在今天看見明天

櫻花靠弓箭策略攻下中國內需市場

櫻花靠弓箭策略攻下中國內需市場
從燒煤炭到新式歐化廚具,廖金柱15年來體驗中國內需市場的跳躍成長!

周啟東

產業動態

攝影/劉咸昌

669期

2009-10-15 14:19

台灣品牌要在全中國開花需要幾年?櫻花用了十五年才成為全中國的知名廚房用具品牌,他們沒有花俏的廣告、絢麗的口號,靠著十五年來花費近十億元守住一個承諾,以服務的基本功建立消費者的信心,終於打下中國內需市場。

為搶攻大陸內需市場,九月二十日台灣外貿協會首度在大陸南京舉辦「二○○九南京台灣名品交易會」,吸引六三八家台灣企業參展,除了吸引買家外,這也是大陸台商打品牌的重要場合。在會場中展位最大的不是統一、旺旺這些知名品牌,而是一口氣包下五十個展位的櫻花衛廚。做排油煙機、瓦斯爐的櫻花,為何有如此的實力?

每天一早,櫻花在全中國就有六千家經銷店、五百家掛著紅綠櫻花招牌的專賣店,開門銷售櫻花的廚衛產品,「我們是台灣少數在大陸擁有全國性知名度的品牌!」花了十五年時間在大陸建立櫻花品牌的大陸櫻花總經理廖金柱驕傲地說。

從一九九四年在昆山設廠,第二年正式投產時,櫻花就開始在大陸中央電視台打廣告,十五年來至少砸下新台幣十五億元以上的廣告費,這是鎖定內需市場的入門學費,也是主打代工、出口的台商所無法想像的。中國幅員廣大,各省發展程度不同,櫻花針對中國的發展特別擬定一套「弓箭策略」,作為打入中國市場的長期發展戰略。

「沿海的長江三角、珠江三角及環渤海地區是彎曲的弓,長江流域是箭,交會點就是上海。」穿著灰色制服的廖金柱站在昆山總部辦公室的地圖前,對著地圖比畫著,櫻花首先精耕經濟發展較快的沿海城市,再順著長江流域前進布局,目前弓已打造接近完成,順著沿海這道弧線,櫻花已布滿三十四家分公司,占目前全中國分公司的七成,接下來就是彎弓將箭射向正在崛起的內陸城市。

空有戰略及打廣告,不能成就一項品牌,還要持續做對事情,才能在競爭激烈的大陸內需市場中存活、打敗對手成為贏家。

 

打品牌  十五年來堅守一項服務

 

在台灣,廚衛已是成熟產業,市場秩序已然形成,沒有太多的新挑戰者,但是在大陸市場,中小型廚衛廠商有數千家,「每年都有新挑戰者試圖打敗我們!」

面對挑戰,櫻花沒有花俏的招式,只有基本功,例如排油煙機就承諾一項服務:永久免費換油網,這項服務在台灣看似簡單,但在面積比台灣大二六六倍的中國大陸,困難度超乎想像!

「十五年前櫻花要登永久免費換油網廣告時,大陸媒體不接受我們的廣告,他們認為我們是有意騙人!」廖金柱回想起來仍覺得好笑,因為大陸企業習慣短線操作,根本不可能履行長期的承諾,櫻花進入大陸市場打品牌,就從最基本的服務做起,建立消費者對櫻花的信心。

中國幅員廣大,為了把油網送到消費者家中,廖金柱採用大陸郵局系統寄送油網,隨著銷售量擴大,大陸郵局甚至特別在櫻花昆山總部設立一家郵局專門服務櫻花,「櫻花每個月平均寄出約三十萬個油網,一年的郵資就要花超過新台幣一億元!」他透露。累計花費近十億元不僅讓櫻花成為郵局的大客戶,也讓大陸同業難以模仿。

櫻花的服務不僅如此,對於郵局無法寄到、或者因消費者搬家而退回的油網,櫻花動員全中國五十家分公司四千多名業務員找人,大陸近年來因為都市發展快速,大量的居民搬遷,郵差找不到人的時候,櫻花的服務人員就開著車四處找人,一定要把一個價值不到一元人民幣的油網送到消費者手中,「櫻花的網路可以說比大陸郵局還深入中國的城鎮,這也是我們的競爭力!」他自豪地說。

 

布通路  結合當地店家鞏固服務

 

通路是進入中國市場的關鍵,也是台商最難突破的瓶頸,參考台灣的發展經驗,櫻花在全中國五十幾家直營公司只做開發及服務,銷售部分全部與當地店家合作,「我們絕不開店,避免與當地店家爭利!」廖金柱分析指出,中國太大了,只靠自己開店一定無法快速展店,與當地最會賣廚具的人合作,分享利益才是最佳的雙贏模式。

櫻花並不盲目擴張,只有在分公司可以服務到的輻射範圍才開專賣店及經銷店,「十年前我們承諾七十二小時到家服務,現在我們已可以做到二十四小時內到府維修。」他說。

用長期策略打品牌,以最基礎的服務建立與消費者的關係,十五年的布局,終於讓櫻花成為大陸中高價廚具產品的領先品牌,一年賣出六十萬台熱水器、四十萬台瓦斯爐及四十萬台排油煙機,去年大陸櫻花的營業額達到十四.九二億元人民幣,今年預估將達十六億元人民幣(約合新台幣七十五億元),超過台灣櫻花兩倍多,成為最典型的內需中概股。

如今櫻花的弓已經拉滿,箭頭即將射向中國內陸的農村市場,家電下鄉政策就是櫻花這支箭的助力,獲得家電下鄉的訂單,短期對櫻花的營業額並沒有太多的助益,但卻是櫻花深入中國農村通路的跳板,「時機已經成熟了,櫻花要開始進入下一輪的擴張階段。」五十四歲的廖金柱自信地說。

 

業績三級跳

■廖金柱
出生:1955年
現職:櫻花衛廚中國總經理
學歷:淡水工專會統科
經歷:台灣櫻花行銷副總經理

延伸閱讀

中菲行搶頭香 拿下內陸貨運金鑰匙

2006-09-21

兩岸三地1000大

2008-05-08

中國第二波消費力正崛起

2010-05-06

喜特麗以「完全台製」擊倒進口貨

2009-02-26

旺旺、統一、康師傅搶占農村商機

2008-12-25