在今天看見明天

SUBWAY靠在地化突圍 挺進全台三強

創辦SUBWAY已47年的德魯卡,由於在台灣展店成績亮眼,今年特地來台衝刺亞太區業務,對於亞太市場的發展充滿信心。

林淑宜

產業動態

攝影/陳俊銘

793期

2012-03-01 14:51

SUBWAY創辦人德魯卡睽違十二年之後再度抵台,為慶祝台灣去年破百店的好成績,並從後發品牌,拚成全台第三大速食連鎖店,這項里程碑,也激勵SUBWAY在亞太區整體的展店計畫。

二月二十一日傍晚時分,SUBWAY創辦人德魯卡現身在台北市西華飯店五樓,他一派輕鬆地背著雙肩背包走進商務中心,這天是他睽違十二年後再度來台的首日,此行他專程來參加SUBWAY「亞太區負責人會議」。

對於會議內容,德魯卡接受《今周刊》專訪時透露:「當然是訂定『亞太區經營發展』計畫,提升業績(Sales)、獲利(Profits)、總店數(Stores)這三項目標。」他同時拿出會議的統計資料分析,「亞太區去年增加二百六十間店,總店數達到一千三百家,平均每間店面業績提升七%。」

SUBWAY是全球速食連鎖店,主要販賣三明治和沙拉,去年全球總店數超越麥當勞,成為餐飲連鎖店龍頭,共計三六三○六家。德魯卡看好台灣市場,他表示:「近年來,台灣區加盟商快速增加,目前總店數超過一百三十家,在亞太區排行第四,僅次於日本、中國和印度。」

 

年增十八家 店數贏肯德基

 

SUBWAY店數稱霸全球,雖然在台灣店數落後麥當勞、摩斯漢堡,屈居第三,但二○○八年金融風暴,當時進駐台灣十三年的SUBWAY僅七十四家店,至今短短三年間就已擴增到一百三十家,等於每年增加十八間,尤其去年突破百店門檻,超越店數原居第三的肯德基,更令同業不敢小覷。

面對台灣店數大躍進,德魯卡解讀,「我們堅持簡單經營的概念,總店數要多,但單店不需要太多空間,讓第一次開業的加盟商更容易擁有自己的店面,也鼓勵加盟商多店經營。」

對於SUBWAY近三年快速擴張的野心,台灣連鎖暨加盟協會祕書長洪雅齡從旁觀察,「金融海嘯後,不少上班族出來創業、開業。有些人第一次開業,除了有資金的考量,還會注重國際品牌能見度,或許也是促進SUBWAY快速展店的利基。」

面對同業競爭,SUBWAY如何突圍?「我們與其他業者不同之處在於『選址』。」德魯卡妙答,「選址三訣竅就是P.V.A,也就是人潮(People)、能見度(Visible)、接近市場(Accessible)!」

針對選址,洪雅齡分析,「有些品牌為了加強插旗效應,選擇租金昂貴的三角窗或百貨商圈,但有時旗艦店獲利不及成本,反而是賠錢賺形象。反觀SUBWAY雖不一定搶到商圈地段,卻比較會經營社區形態市場。」

 

不插旗廝殺 注重社區經營

 

SUBWAY在全球採加盟展店,加上經營社區的特殊模式,店數得以快速超越同業,此外,近年SUBWAY搭上健康飲食潮流便車,也讓德魯卡笑言,「我們一直以來努力提供給顧客的最大價值,未來也不會改變,仍然堅持『健康飲食、生鮮蔬菜、低熱量』的賣點。」

雖然SUBWAY在台跨越百店門檻,正進入下一個加速擴張的階段,但回頭看一九九五年,德魯卡領軍的SUBWAY剛進入台灣時,展店並不順遂。他提到,「早期,SUBWAY在向消費者建立品牌辨識度上比較辛苦。」

因為比起麥當勞等國際品牌,SUBWAY在台灣市場算是後發品牌,尤其美式餐飲業者初到新市場,還不熟悉台灣消費者的飲食習慣,再加上食材採購,以及與當地通路商合作需要適應期,德魯卡回憶,「這些都需要透過一間一間店陸續增設,調整對目標群眾的行銷策略,以及與社區建立關係,整體辨識度和業績才得以改善。」

走過陣痛期之後,隨著全台加盟商增加,德魯卡提到,「許多加盟商有自己的人脈,為了讓加盟商更易打通市場,我們注重在地化策略。」這一點,協助處理台灣區品牌廣告事務的黃暉智也補充,「創辦人德魯卡很鼓勵加盟商做鄰里行銷,加強區域在地化的發展。」

如何強化在地化行銷呢?台灣區總經理麥偉傑提到,「過去,SUBWAY在台灣的目標族群以二十五至五十歲女性消費者居多。二、三年前,邀請旅美投手郭泓志擔任台灣區廣告代言人,已提升男性消費者來店比率,從三成上升至近五成。」

德魯卡進一步強調,「我們鼓勵台灣區加盟商多店經營,主動開發區域客源,期望能在今年內再增五十間店,業績再提升一○%。」從訪談中,不難看出德魯卡對台灣市場信心滿滿。

 

subway

SUBWAY
成立時間:1965年
創辦人:德魯卡
台灣區總經理:麥偉傑(David G. Mann)
全球總店數:36306家
台灣總店數:逾130家
2010年全球營收:150億美元

 

佛瑞德‧德魯卡(Fred DeLuca)
出生:1947年
現職:SUBWAY創辦人
經歷: 送報生、非營利組織MILE
創辦人
學歷:美國橋港大學
家庭:已婚,育有一子

延伸閱讀

台灣確診數破百後》他分享自主管理心得:即使健康無虞 與朋友見面一定要問旅遊史!

2020-03-19

新冠病毒教我們看懂衝擊

2020-04-08

擴大紓困對象!「2族群」若符合排富條件 可領現金1萬元

2020-05-04

花蓮養雞場惹議 卜蜂宣布:暫停花蓮建場計畫

2020-06-05