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「我是歌手」選秀老梗玩出新商機

謝培

產業動態

848期

2013-03-21 11:34

湖南衛視推出的「我是歌手」,一反常態找已走紅的歌手參加選秀節目比歌喉,為觀眾創造新鮮感,也成功在「中國好聲音」後扳回一城。可見只要精準切割出有利基的區隔,老市場也能創造新契機。

二○一三年,中國最熱門的流行字是什麼?答案是:「我是歌手」。

螢光幕上,林志炫、彭佳慧、辛曉琪等台灣歌手登台競技,由湖南衛視製作的「我是歌手」一夕暴紅,至今播出九集,在中國收視率一路飆升,光是第一集就重播六次,第八集收視率更創史無前例的一一.四五%,連續拿下同時段收視冠軍。林志炫因表現優異,被戲稱「簡直是外星人」,在競爭極激烈的中國電視圈,這是讓同行羨慕不已的成績。

引進韓國創意區隔對手

PPS網路電視董事長及創始人張洪禹也指出,相較於最高單日點播突破一千五百萬次的「中國好聲音,」上檔時間較短的「我是歌手」,也達到單日點播一千萬次的門檻,走紅程度不相上下!

回顧○四年,湖南衛視率先推出「超級女聲」(簡稱超女),成為中國音樂選秀節目開端;○五年,因為日後大紅大紫的李宇春參與選秀,「超女」邁入全盛時期,在特定時段,「超女」的全國收視率一度高達四九%。然而此後,類似節目跟風不斷,製作水準良莠不齊,引來中國廣電總局再三發出禁令,選秀節目成了過街老鼠。

直到去年七月,浙江衛視製作的「中國好聲音」,憑藉著高水準製作,才再次創造市場話題。但不可否認,選秀節目在中國的盛況已難複製,像李宇春一樣走紅的案例至今從缺。直到湖南衛視推出「我是歌手」,觀眾彷彿又嗅到幾絲「超級女聲」當年鼎盛時期的熱鬧氣氛。

問題來了,「我是歌手」身在同類節目廝殺見骨的「紅海」,憑什麼脫穎而出?

其實,「我是歌手」的創意源自韓國,引進節目的湖南衛視吃過不少苦頭,才塑造出這隻金雞母。

一集燒錢逾千萬台幣

一一年三月,製播「大長今」的MBC(文化廣播公司)以「選出韓國最強歌手」為口號,推出韓版「我是歌手」。開播五個月,湖南衛視風聞這種獨樹一格的手法,派出常務副總監李浩前往洽談,經現場觀察,湖南衛視付費簽下中國版「我是歌手」製作合約。但李浩指出,兩國音樂市場生態大不相同,「中國版的操作難度,要比韓國大很多。」研發工作擱置長達一年。

直到後來,對手浙江衛視的「中國好聲音」大受好評,湖南衛視緊急決定以「我是歌手」應戰,籌備期被嚴重縮短。這時,被指派為製作人的洪濤臨危受命,帶著韓版短片一一訪問中意的音樂人,拜託他們上節目,但因為多數歌手「無法預測節目前景」,不願意放下身段參加選秀,最後同意錄影者,還不到當初拜訪的三成。

經過多方安排,製作單位敲定由齊秦、Beyond樂團黃貫中等七位歌手錄製第一集,彼此不知情的眾人分別準備,與主持人一一「簽約」,然後登台。七位歌手在頂級樂隊和音響師配合下,為現場五百位觀眾獻唱,每位觀眾可選出三位贏家,節目在專家監督下立即計票,當場揭曉排名,一切都按照韓版「我是歌手」的流程進行。

「把歌手當素人看」,這別出心裁的設計,不僅是「我是歌手」的創意,也是節目收視率勝出關鍵。「到底歌手們同台較量,對輸贏會有什麼反應?」製作單位抓準觀眾心理,在現場安排多達三十三台攝影機,只為隨時捕捉歌手、觀眾的表情,累計拍攝上千小時的影像,才能剪接出一集「我是歌手」。

為了不讓「中國好聲音」專美於前,「我是歌手」砸下龐大製作成本,一名在現場觀察錄製過程的業界人士就說:「『我是歌手』是目前最頂級的音樂節目。」他補充:「現場的器材與王菲演唱會是同一等級的,樂隊老師也都是頂尖人選,我被現場音樂震撼了。」

「商業價值與參賽者知名度兼具」,華視節目部經理車慶餘指出:「他們(參賽者)都是有一陣子沒出現的名歌手,重點是,他們的唱功真的很好。」

「中國好聲音」宣傳總監陸偉則表示,「『我是歌手』是製作非常有誠意,而且比較精良的一檔真人秀節目。」

與投資數千萬人民幣打造的「中國好聲音」相比,「我是歌手」砸下的成本不遑多讓,陸偉估計:「單集技術成本不可能低於兩、三百萬人民幣(約九六○萬至一四四○萬新台幣),一季下來不少於兩、三千萬元。若加上藝人、人力成本,一季沒有六千萬元是做不下來的。」

雖然一開始沒有必勝把握,但為了不讓「中國好聲音」專美於前,「我是歌手」依舊投資龐大成本,這得仰賴廣告客戶支持。

廣告價格暴漲五成

據《北京商報》報導,在今年湖南衛視廣告投標會上,尚未播出的「我是歌手」第一季冠名廣告價格約六千萬人民幣,置入式廣告價格約一千六百萬人民幣,這個價位,似乎暗示製作單位對自己不太有自信,因為同樣是今年的招標會,浙江衛視對「中國好聲音」第二季獨家冠名廣告的成交價,是兩億人民幣。

甚至,去年對「中國好聲音」冠名贊助的廠商,是聞名全中國的加多寶涼茶,但一開始冠名贊助「我是歌手」的廠商,是較不知名的立白洗衣粉。「因為最初沒人能確定效果如何,所以立白洗衣粉是以比較低的價格拿下冠名權。」業界人士分析。

不過湖南衛視精準的市場切割,讓大膽投入的成本很快就見到回報,首集播出後,「我是歌手」的日子好過了許多,原定每十五秒八.六萬人民幣的一條插播廣告,價格暴漲至十三萬人民幣,漲幅將近五成,隨後,第二集插播廣告商增加四家,第三集又增八家。可以預見的是,「我是歌手」未來第二季的廣告招標會,勢必再創中國綜藝節目冠名贊助的新高價。

毫無疑問,徹底放棄「平民選秀」、改以明星對決的差異化模式吸引觀眾,是「我是歌手」的成功關鍵。除了讓觀眾重溫這些許久不見的歌手演出、帶來新鮮感,歌手本身的演出也能有一定品質,對節目口碑造成正面效應。這些新思惟,或許能帶給台灣電視業界一些參考。

「我是歌手」成功關鍵

1.精準切割市場區隔,找歌手參賽
抓住觀眾口味、用歌手參賽創造更多新鮮感,避免陷入以往素人選秀無法做出差異化的缺陷。

2.投入高成本製作,強調節目品質
一集投入新台幣上千萬元,用33台攝影機捕捉觀眾表情,從幕後音樂團隊到器材,等級比照王菲演唱會。

我是歌手
開播時間:2013年
製作單位:湖南衛視
製作人:洪濤

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