在今天看見明天

謝順和讓七大量販店一試成主顧

謝順和讓七大量販店一試成主顧
謝順和指出,新麥的成長主要來自中國市場的強力需求。

黃玉禎

傳產

攝影/陳永錚

665期

2009-09-17 09:31

亞洲區最大的烘焙機械業者新麥企業,在機械外銷業績普遍受歐美景氣不振衝擊下,獲利不減反增,並創歷史新高,成為工具機業中的奇兵,新麥是如何在業界營運普遍衰退的時候異軍突起?

中國內需動力啟動,食品相關產業如康師傅、統一、旺旺,在中國的業績成長快速,使食品相關產業連帶受惠。工具機業者普遍受景氣影響業績低迷,一家專門生產麵包機設備的公司,業績卻能逆勢大幅成長。

新麥是亞洲營收規模最大的麵包機械製造商,產品包括攪拌機、烤爐等多達一百五十種烘焙相關機器;在中國,前三大量販超市家樂福、大潤發、沃爾瑪(Wal-Mart)的烘焙機都來自新麥。而在台灣,包括聖瑪莉、八十五度C、馬可先生麵包坊、山崎麵包等知名麵包專賣店,也都用新麥的產品。

翻開新麥的財報成績單,今年上半年合併營收七.八億元,稅後純益八千五百萬元,EPS(每股稅後純益)達二.三元,創下歷史新高紀錄;至於過去五年來的營收,也是一路成長;資本額僅三.七億元的新麥,在今年可說是「小型股行大運」的代表之一。

 

新麥
 

從中國製造到行銷中國


新麥到底如何坐上亞洲烘焙機王的寶座,又是如何能在業界一片慘澹的時候一枝獨秀?

新麥創辦人是現任的總經理呂國宏,公司創立之初以代理進口國外烘焙機器為主;一九八七年,呂國宏觀察到台灣飲食習慣的改變,發現冷門的烘焙機器頗具潛力,決定從單純的代理跨入製造,開始以自有品牌銷售。

市場發展符合新麥的預期,一九九○年代,國民所得提高,麵包市場成長快速,烘焙機械需求量大增,但卻讓新麥面臨新的困境。「看到市場大好,一堆同業跟著搶進,這行業誰都能做!」董事長謝順和說。

產業競爭激烈加上土地、人事成本不斷提高,新麥在九四年決定前往中國江蘇省無錫設廠,當時以外銷為主。

轉赴中國設廠,或許是不得不的選擇;而真正讓新麥抓住長遠商機的重大決定,則是在前進中國幾年後,觀察到當地內需市場起飛的趨勢,「除了外銷歐美,我們也開始積極進軍中國內銷市場。」

起初,新麥鎖定一級城市的傳統麵包店,四處去參加展覽,以及舉辦小型的示範會,「我們的機器售價比當地業者貴上一倍,也比其他台商貴兩、三成,一定要讓客戶知道我們好在哪裡。」謝順和說。

好在哪裡?除了品質以外,機器產品種類齊全,且具備各種尺寸,幾乎等於是客製化,隨客戶需求彈性調整搭配。

此外,快速的維修服務,也是其勝出關鍵。新麥在全中國擁有六十五個服務辦事處,謝順和說:「只要機器出現問題,一天之內絕對會處理。」

為了增加附加價值,「做全套的服務」也是新麥的競爭優勢之一,協助客戶規畫生產流程,甚至是店鋪內商品的陳設方式、行銷策略等,還更進一步提供製作麵包的原物料。藉由全面的服務,讓客戶從烤爐、發酵箱等大型機器,到攪拌機、切片機小型機等,全部向新麥採購。

值得一提的是,新麥在無錫當地成立了四十多家的麵包店。謝順和表示,自己經營麵包店,不但可以當成機器研發的實驗室,也可以從使用者的角度,協助改善機器設備,「我們開麵包店的目的不是在賣麵包,售價比當地麵包店貴,不然會搶了客戶的生意,反倒變成我的本業沒生意做!」

在傳統麵包店通路打開知名度之後,新麥的下一步是布局量販超市賣場通路。

 

打進大型量販店市場


隨著量販超市在中國大舉拓點,謝順和想著,若能打進此通路,業績必能大幅成長,於是新麥積極和家樂福、大潤發接觸。一開始,對方只願意購買歐洲原廠機器,但謝順和打死不退,連續三年邀請對方來看工廠,終於有次家樂福的採購總監勉強答應,花了兩個半小時繞完整間無錫工廠,「就讓你們試試看吧!」一試成主顧,新麥從此打進了量販通路。

如今,家樂福透過聯合採購,不僅中國,全亞洲區的家樂福都改向新麥採購烘焙機械設備;大潤發在考量歐洲廠商設備成本和等待維修時間之後,也在五年前決定全面改用新麥產品。

隨著這兩大中國量販龍頭不斷擴展據點,向新麥採購的烘焙設備訂單不斷追加,而另一大量飯店沃爾瑪也在去年跟進。現在,中國前七大量販店,全數皆為新麥的客戶,謝順和說:「在中國市場努力了十幾年,現在規模效益正開始發酵。」

目前新麥有一半的營收來自中國,另外也透過經銷代理,外銷至歐、美、日、馬來西亞、非洲。謝順和表示,就麵包機器市場而言,歐美為成熟市場,重在汰舊換新;而亞洲的新興地區為成長市場,發展空間還很大,未來新麥將持續把重心放在亞洲區的新興市場。

台灣區食品暨製藥機械工業同業公會總幹事陳勝地表示,新麥在台灣以貿易起家,後來發展出自有品牌和製造技術,「算台灣老字號的了,很多同業像銓麥企業、三麥機械等,都是新麥員工出來創業的。」陳勝地說,因為做烘焙機器的門檻不高,新麥能做到這麼大,是因為產品客製化和自動化程度高,且提供多樣化的服務。

延伸閱讀

麵包經濟學

2015-11-12

德麥吳文欽 用三法則拚市占王

2014-05-29

中國大潤發一天擠進三百萬人!

2008-12-04

三大便利商店頻出新招搶占商機

2009-09-03

派台灣麵包師傅出國教客戶開店 銓麥烘焙機械站穩東協市場

2020-02-21