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全民LINE時代

全民LINE時代
為了表達對台灣市場的重視,森川亮(中)與姜玄玭(右)經常飛來台灣,就為深耕這塊大餅。

賴筱凡

產業動態

攝影/聶世傑

842/843期

2013-02-07 15:15

「Line一下!」這是最近流行的新風潮。街上、捷運裡、辦公室,都可以看到這個綠色底的小程式,免費打電話、傳簡訊,還能傳貼圖,短短574天裡,LINE在亞洲暴紅。今年,它要再吹響戰爭號角,用「官方帳號」服務走入實體世界,全面滲透你我的生活。

一月的最後一天,早上他才剛飛抵台灣,晚上又要搭最後一班飛機回日本,即使行程如此匆促,他還是得親自走一趟,因為在台灣有一二○○萬人,都是他的客戶,他是全球第三大即時通訊軟體LINE開發商—— NHN日本執行長暨社長森川亮。

 

台上,森川亮正在致謝詞,台下坐滿國內知名大廠的行銷主管。包括遠傳電信副總洪小玲、威寶電信總經理周忠麒、順發三C董事長吳錦昌、台灣樂天市場總經理江尻裕一,給足了面子。

 

因為,面世不過十九個月的LINE,目前全球下載人數已超過一億人,暴紅速度之快,對比推特(Twitter)花四十九個月、臉書(Facebook)的五十四個月,才達到一億人用戶,LINE成長的速度驚人。

 

四年前,那波臉書全面滲透你我生活的浪潮,又席捲而來,只是這次,主角換成了LINE。

 

第一場勝仗  社群概念征服大批使用者

 

「逼!逼!逼!」捷運站尖銳的提示聲,催促著乘客,女孩才不情願地把注意力從手機上四吋大的螢幕裡移開,一抬起頭,捷運車身上LINE貼圖熊與兔子的可愛模樣,讓她看傻了眼,連忙要拿起手機拍下來,列車已經開走。

 

在感嘆惋惜間,手裡的手機傳來訊息聲,手指輕輕一滑,是朋友傳送了最新的貼圖給她,喜悅之情又重新堆滿她臉上,這就是LINE滲透我們生活的最佳寫照。

 

二○○八年臉書暴紅,「你今天臉書了嗎?」是當時人人都要上臉書的流行語。可是,現在你並不會問「你今天LINE了嗎?」因為我們幾乎無時無刻,都在LINE。

 

拍照,要打開LINE的照相程式,拍完還要美化一番,寫字、貼圖樣樣來;遊戲,要打開LINE的小程式,自己玩還不夠,還得跟朋友比一比,誰的積分高。就連認識新朋友,第一件事是拿出智慧型手機,兩個人搖一搖手機,就能讀取到對方的資訊,把對方加入LINE好友。

 

即使你不是那麼會用這些新科技小玩意的年輕人,但LINE免費通話、免費發送簡訊的功能,也能輕易擄獲你,原因無它,就是「免費」。

 

在LINE之前,最紅火的即時通訊軟體是WhatsApp,免費簡訊功能瞬間風靡全球,而LINE則是在日本三一一大地震後才開發出來,卻把通訊的範疇更擴大了,「LINE不只是單純的即時通訊軟體,也是社群交友的管道,更是智慧生活的平台。」森川亮說。

 

LINE設計了一連串的貼圖,牢牢抓住「社群」概念,「有的使用者,為了擁有更特別的表情符號,傳達更真實的情感,甚至花錢購買貼圖,或是將貼圖贈送給喜歡的女生,這證明LINE的差異化策略是成功的。」LINE事業部總經理姜玄玭說,這才是使用者大舉從WhatsApp移動至LINE的主要原因。

 

覺得這好像是小孩子間的遊戲嗎?那你可就錯了,根據市調機構統計,LINE使用者的年齡層有四成以上落在二十至四十歲,而且台灣使用者就超過一二○○萬人,光是使用者花錢購買LINE貼圖,每個月就能為LINE帶進超過一億元的營收。市調機構創市際就統計過,台灣使用者願意花錢購買貼圖的人,每人平均消費金額是二四五元。

 

第二場勝仗  強攻企業市場打造金雞母

 

若說這是LINE打贏的第一仗,那麼這個韓國遊戲廠日本團隊無心插柳的暴紅產品,要再次出擊第二仗,這次他們要進攻的武器叫作:企業帳號。

 

周五晚上,有一群人緊盯著他們的手機,六點一到,滑著手機螢幕的手指沒停過,他們正參加台北富邦銀行在LINE平台上舉辦的抽獎活動,人數多達三十萬人。「以前,一個三十萬人的活動,要花多久宣傳才能找來這些人,現在,透過LINE,只要一個小時,就有三十萬人來參與我們的活動。」台北富邦銀行資深協理楊琇媚說。

 

去年九月,LINE開始推出企業帳號的服務,意思是說,只要透過LINE,企業就能將訊息傳到使用者手機裡,就像是傳簡訊一般。以第一批使用LINE企業帳號的歐悅精品旅館為例,「不用打電話、上網,透過LINE企業帳號留下聯絡方式,就能訂好住房。」歐悅精品旅館副總林帥甫說。

 

然而,它又不像傳簡訊那麼簡單。「傳簡訊是單向的,消費者可能連讀都不想讀就刪掉了,LINE官方帳號是雙向的,讓消費者也能回傳。」楊琇媚說。

 

對照Google、臉書的主要獲利來源是廣告,LINE的企業帳號是一條完全不同的路,「因為LINE很清楚,它比Google、臉書更靠近使用者,只要不打開Google、臉書,你就看不到那些廣告,LINE卻與你的手機綁在一起,你一定會看到這些廣告。」身為第一批用LINE做為官方宣傳平台之一的台南市政府新聞暨國際關係處處長陳宗彥說。

 

「但是,LINE也曉得,如果訊息發得太頻繁,打開手機都是廣告,也會對使用者造成困擾,。」一名行銷主管坦言,LINE深黯廣告是雙面刃,可能帶來甜美的獲利,也可能讓他們流失大批使用者。

 

強推企業帳號  建立直接對話的管道

 

「企業帳號完全沒有這個問題,除非你想要得知更多台北富邦銀行、全家、台南市政府的訊息,你再加入他們的官方帳號。」姜玄玭說的,其實就像是臉書上的「粉絲團」概念,你想得知最新訊息,就把這些官方帳號加入好友,不想得知就刪除,完全無痛。

 

如此看來,LINE非常重視使用者的感受,另一方面,這樣的設計,也更讓企業抓住他們的客群,「因為使用者會將我們的官方帳號加入好友,就代表他是有這類訊息需求的,比起在臉書上撒廣告,LINE官方帳號的行銷管道,更能直接與使用者對話。」林帥甫不諱言,他們曾在臉書上買過廣告、設立粉絲團,但威力都比不上LINE。

 

若將各種行銷模式攤開來比較,「臉書廣告的效力,差不多只有一至兩天,因為臉書上訊息量太大了,但是LINE的效力卻長達一周。」林帥甫說,像歐悅每周在官方帳號辦限時搶購活動,先將消息在LINE上釋出,時間一到,客戶就會上門。

 

由於訊息停留在手機裡,不會被掩蓋,過去在周五才透過LINE發出周末藝文活動訊息的台南市政府,後來把發訊時間提前到周四,「讓他們(使用者)能夠有多一天的時間規畫行程。」陳宗彥說,目前加入台南市政府LINE官方帳號的人數多達二十六萬人,他們都能在第一時間收到市政府的最新消息。

 

一位從事網路行銷顧問多年的主管觀察,兩年前,十家企業用戶,差不多只有兩家會指名想在臉書上做行銷;如今,十家企業用戶裡,十家都想做。現在的LINE,差不多就是兩年前的臉書,十家企業裡,只有兩家會有LINE行銷的需求,但兩年後,這個數字可能會更多。

 

下一步,「我們要有更多在地化的服務,希望有更多企業贊助貼圖,一起把LINE變成智慧生活的平台。」姜玄玭口中的企業贊助貼圖,就是要讓LINE從虛擬世界走入實體。

 

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LINE用可愛貼圖殺出重圍,造就另類「貼圖經濟學」。(攝影/聶世傑)

 

下一座戰場  用更多在地化滲透實體生活

 

未來,我們可能在便利商店買一樣商品,憑著商品上印製的QR Code,就能回到LINE上換貼圖。你可能會疑惑,這樣會有助於商品銷售嗎?看看這些數據,去年LINE推出四組企業贊助貼圖,像是富邦財神、爭鮮壽司娃娃、樂天小熊等,下載量超過九百萬組,被使用的次數多達六七○○萬次。

 

透過這樣的手法,LINE也能替企業做市場調查,「如果你是飲料業者,你會很清楚這個消費者是喜歡喝汽水、還是果汁,因為當消費者買了飲料後,高興地回到LINE換貼圖時,也同時將他的消費行為告訴了LINE與企業。」

 

行銷主管分析,對照WhatsApp服務只停留在通訊功能,LINE的思惟格局顯然已經大超前,一方面提供使用者免費服務,一方面將賺錢腦筋動到企業主身上,所以,在WhatsApp傳出可能要收費之際,LINE始終堅持提供免費服務。

 

其實,在WhatsApp打響即時通訊軟體第一炮後,就注定了MSN之死,目前在台灣、泰國和日本風行的LINE,更是直接取代MSN在亞洲人生活的地位,「它就像是一個行動版的MSN,走到哪都能即時通訊,也能與社群好友互動,更重要的是,以前企業帳號進不去MSN的交友圈,但LINE可以,LINE還是臉書的進階版,不只能用做新型態的行銷管道,企業還能從後台看到所有使用者的消費行為。」楊琇媚說。

 

楊琇媚進一步說明,「對於我的既有客戶,透過LINE可以掌握台北富邦銀行最新的訊息,如果那些是新客人,還沒辦過富邦信用卡,透過我們的行銷活動,就可能吸引他來辦卡與消費。」尤其LINE全面推出桌機版後,不論PC、智慧型手機、平板電腦,處處都可以LINE,又再提升LINE訊息的曝光度。

 

「這證明了,我們當時推出PC、手機、平板跨裝置策略是對的,使用者在任何地方都可以LINE。」姜玄玭點了點頭,MSN的凋零,不全然是臉書的出現,LINE也推了一把。

 

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吹響號角  進軍大陸挑戰WeChat地位

 

但戰爭才正要開始,因為看上這塊大餅的,不會只有LINE,一一年初,大陸網路龍頭廠騰訊也推出類似軟體,叫作「WeChat」,在大陸市場快速崛起,如今更坐擁三億人用戶,成了LINE最大的競爭對手。WeChat在台灣更找來藝人楊丞琳與羅志祥代言,就是希望搶攻LINE在台灣的高人氣。

 

WeChat之所以磨刀霍霍,就是因為即時通訊的市場太大,「而且擁有智慧型手機的使用者,至少會同時使用二至三個即時通訊軟體,不會一家獨大。」騰訊副總裁楊寶樹說,為了緊追LINE腳步,WeChat也推出官方帳號的應用平台,將戰線拉進商用市場。

 

就連台灣大哥大,也在去年十二月推出本土製作的M+ Message,分食即時通訊市場這塊大餅,更將加入商用市場,也推企業官方帳號。

 

即時通訊軟體的崛起,相反地,也造成了電信業者簡訊量的下滑,「但危機就是轉機,比起與他們(指即時通訊軟體)為敵,不如想想怎麼合作。」威寶總經理周鐘麒信心滿滿,正因威寶率先與LINE合作,申辦威寶門號就送LINE娃娃,造成搶購。

 

面對競爭者強勢壓境,姜玄玭泰然自若,「只要使用者喜歡我們的產品,就會一直用LINE,」意指只要LINE持續創新並貼近使用者,就不怕被取代。而且,今年,LINE也將直入大陸市場,挑戰WeChat的獨霸地位。

 

看來,這場從即時通訊點燃的戰火,還有得打!

 

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