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統一超用「Food Store」搶占上海灘

統一超用「Food Store」搶占上海灘
去年大張旗鼓進軍上海的統一超,推出「快餐島」與「好炖」,廣受上海人好評。

黃玉禎

傳產

統一超提供

693期

2010-04-01 16:59

去年四月進軍大陸的統一超,如今即將屆滿一年,統一超用這段「測試期」更進一步地了解上海人,目前已開出二十家門市,單店每日營收是同業的兩到三倍。統一超拓點的腳步不停歇,也力拚盡速獲利,目標是要在二○一三年開三百家門市。

走進上海的7-ELEVEn,你會發現這裡和台灣的7-ELEVEn很不一樣,最明顯的就是提供現煮現炒自助餐形式的「快餐島」,還有因應上海人愛吃「好炖」(關東煮),而在每家門市擺出三台關東煮機的大陣仗。此外,現煮豆漿也是台灣所沒有的,接下來,上海7-ELEVEn四月起要開始賣珍珠奶茶了!

 

去年四月底大張旗鼓進軍上海的統一超,近一年來已開出二十家門市,雖然距離總經理徐重仁喊出的五年三百家目標還有很大一段距離,但該公司表示「進度符合計畫」。徐重仁在去年第一家上海7-ELEVEn開幕時曾說,第一階段的優先目標,就是要找出迎合上海在地消費者的商品及服務,並改變自己來適應新市場。統一流通次集團中國區總經理黃千里也說:「去年是測試期,讓我們測試市場水溫,了解上海人的消費需求。」

 

去年試水溫 今年拚展店

 

目前看來,統一超的確是做了不少改變與調整。在強敵環伺下,雖頂著台灣龍頭光環、三十年的豐富經驗,但身為後進者,統一超惟有做出差異化才有勝出機會,「因此我們把上海7-ELEVEn定位為『Food Store』的經營型態,為的就是和當地偏向開架式雜貨店的傳統超商做出區隔。」黃千里說。
如果說,台灣7-ELEVEn是雜貨店的進階版,那麼上海7-ELEVEn就是「自助餐店」的升級版,這個顛覆性的差異化思唯,或許就是統一超揮軍上海一年後正式搶攻市場的最高戰略。

 

「上海人對吃的需求很大,所以門市內的鮮食占營收比重高達四五%,是台灣的三倍!」上海統一超營運長蘇嘉麒進一步分析,上海當地的消費水平高,但飲食習慣仍屬於偏好現煮熱食的階段,對微波食品的接受度較低,因此統一超要在競爭激烈的上海市場突破重圍的第一項祕密武器,就是向北京7-ELEVEn取經的「快餐島」,在便利商店的後場設立廚房,現場料理、直接販售,擺脫消費者對於超商便當冷冰冰的印象。

 

原本是台灣統一超商品部部長的蘇嘉麒,面對上海的「新客戶」和「快餐島」的新業務,也不免歷經一段「頭很大」的調適期。他舉例,剛開始運作時,常常準備好十人份的飯菜,卻只能做出七人份,實地了解後才發現,上海的消費者在打菜時,總會要求門市人員「給多一點」,後來只好讓門市人員改用固定容器去舀菜,並訓練其話術:「這是規定好的分量,不能多。」

 

「快餐島」熱銷  獲利領頭羊

 

「另外,白飯他們也吃很多!」蘇嘉麒說,台灣一般正常的便當白飯是兩百克,「快餐島」免費提供兩百五十克的白飯還被消費者嫌不夠,「為了避免成本負擔,我們本來規畫提供三百克白飯,但要加收一元,結果卻遭到反彈。」原本免費的東西突然要收錢,當然很難令人接受,「所以我們妥協了,只能期待藉此吸引更多的消費者。」蘇嘉麒苦笑說。

 

「果然,好心有好報。」黃千里表示,開幕初期一家門市每天中午可賣出三百個便當,現在平均有五、六百個,「每天上午十一點,門市就要先準備好一些便當,以紓解中午的人潮。而且為了補償那些顧客買到不是『現裝的便當』,還加送荷包蛋!」顯然統一超已能掌握上海消費者的胃口。

 

在逐漸做出口碑、門市人員操作也越來越上手之後,初期甚至出現負毛利的「快餐島」,現在已經有超過四○%的毛利率,很有機會扮演上海7-ELEVEn的獲利領頭羊。不只快餐島,其他主打商品一樣交出漂亮的成績單。截至二月底,一共賣出七十五萬支關東煮、七萬杯City Cafe、十萬杯現煮豆漿。

 

此外,統一超自台灣引進如七七乳加巧克力、可樂果、張君雅捏碎麵等知名商品,同樣受歡迎,透過台灣大宗採購,部分商品的售價甚至比其他便利商店便宜五○%左右。蘇嘉麒觀察到,台灣7-ELEVEn的客層男女比例相當,而上海7-ELEVEn則以女性較多,因此店內引進多種甜品,「最受喜愛的手工布丁,一家門市一天可賣出一百個。」這也讓比統一超早十年進入中國市場的母集團統一企業嗅到商機,開始在當地製造布丁販售。

 

據了解,上海7-ELEVEn部分單店單日營業額已達人民幣一.二萬元,是其他同業的兩到三倍。目前的成績看起來,讓人頗為樂觀,但對於今年底以前達到五十家,二○一一年一百六十五家,二○一三年三百家的目標,似乎還是有點遙遠。 

 

對此,黃千里表示,過去一年是用來認識上海人,「今年,用大陸的話說,是奔跑期,要在上海各區全面展店,明年開始則是加速奔跑。」 

 

至於何時能獲利?由全家在上海六年、已超過兩百店的規模,但仍在賠錢的情況推估,上海7-ELEVEn至少要有兩百家至兩百五十家門市才可能損益平衡。在徐重仁丟出「四年就要獲利」的超級任務下,蘇嘉麒表示,第一年拓點選在黃金地段,為的是宣示進軍上海的決心,第二階段就可以逐漸向外走,降低店租成本。另外,持續開發新品項也是策略之一,「我們連封膜機都進了,再過不久,你就可以在上海的7-ELEVEn買到現搖的珍珠奶茶!」 

 

超商競爭


統一超商(上海)便利公司
成立:2009年
資本額:人民幣1億元
董事長:林蒼生
總經理:黃千里

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