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周年慶新梗 靠VIP攬客飆出高業績

林讓均

產業動態

826期

2012-10-18 11:03

景氣連亮十藍燈,上半年百貨業者普遍苦惱買氣差,眼見周年慶檔期又報到,眾家業者除了祭出滿千送百、滿額贈、來店禮等千年老梗之外,還有哪一招?瞄準金字塔頂端的客人,大攬VIP客群,也許才是今年周年慶衝業績的王道。

百貨裡萬頭攢動、周邊堵車嚴重,久違的買氣回來了!十月初開跑的首波周年慶陸續傳出捷報,除了「滿千送百」、「滿額贈」、「來店禮」這些每年一定要的行銷熱戰外,鞏固消費實力不受景氣影響的VIP貴客,更是今年百貨搶客、衝營收的祕訣。

設專屬貴賓室
板橋大遠百一年砸兩百萬

討好消費大戶,備受尊榮的預購會與VIP之夜是不能少的。今年首波開戰的板橋大遠百,就在周年慶前夕為VIP舉辦「寰宇之旅」時尚之夜,邀請消費金額前一萬名的貴賓攜伴入席。當晚,各樓層還規劃不同的服裝主題,總計湧入兩、三萬人潮,彷彿一個熱鬧的大型派對。

結算這一夜的業績,居然高達一億元,出現十位以上的百萬刷手;相較隔天的周年慶首日湧入十二萬人,締造一.八億元業績,這兩天人潮差了五、六倍,業績卻相差不到一倍,可以對比出VIP客人的消費力。

究竟,去年底才開幕的板橋大遠百,如何快速培養出這群貴客?走進板橋大遠百,祕密就在於二樓和八樓有兩間隱密在樓層最角落、門面雅致的貴賓室,各約五十坪,分別提供給VVIP(年消費額累計達六十萬元)和VIP(年消費額累計達二十五萬元)使用。目前,板橋大遠百VVIP與VIP加起來近一千人,消費額約占全年預估營收六十億元的一成。

「這裡的客人很多是住在附近新板特區豪宅中,板橋大遠百一次設兩間貴賓室,就是希望可以養住這些貴客,讓他們不再跑到台北市消費!」板橋大遠百顧客服務處長林雪肌說,貴賓室還提供免費的餐飲服務,並容許VIP帶一位客人來。

負責服務這一千位貴客的團隊之首、等於扛下六億業績的林雪肌表示,板橋大遠百一年砸下兩百萬元的VIP服務與行銷費用,例如每三個月換一家合作餐點品牌,或在淡季時買三萬元就送一張體驗券,讓還不是VIP的客人免費到貴賓室享用一次服務,藉此吸引他們也想晉升為VIP!

傳遞生活美學
SOGO靠沙龍黏住貴婦

在這場VIP競爭中,全台第一家設立貴賓室的SOGO百貨,自然不會缺席。為了區隔出VIP服務的特色,從去年起SOGO為全台近五千三百位VIP,舉辦一系列的VIP New Life SALON(新生活沙龍)。

「我們的沙龍不以銷售為目的,而是希望作為交流平台,傳遞新生活價值與新美學態度!」SOGO董事長黃晴雯說。她以沙龍主人身分舉辦時尚、美學、餐旅或電影欣賞等主題聚會,目標族群就是年消費額三十萬元以上的貴婦VIP,期透過聚會來增加這些顧客的黏著度。

有趣的是,SOGO的搶客大戰也打到了鄉鎮,去年初SOGO中壢店設立貴賓室,不到兩年VIP人數就超過四五○人、成長近兩倍。「縣市級城鎮有許多中小企業家,經濟實力雄厚,當然也是SOGO極力要開發的VIP新族群!」黃晴雯笑說。

分析SOGO的VIP客群,台北四店超過三千九百人,而這七五%的VIP消費額,就占了全台VIP的八七%。其中,以精品定位著稱的復興店服務超過兩千位VIP,可說是SOGO最重要的貴賓祕密基地。

「VIP服務有更多細節要照應!例如VIP多半很有眼界與品味,總不能連她今天穿戴了顯眼的蕭邦(錶)都認不出,這樣怎會有交集?」駐守於復興館九樓貴賓室、擁有二十二年顧客服務經驗的SOGO復興店課長余采蘋表示。

余采蘋訓練服務人員要記住VIP的臉、姓名,最好連他咖啡想喝多少糖分、濃度都一清二楚。同時,為了讓客人更享有尊寵感,服務人員應避免頭仰得太高;和坐著的客人說話時,則必須屈膝至與客人同樣高度。

服務更精細化
阪急攻OL、漢神猛辦趴

此外,位於台北市市政府轉運站的統一阪急百貨,因為有五樓「美人塾」的特殊服務場域,而發展出專屬OL(女性上班族)的貴客服務學。白色與粉紅色系交織出的美人塾,有著自家經營的一方咖啡空間,且不時有時尚顧問在講台上說明本季流行元素,一旁則有專人幫你梳化妝髮,整體氣氛流露出濃濃的時尚女人味。

「阪急有八成是女性顧客,三十萬元消費額的VIP也大多是三十歲上下的女性上班族,這些客人需要許多流行、時尚的穿搭與妝髮概念!」行銷部販促經理陳秀珊說。為了進一步經營VIP關係,阪急在九月底也辦了一波檔期維持一周的預購會,並第一次在預購會首日邀集八大品牌舉辦VIP時尚派對。

初次舉辦VIP預購會的,還包括「百貨界南霸天」稱號的漢神百貨。「南部的VIP通常忠誠度很高,而且對於活動的出席率也高達九成,所以經營這群顧客,最要緊的就是多辦活動!」漢神百貨副總蔡杉源說,他們今年就辦了兩次時尚派對,甚至把場地移師到船上舉辦。

蔡杉源分析說,「愈是不景氣,VIP的營業額貢獻占比就愈高,把VIP這群老主顧顧好,比去外面散彈打鳥、找新客,來得安全多了!」
 
長期從事市場調查的東方線上副總監李釧如則指出,受限於現實條件,百貨業者只能在亂世中發展出一套「消費趕羊」哲學,透過VIP之夜、預購會等大型聚客會,將客戶趕到自己家集中消費,「把肥羊綁在身邊,畢竟是最快、最省力的淘金術!」

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