一年要賣出五千萬雙鞋的達芙妮，宣告中國第一女鞋品牌要「全時尚化」，賣鞋、賣衣服，還要賣到全亞太。賣鞋子像包裝藝人？董事會主席陳英杰從玩音樂中體認下一個十年的品牌控股策略。
今年初才接任達芙妮董事會主席的陳英杰，雄心壯志地宣告要把這個中國第一女鞋品牌「全時尚化」，他的企圖其來有自，因為光今年上半年，達芙妮就已賺到每股盈餘（ＥＰＳ）十元。
陳英杰的「全時尚」計畫中，達芙妮除一年賣五千萬雙鞋，還賣流行服飾、配件，不只在兩岸賣，還要賣到日本、新加坡，甚至擴展到整個亞太地區。
「目前服飾營業額占比不到五％，但這會是達芙妮品牌再造的關鍵之一。」他盤算著，隨中國消費者的生活水準提高，當熟客變成貴婦，帶著第二代到達芙妮，媽媽會覺得「檔次」不夠，女兒則覺得不夠「潮」。
所以，陳英杰把達芙妮一分為三，除了本來走均價四百元人民幣的母品牌，還發展了達芙妮．印象（Collection）和達芙妮．生活（Young）。前者鎖定二十五到四十五歲的小資熟女，強調講究品質、注重細節，主打高端女鞋；後者以二十到三十五歲的時尚潮女為主，色彩鮮豔、風格鮮明的服裝是主角，而鞋子則成了配件。
賣鞋也賣衣 品牌全時尚化
「以達芙妮在中國的知名度，品牌絕對是可以延伸的！」他認為，達芙妮要從「品牌」變「潮牌」，不應該只看到腳，而是全身都要有潮味。
「以前是蹲在地上幫人穿鞋，現在才發現上面的空氣特別新鮮。」去年，陳英杰就以自創服飾品牌d:espina黛比娜試水溫，今年逐步把原本的達芙妮D18青春系列，改裝成以服飾為主的「達芙妮．生活」。
不僅跨足服飾，達芙妮接下來也要跨出兩岸。以東京和新加坡作為未來十年進軍亞太市場的試點，「日本和新加坡都是指標市場，東京可以掌控東北亞，而新加坡連帶影響東南亞和中東。」目前達芙妮兩岸櫃點已超過六千家，未來十年，店數成長要超過一倍，預計成為亞洲最大女鞋集團。
達芙妮在中國女鞋市場稱霸，這些都是陳英杰花十年時間，土法煉鋼摸索出來的。
「二○○八年我就在想，下一個十年達芙妮會是什麼？」陳英杰說，一九九九年他接任總經理時，達芙妮採批發模式銷售，有的加盟店掛著達芙妮招牌，裡頭賣不知名的山寨鞋，有的是一家三代在店裡「生活」，中午老闆娘在門市後面煮飯，把收銀台當飯桌。
看不過去的他，自己帶著五十位娃娃兵，走遍中國三十四個行政區，改開直營店。「我三十歲，下面的人不過二十五歲！我問他們，你二十五歲，想不想當經理？想當，後天就拿背包跟我走。」回憶當初的憨膽，他把展店當深度旅遊，例如到江西，不只到南昌市，還去三百公里外的上饒，直到現在，陳英杰的腦子裡就像是ＧＰＳ，哪家店要開在哪一條街，他心裡都有個底。
靠著徒步走天涯的方式，陳英杰讓達芙妮在全中國一線到六線城市扎根，也改變自己對市場的觀察。其實，學生時代他曾和任賢齊、李俊廣（前痞客幫總經理）等幾位朋友成立「赤蛇」樂團，表演重金屬搖滾，苦了許久卻沒紅過。
要從批發走向中階鞋款
在全中國快速展店時期，一次，他到內蒙古呼爾浩特考察，吃飯時竟然聽到好友任賢齊的〈心太軟〉。「當時我第一個動作就是打電話跟小齊（任賢齊）說，你在中國紅了啦！」陳英杰笑著敘述這段小插曲，從那個時候，他悟出什麼東西才能紅？是琅琅上口的〈心太軟〉、〈月亮代表我的心〉，而不是年輕時自以為酷的重金屬搖滾，自此，他確立達芙妮要以中階鞋款為主的發展策略。
上一個十年，達芙妮以「付得起的時尚」打遍中國無敵手，但陳英杰知道，消費者不會永遠只吃同一套。「以前我認為達芙妮不做前衛音樂；要做，就要做普通、多數消費者最能接受的流行歌曲，但一家唱片公司不能永遠只靠任賢齊賣錢吧！」他說，品牌發展的概念就像經營一家大型唱片公司，要有任賢齊，也要有五月天；要有ＳＨＥ，也要有劉若英。
接下來的十年，陳英杰定義達芙妮是「引領時尚和提供舒適的品牌控股公司」，利用多品牌去引領時尚，多檔次去深耕分眾市場，多品類去擴大成長動能，多渠道去成為國外品牌進軍中國市場的踏板。
去年，達芙妮以近十億元新台幣買下寶成集團旗下Full Pearl公司的六成股權，取得ALDO、Aee等國外品牌代理權，加強集團在高端市場的競爭力。「每一個品牌就像一位藝人，有人走偶像路線，有人走唱將路線，而唱片公司的功用就是幫藝人找到最適合的定位，然後再包裝出去。」
至於海外布局，陳英杰很注意美國Payless連鎖鞋店的動向。Payless在美國經營超過四千五百家連鎖鞋店，利用地區特許經營權，拓展到科威特、沙烏地阿拉伯、印尼等國家。今年達芙妮新增六百家櫃點的目標可望完成，明年是否循Payless的展店模式進軍海外市場？值得拭目以待。
達芙妮要從「付得起的時尚」轉型為用多項品牌引領時尚。（攝影/陳永錚）
陳英杰
出生：1955年
現職：達芙妮董事會主席
學歷：中原大學國貿系
