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生活產業正夯

生活產業正夯

劉俞青、梁任瑋 研究員/孫蓉萍、楊卓翰、陳兆芬

產業動態

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806期

2012-05-31 11:37

當電子股黯然低頭,同一時間,台灣生活類股最具代表的公司「誠品生活」登錄興櫃,甫上市不久的王品,股價維持四百多元,八十五度C也有二百多元;後續霹靂布袋戲、雄獅旅遊、台灣大車隊、克麗緹娜也要接棒掛牌,很顯然,一股新的趨勢在醞釀之中。台灣資本市場即將揮別過去製造業、科技業至上的舊價值觀,走入一個全新的時代;過去不被重視的食、衣、住、行、育、樂「生活產業」,隨著大中華消費市場的形成,在中國內需市場龐大商機帶動下,即將躍上檯面,成為台股最吸睛的族群。

如果說,股市就代表一個國家經濟的櫥窗,那麼顯然有些事情要發生了。


台灣不含金融在內的服務業,占整體經濟GDP(國內生產毛額)的六成之多,但反映在資本市場上,不含電子及金融在內的股票,所占整體大盤市值,卻只有三成不到,顯然市場被嚴重扭曲。

影響市值不外乎兩個原因,一是上市的家數不夠多,另一則是股價被嚴重低估。

 

產業

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台灣生活產業長期被市場漠視


其實這兩個原因,只是雞生蛋或蛋生雞而已,說穿了是同一個原因,就是過去台灣的服務業長期被市場漠視,本益比不高,價值長期被壓抑,因此業者上市的意願自然不高,整體市值當然不大。

以去年七月在香港掛牌的高鑫零售(中國大潤發)為例,當時掛牌之後股價一路飆漲,最高時本益比高達五十多倍。但同一時間,台灣同類型的消費通路龍頭統一超商,本益比僅僅二十五倍,儘管當時統一超也已經踏上中國市場,還發出四年內要開出獲利的豪語,無奈市場就是不太買單。

不買單的原因固然很多,但其中最關鍵的,就是市場慣用舊有的價值觀去評價。


不過,這個「習慣」了很久的價值觀,就要出現重大轉變。

 

今年三月王品掛牌,盤中股價一度飆上五百元,創下餐飲類股的新高價;隨後,「誠品生活」也以一五六元在興櫃掛牌,躋身「百元俱樂部」的高價股之列。其他如街頭巷尾隨處可見的台灣大車隊,在中國開多家旅館的富驛酒店,股價也都高掛七、八十元以上,即使是統一超,近一年多來股價也是一路漲,本益比節節攀高,顯然,市場已經開始用不同的眼光看待。

此外,從去年以來,台股大盤一共跌了二一.一八%,但同一時間,與生活有關的「貿易百貨類股」跌幅只有一五%,相對抗跌。很顯然,台灣資本市場已悄悄走入一個全新的時代,有別於過去製造業、科技業至上,新一波的生活產業已然崛起。

 

統一

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好的生活產業是台灣國力的拓展


什麼是生活產業?悠遊卡董事長、同時也是城市觀察家的劉奕成的注解是:「在『溫飽』的生活之上,再做『加值』的產業」,也就是生活中,食、衣、住、行、育、樂的產業。

他欣喜地說,總算有人看到這個新趨勢;因為早在台灣這波國片熱還沒燒旺之前,他就已經默默投資了多部電影,具有「育、樂」功能的電影,當然是生活產業的重要一環。

然而,依照這個說法,似乎滿街的餐飲、服飾店都是生活產業,豈不是你我都能跨業來做?事實並非如此。

觀察這個產業超過五年之久、參與八十五度C、王品投資的益鼎創投董事長邱德成說:「這個產業門檻之高,絕對不在科技業之下,每個能夠脫穎而出的佼佼者,都堪稱異數。」因為開一家小店或許不難,但要經營到跨入資本市場,成為一方之霸,可就不簡單了。

以投資眼光來看,能做到資本市場規模的生活產業,必須比「溫飽加值」更向上提升,「好的生活產業會對整個社會帶來很大的穩定力量,甚至於,是台灣國力的拓展。」邱德成一語道破生活產業真正的「門檻」。

例如誠品生活提供的人文空間,提供都市人沉澱心靈的幸福感,就是一股善美的社會力量;而誠品的文化氛圍,成為港澳及陸客來台取經的目標,也稱得上是台灣國力的延伸。

而在大台北街頭巷尾處處可見的台灣大車隊,有了它,婦女乘坐計程車時,多了安心;在車上掉了東西,也不用擔心。大陸知名作家韓寒今年五月來台旅行,不小心將手機遺失在車上,台灣大車隊的計程車司機主動送回;透過韓寒的文章,台灣計程車司機拾物不昧的美德,已傳揚到全中國。甚至於在網路上頗為叫好叫座的「愛情公寓」,讓寂寞空虛的飲食男女,感情有了依歸;這都是社會的安定力量。

再看看陪伴許多四、五年級生一路成長的「霹靂布袋戲」,即將走出台灣,踏上中國,何嘗不是台灣文化的拓展?至於以保養品直銷起家的克麗緹娜,已在中國遍布四千多個銷售據點,連遠在外蒙古的妙齡女郎,都知道這個來自台灣的保養品品牌。

能夠把再平凡不過的洗臉、穿衣、吃飯、搭車、看書、交朋友、玩遊戲,做到如此境界,才稱得上跨進生活產業,也才夠格進入資本市場。上述這些公司,都已經做好的準備,如無意外,在未來兩年之內,即將掛牌,成為台灣資本市場的一員。

這些公司,除了少數網路公司之外,大多數的成立時間都超過十五年;換句話說,有一群人,在台灣市場上默默耕耘多時,他們早就練好馬步,養兵千日,只是,之前的舞台不屬於他們。如今燈光打上,音樂響起,舞台布幕就要掀起。

有趣的是,這一群人的樣貌,與過去台灣資本市場多數出身工程師的科技業創業老闆,很不一樣。科技產業的老闆大多頂著光鮮的國外學歷,或者至少出身台清交;但生活產業的這一群老闆,非常在地、本土,他們不一定有耀眼的學歷,卻是捲起袖子,親自站在第一線,從庶民生活中,體驗出消費者真實的想法與需求,再創造最符合市場的產品。

 

股票

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決勝點在創新性、管理能力與兩岸布局

 

《今周刊》此次走訪十餘家成功的生活產業業者,發現他們幾乎都具有草根特質。某一家興櫃股價已經逼近百元的老闆,甚至腳穿拖鞋、嘴邊殘留檳榔漬,但是言談間嗅覺敏銳,生意頭腦動得極快,是道地的「生意囝仔」。

 

不過,「生意囝仔歹生」,「生活產業的經營者要具備十八般武藝,才能長久穩定的走下去,否則恐怕淪為『蛋塔效應』(指一窩蜂投入,又很快失敗撤出)。」台灣併購與私募股權協會理事長黃齊元表示,前陣子台灣掀起一股餐飲業掛牌熱,彷彿「一人得道,雞犬升天」,再過一陣子,可能又步上上一波電子股泡沫化後塵。服務業的優勝劣敗會越來越明顯,決勝點是創新性、管理能力與兩岸布局腳步。

 

例如每年到了夏天,路邊就會出現許多泡沫紅茶的小店家,而到了冬天,卻又不見蹤影。這些公司多如過江之鯽,想要通過資本市場的檢驗,幾乎不可能。台灣生活服務業必須朝向「創意商業化」、「企業資本化」,以凸顯「差異化」。黃齊元指出,台灣生活服務產業應透過觀光業帶動其他產業,例如「觀光+醫療」、「觀光+培訓」或「觀光+文化」;台灣應有不同於香港「購物天堂」的「健康度假」或「文化之旅」,創造獨特的極致消費者體驗。

 

即使如此,生活產業的經營者仍然要成功地挑戰三大關卡,才能長久穩定的走下去。

 

產業

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第一關:營收須達十億  九五%飲恨

 

「『規模』是第一道關卡,」劉奕成認為,營收十億元是第一道門檻,跨得過這個門檻,代表公司已經具備一定的經濟規模,才能談未來。

 

光是這道關卡,大概已經刷掉九五%的生活產業。以屢屢成為「年輕人最愛創業」排行榜第一名的咖啡店為例,一家咖啡店月營業額如果可以達六十萬元已經相當不錯,若以此計算,必須開到近一四○家,年營業額才有十億元,談何容易?

 

即使是連續好幾年高踞奇摩拍賣網站女裝類第一名的「東京著衣」,生意好到嚇嚇叫,創辦人周品均近年來也有意引入創投資金或走入資本市場籌資;但去年「東京著衣」的營業額不過十億元左右。換句話說,在「東京著衣」以下的,規模都不夠。

 

即使過了規模這一關,還要能夠穩定獲利,這更困難,但霹靂國際多媒體和台灣大車隊辦到了。

 

第二關:須穩定獲利  難上加難

 

老牌的霹靂布袋戲,曾經是很多人兒時的重要記憶,近幾年成功轉型為多角化經營,搭上電玩、動漫等各種年輕人的流行潮流,加上每周最新發行的DVD,透過全家便利商店通路上架,以饗「霹靂迷」,據了解,獲利非常好。

 

去年霹靂國際增資,中國信託創投、統一、全家等三大股東立刻捧著錢上門,成為霹靂國際的股東,據了解,還有幾家大型集團被婉拒在門外。

 

為了這件案子,幾次南下雲林虎尾,親自拜訪霹靂國際董事長黃文章的中信金總經理吳一揆說,霹靂國際具備獨占性、獲利穩定等各項條件,從投資角度看,是不可多得的好公司。中國信託也因為投資成為股東,順勢成為霹靂國際的輔導券商,預計今年下半年就會登錄興櫃。

 

至於台灣大車隊,成功地把滿街跑的計程車,整合成一個有上萬家「分店」的行動通路,成為第一家在興櫃掛牌的運輸服務業,而且獲利穩定,每年稅後純益都有三元以上水準,因此股價也不低,即使台股被證所稅打得抬不起頭,仍有七十元以上水準。

 

台灣大車隊和霹靂國際一樣,都具有相當的獨占性,難怪頗受市場青睞。據了解,台灣大車隊後續還要辦理增資,還未正式啟動,就已吸引一大堆國內外投資人聞香而至。

 

除了獲利穩定,有前景的生活產業也要具備「市場利基」。「如果你不能去大陸擴張,就要有本事把陸客搬過來。」黃齊元再三強調,生活產業最終一定要能賺「兩岸財」,才能在這場戰役中脫穎而出。

 

第三關:須抓住利基市場  實屬極品

 

在對岸已經有四千個據點的克麗緹娜,已在許多內地人的心目中,種下牢不可破的「高檔保養品」印象,也因此獲得市場給予多好幾倍本益比的評價。今年三月底,克緹國際董事長陳武剛已經和富邦證正式簽約,預計明年正式掛牌。

 

值得注意的是,推動這一波生活產業排隊上市櫃浪潮,驅使大家不約而同大舉進入資本市場籌資的原因,許多都是為了「中國市場」。

 

雄獅旅遊董事長王文傑說,以目前大陸人士來台觀光的產業鏈,台灣旅行社不但是代工的最末端,而且附加價值非常有限。但隨著兩岸旅遊業持續開放,台灣旅遊業勢必走向「兩岸平台、全球架構」,因此,雄獅去年已取得中國外資旅行社執照,未來可望經營陸客赴世界各國觀光旅行。

 

「中國市場是台灣的六十倍大,依靠自有資金已不足以支撐長期投資所需的銀彈,也因此,走上資本市場已是一條必然之路。」王文傑說。台灣的旅行社有很強的競爭優勢,但國內市場終究只有二三○○萬人,如果可以把操作旅遊商品細膩的經驗放在中國需求強勁的出境、入境與國內市場,再加上陸客來台觀光的商機,產值將會相當豐厚;未來,有能力到中國大陸市場競逐的旅行業者才會勝出。

 

如今,一般台灣製造業的平均本益比,大約十至十五倍,「生活產業現在是黑板上最能創造話題的行業,如果你可以賣『台灣故事』,本益比至少有十五至二十倍;如果你又有『中國故事』,本益比可以衝到二十至二十五倍;如果可以像王品有『超級故事』的話,本益比更可以攀升至三十倍以上。」黃齊元直截了當給了這些生活產業評價。

 

事實上,即使如王品,它的「中國故事」也才剛剛要開始吟唱,成功尚在未定之天,市場評價到底對不對?太高還是太低?還有待時間證明。

 

不過,相較於鄰近的資本市場,例如在香港掛牌的高鑫零售,目前的股價將近十港幣,本益比高達四十八倍,這個價格的背後,隱含市場對其未來高度成長的期待。台灣的生活產業能否與之匹敵,只能靜待市場證實。

 

新產業尚在學習階段  有待市場考驗

 

當然,對於這個初紅乍紫的新產業,台灣資本市場還在「學習階段」,摸索如何給予這個「新產業」評價,因而在現階段,很容易會有短暫的泡沫現象。

 

「別忘了,當年聯發科掛牌帶動的IC設計熱潮,曾經享受過最高將近一百倍的本益比,禾伸堂也曾經一度風光,成為多少人永遠的痛。」劉奕成提醒,所有新產業爆發的前兩年,市場易有溢美的想像、過度的期待。兩年之後,話題褪去,真正的產業價值才會浮現,屆時,市場還會重新「打成績」。

 

三十年前,政府幾乎傾盡所有資源挹注,培植了台灣的電子產業。但如今,生活產業幾乎是以「自給自足」的方式,自行踏出了第一步。

 

儘管如此,生活產業仍像初生的嬰兒一般,需要持續餵以奶水,包括政府政策資源、人才的培養、上下游產業的帶動提升等等,才能有更美好的未來。

 

政府必須覺醒,在證所稅、油電漲價的紛擾之外,還有更重要的產業政策,刻不容緩地等待推動,這才是台灣下一個美麗希望之所在。

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