濱的一個決定:捨代工,打高價自有品牌產品!
 
郭海濱今年五十八歲,學機械的他,年輕時進入高林公司旗下生產外銷美國戶外休閒用品的工廠,三十歲時就當上廠長,結識不少國外的運動器材廠商。熱愛機械設計的他,還替客戶設計出一款半自動的草地飛鏢,很受客戶歡迎。
 
後來高林要關閉這間工廠,「但客戶還想繼續訂購草地飛鏢,而且客戶告訴我,國外的健身產業正蓬勃發展。」為了客戶,一九八四年時,郭海濱向友人借了幾十萬元創立了啟晉公司,「一邊生產草地飛鏢,同時從歐洲買了一台當時最先進的跑步機回來研究,設計出第一款手動跑步機,以低價行銷的方式,賣到美國百貨公司,幾年內賣了好幾萬台。」郭海濱笑著說。
 
由於訂單源源不絕,兩、三年後,郭海濱不但還了當初借來創業的錢,還買了第一棟房子,同時將公司名稱正式改為力伽實業。靠著改良部分功能,力伽的低價跑步機逐漸吸引到歐、美品牌大廠的OEM代工訂單,產品成功打入歐美市場,到了一九九○年,力伽的營業額就已達到新台幣五億元。
 
不過,好景不常,一九九○年代中期,台灣許多廠商都外移到大陸,郭海濱發現美國客戶竟拿著力伽的產品到大陸去比價,「這下子,我知道情況不妙了,他們未來一定會來殺價,或是乾脆轉移訂單。」
 
生死存亡關頭,郭海濱不是跟著同業到大陸競爭低價,就是留在台灣等死。
 
最後他選擇留在台灣,但不是等死,而是拚生路,將全部的未來押在自創品牌上!「一旦有了自己的品牌,美國公司就完全切斷代工訂單,公司業績瞬間歸零。」郭海濱回憶過去的困境搖頭說,「可是不走這條路,最後會被人殺價只剩微薄利潤。」做好最壞的心理準備後,他毅然選擇走上自創品牌之路。
 
對郭海濱來說,危機就是轉機,「還好決定做得早,因為ODM帶來的營收還不算大,萬一大到某種程度,根本割捨不下。」在自創品牌之後,整整有兩年時間,力伽陷入嚴重的低潮期,只能零星接一些小訂單。一知道美國客戶的動作後,郭海濱就默默開始投入高階商用產品研發,經過二年多的準備,在一九九五年時毅然推出自創品牌SportsArt。
 
 
行銷歐美  贏得好口碑
 
郭海濱的策略是先從歐洲下手,九五年先到德國參展,「那時的攤位只有小小幾坪大。」郭海濱說,「有時遇到堅持要掛上自己品牌的客戶,也會退一步,至少能先獲得市場口碑。」花了兩、三年,找到了歐洲十幾國的經銷商,打入健身房市場,「中東市場都是跟著歐洲的腳步走,拿下歐洲市場後,中東的客戶也跟著來。」
 
事實證明郭海濱自創品牌的堅持是對的,拿下歐洲市場之後,公司的營收在短短三年內,從幾乎沒有,成長到十億元左右,這時郭海濱才開始進攻美國市場。但打入美國市場是條更為艱辛的路,「因為美國市場太大,根本不會有經銷商願意代理全區,所以我們自己設立分公司,然後再一家家找經銷商。」
 
在美國,一開始無法打入商用健身房市場,於是力伽先專攻高價家用機種市場,「最初四、五年都是虧本。」但郭海濱沒有氣餒,他花更多心力在研發新產品上,尤其是二○○四年推出一台能在手把上調整跨距的心肺橢圓滑步機之後,獲得許多專業健身教練與健身房的注意,一下子把品牌知名度拉上來。

 
獲獎肯定  躋身一線品牌 
 
這台心肺橢圓滑步機甚至讓SportsArt在前年美國權威健身雜誌《Fitness Management》主辦的「Nova7」大賞中,獲得最佳心肺訓練設備製造商與最佳產品兩項大獎。這個獎每年由三萬名全球專業健身教練與健身房匿名票選,向來都是歐美廠商包辦,力伽實業是亞洲惟一獲獎廠商,SportsArt也因此與世界大廠品牌齊名。
 
郭海濱開心地說,「我們是接到通知才知道自己獲獎,一旦得到這個獎,就如同獲得免死金牌一樣,全球大型客戶與各國經銷商源源不絕地主動找上門來。」二○○六年,業績就衝上二十六億元。○八年,SportsArt的重量訓練產品又獲Nova7大賞,在商用健身業界已位居不敗之地。
 
同業表示,其實健身器材門檻並不高,但主攻高價商用市場是力伽成功的關鍵之一,同業認為,力伽苦熬十年,為品牌創造了高檔的形象價值,讓產品的毛利約可保持在三成左右。
 
力伽的研發部門擁有六十名以上的研發工程師,每年研發費用占營收四%以上,讓SportsArt成為世界一線品牌後,依舊能夠每年推出差異化的新產品。
 
例如,去年在跑步機上引進能省電達三二%的AC伺服器馬達,且跑步機可從極慢速起速,讓使用者使用更安全,頗受大型健身房的歡迎,也適合復健醫療使用。郭海濱就說,「高價商用健身產品不像低價產品標準化程度很深,還有很大的空間可以天馬行空走出自己的路。」
 
而分散市場的策略,則讓力伽不會受到單一市場影響過大。郭海濱說,「美國與歐洲市場各占我們營收四成,去年感覺美國景氣緊縮,但注重效率的德國市場喜歡有我們設計感很強、又很耐用的產品,訂單反而成長兩倍,而且已經收到明年的訂單。」所以當很多產業今年業績都下滑時,力伽今年營收卻能夠微幅成長。
 
力伽與許多台灣企業一樣,面對變化劇烈的市場,擁有靈活應變的彈性。在高價商用健身市場站穩腳步後,力伽也計畫往中價位健身器材擴展,今年年底,將推出副品牌進入好市多賣場通路,去年大陸珠海廠落成,準備進軍中國平價健身市場。
 
自創品牌、堅持不上市的力伽實業,在南台灣的角落裡,猶如一顆隱含光芒的明珠,正持續在世界市場上發光。
 
 
力伽實業
董事長:郭海濱
資本額:4億元
營業額:26億元
 
郭海濱
出生:1950年
現職:力伽實業董事長
學歷:崑山大學機械所
經歷:高林工廠廠長
 

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