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「貴婦一日生活圈」成敗待考驗

「貴婦一日生活圈」成敗待考驗

林易萱

傳產

665期

2009-09-17 09:19

BELLAVITA千呼萬喚始出來,短期來說,高度的新鮮感將為這間新的購物中心帶來人氣;但蜜月期過後,重重的考驗,包含再爭取更多品牌進駐,並創造消費忠誠度等等,還等著BELLAVITA經營團隊一一克服。

二○○三年,位在台北市信義計畫區的A4、A5兩塊隔鄰的土地,在同一年售出;由新光三越標下的A4,○五年,全新的百貨公司就開幕營運;但是A5的BELLAVITA,卻一直到今年九月,才正式對外揭開神祕面紗。

將近四年的時間,信義計畫區沒有出現新的購物中心,而經營者的獨特背景——電子業大廠「廣達」副董事長梁次震和妻女——更是讓外界的好奇心升到最高點;加上事前保密工夫到家,媒體要取得BELLAVITA的訊息,始終不得其門而入。BELLAVITA未演先轟動,讓信義商圈再度充滿話題,也讓喜愛嘗鮮的台灣消費者躍躍欲試。

信義計畫區,是台北市百貨公司、購物中心和飯店密度最高的區域,稱這裡為「一級戰區」,一點不為過。短期內,靠著話題性和新鮮感,BELLAVITA應可成功吸引人潮;但買氣能否維持,對經營團隊來說,才是長期的考驗。

 

優勢:客群差異化 信義商圈惟一鎖定頂級客層購物中心


「我從來沒想過他們是不是零售業『新手』這個問題。」義大利頂級珠寶寶格麗,是第一時間就決定進駐BELLAVITA的精品品牌,總經理胡瑞認為,BELLAVITA是一個全新形態的購物中心,是一個「Life Style Mall」,因為是沒有人做過的模式,沒有比較的對象,也就沒有所謂新不新手的問題。

胡瑞分析,不同的賣場,有其不同的定位,上門的客人,自然有所區隔。以台北一○一為例,那是一個地標,消費人潮多半來自觀光客,大部分人純粹是「逛逛」的過路客;而傳統的「百貨公司」如新光三越、SOGO,消費群的成分也非常多元。但是,位在台北晶華酒店地下室、集結國際一線名牌的賣場「麗晶精品」,情況就不同了,那裡既不位在交通要道,也非觀光景點,「你去麗晶,就是為了要買東西,不然你去那邊幹什麼?」

比較寶格麗在台北市每個分店的銷售業績,麗晶精品常常是第一名,胡瑞以「目的性消費」形容麗晶精品的賣場定位;換句話說,會去麗晶精品的顧客,幾乎都是事先確定要消費,才會前往。而BELLAVITA,也是一樣。

EROS髮廊首席設計師黃國鎮就認為,比起獨立的店面,他更傾向把EROS這樣的高級沙龍,開在頂級的購物中心裡,「因為會進來這裡消費的人,才是我的主力客層。」等於是賣場先為商家篩選了對的客人。

BELLAVITA的商家,囊括流行時尚、美食、美容美髮和家具家飾,把頂級消費客群所需的「一日生活」,都集中在一起,創造了前往消費的目的性。BELLAVITA定位就如同信義商圈的麗晶精品,這是它的優勢;但若要評估它的競爭力,還是必須觀察在新鮮期過後,能留住多少消費者。

就目前已經確定進駐的品牌來看,BELLAVITA當中不乏頂級精品,諸如手工訂製鞋、法國皇室御用水晶等,但多數不是國人熟悉的品牌。從品牌的設定,可以看出BELLAVITA想抓住的是「識貨的熟客」,而非一般散客。

 

劣勢:品牌數量太少 新鮮感褪去後經營團隊考驗才開始


然而,從招商成果來看,BELLAVITA未來恐怕挑戰不小。「一間購物中心能否成功,最重要的是品牌要夠多,持續提供多樣選擇,才能創造消費忠誠度。」百貨同業觀察BELLAVITA,認為上萬坪的賣場,卻只有不到二十個品牌,判斷其招商過程並不順利;品牌不足最大的影響,就是「很快就逛完了,很快就失去再去一次的吸引力。」這名百貨同業表示。

另一方面,經營團隊的能力,也是關鍵。首先,購物商場和進駐店家之間的利益分配,藏著許多玄機,「裝潢費由賣場支出、還是由進駐店家自行負責?」「抽成比例多少?」「租金多少?」據市場傳言,當年一○一為了說服路易威登(LV)進駐,和業者簽定了被稱為「割地賠款」的合約,雖然成功招來人氣,對一○一來說,卻沒有多少利潤。

同樣的問題,也發生在BELLAVITA身上。BELLAVITA的招商,找來了打造香港太古廣場和W Hotel的Husband Retail團隊負責;過程中,曾經對店家開出一坪租金僅僅兩千元的超優惠條件。

「初期看來,是進駐BELLAVITA的商家占優勢,不是經營者占優勢。」一名長年觀察台灣百貨業生態的人士認為,若賣場中的商家家數少,代表收到的租金有限,「再加上如果初期談的條件,對賣場本身又不是很有利,幾乎就沒賺頭。」

因此,如何再爭取更多的品牌進駐,並且不犧牲賣場的利益;還得搭配成功的行銷策略和客戶服務,留住消費者的心,以上種種,都考驗著BELLAVITA經營團隊的能力。


信義商圈百貨

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