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湖南衛視靠「蠻霸」精神谷底翻身

湖南衛視靠「蠻霸」精神谷底翻身
湖南衛視靠「我是歌手」一掃去年低潮,重回全中國省級收視第一寶座。圖為「我是歌手」總決賽,觀眾排隊入場盛況。(攝影/林煒凱)

蔣洪、許瓊文

產業動態

攝影/林煒凱、翻攝自 《魏文彬和他的電視湘軍》

852期

2013-04-18 14:22

「我是歌手」讓湖南衛視風雲再起,稱霸中國媒體,地位僅次於中央電視台。到底湖南衛視從收視落後到反敗為勝的祕訣何在?這家成立僅十六年的電視台,為何能屢屢創新,成為中國電視台的領頭羊?

「我是歌手」再度讓湖南衛視揚眉吐氣,重振二○○五年「超級女聲」的雄風。

湖南衛視可說是全中國最強悍的電視台,在中國的環境下,原本不可能產生這樣的媒體,但是有一批被稱為「電視湘軍」的湖南人,從連續劇「還珠格格」開始,一路打造出「快樂大本營」、「超級女聲」(「超女」)、「我是歌手」等轟動全中國的節目,徹底改變了中國媒體的面貌。

事實上,在去年三月,湖南衛視的收視率急轉直下,跌出全中國前十名,最低一次還排在第十八位,到五月中,平均收視更跌到最低點,排在江蘇、浙江、安徽、東方衛視的後面。

這是湖南衛視從○三年以來,從未有過的收視低點。

歸咎原因,主要是一一年「超女」選秀節目超時,被廣電總局停辦一年;一二年開始,依據中國廣電總局頒布的「限娛令」,每日晚間七點半到十點黃金時段,每個衛星綜合頻道每周限播娛樂節目總數不能超過二檔。但是湖南衛視卻有些大意,錯估了限娛令的後座力。

 

搶救收視率 創新是唯一的路 百天內打出翻身仗

 

當時湖南衛視將收視率高的綜藝娛樂節目調離黃金時段,以電視劇取而代之,卻錯判劇碼,使得收視率一蹶不振。

上檔的「新烏龍山剿匪記」只播出兩集,因收視率不佳匆匆撤下,之後也推不出能突破一%收視率的電視劇,讓湖南衛視進入收視率保衛戰。

為此,湖南衛視在去年五月,開了一次重要會議,前湖南省廣電局長、湖南廣播電視集團董事長魏文彬也參與其中,他判斷收視率下滑若超過三個月,再翻盤可就難了。

根據湖南衛視副總監李浩評估,要在百天內打翻身仗,他並不擔心,因為「我們的人才都在,只要找到問題癥結,就能找到解決的辦法。」經過討論,鞏固核心品牌並創新,是唯一的路。

湖南人骨子裡有想要突破的「蠻霸」精神,在湖南話裡是「堅韌、執著、不服輸,明知不可為而為之」的意思。很快地,在湖南衛視創新工作會議裡,延宕一年多的「我是歌手」提案,在去年十月開始執行,今年一月正式推出。

短短的十二周裡,「我是歌手」創下湖南衛視前所未有的收視成績,每一集的收視率都是全國第一,半決賽就有二.四三%的收視率,比第二名高出一倍,湖南廣播電視台台長呂煥斌開心地表示,湖南衛視在第一季就有二十天的收視率是全國第一,對照去年整年只有十八天奪冠紀錄,今年第一季就突破了。

 

超級金雞母 一家頻道的廣告營收 抵台灣百家總和

 

湖南衛視的超級吸金能力,可以從「我是歌手」這個節目看出端倪,廣東的立白集團用一.五億元人民幣,標到十二集節目的「冠名權」,於是,大家看到舞台上兩面極為搶眼的「立白洗衣液」招牌,外加每次廣告後,主持人羽泉都會念一遍「立白洗衣液我是歌手」。

四月十二日的總決賽,節目時間延長到四個小時,冠名權又多賣了五千萬元人民幣,光是冠名權,電視台就進帳將近十億元新台幣!

十億元新台幣的預算,在台灣可以拿來持續製作五年的「超級星光大道」,或者拍出十二部「犀利人妻」連續劇,或者在一個電視頻道全年不停地播放廣告,或者拍出十五部台灣電影賣座冠軍「大尾鱸鰻」。「立白洗衣液」卻拿來買十二集節目的冠名權,連一向看慣財大氣粗集團砸錢的大陸媒體,都異口同聲以「絕對天價」來描述這個前所未聞的冠名權。

冠名權只是節目內的收入,還不包括廣告。「我是歌手」的廣告最高價,在最終宣布冠軍名次前的廣告時段,飆出十五秒鐘六十三萬元人民幣(三百萬元新台幣)。

有趣的是,出天價搶廣告時段的,竟然是同業湖北電視台,目的是要宣傳湖北台一檔綜藝節目。

這一役,讓湖南衛視重新回到○五年「超女」的收視高峰,湖南衛視上上下下都非常重視這個節目,從結果證明,湖南衛視鞏固了他們電視龍頭(僅次於中央電視台)的寶座。

從經營績效來看,湖南電視台穩坐中國所有電視集團(中央電視台除外)的一哥寶座,除去年之外,收視率長期以來居各電視台之冠,廣告收入持續十一年稱霸全中國,獲利則以三級跳的方式不斷增長。

 

湖南衛視


根據李浩表示,一一年單就集團旗下金雞母衛視台營收約五十億元人民幣,一二年有五十三億元人民幣,一三年預估的廣告收入將超過六十億元人民幣,將近三百億元新台幣。雖然獲利數字從未公開,但是業界估算,恐怕已經逼近一百億元新台幣。

簡單來比較,湖南衛視一家電視頻道的廣告營收,約當台灣所有一百多個電視頻道的廣告總和,至於獲利,則是台灣龍頭電視台,包括三立、TVBS、東森、民視、中天、緯來、年代與八大,獲利加總之後的兩倍多。

 

湖南衛視節目引領風騷

湖南衛視節目引領風騷

 

犀利創業家——魏文彬 高舉企業大旗 一手催生娛樂帝國

 

到底是什麼因素,讓這個地處中國內陸的二級省分,取得了無可挑戰的媒體霸主地位?

湖南衛視稱霸中國,必須提到兩個人,一位是從一九九三年開始,擔任了十五年湖南省廣播電視廳廳長的魏文彬;另一位是早年從改拍瓊瑤連續劇「還珠格格」 起家、一手催生「娛樂帝國」的前台長歐陽常林。

一九五○年出生在湖南農村的魏文彬,做過礦工、學校老師,最後進了湖南電視台做新聞編輯,因為文采與突出的領導能力,在一九九一的時候,當上了湖南電視台的台長;三年後,又因為突出的領導績效,升任湖南省廣電廳廳長,成了湖南廣電的最高領導者。

他是文采洋溢的文化人、是具有高度煽動力的演講者,又是常常在公眾場合熱淚盈眶、毫不隱藏熱情的血性青年。

魏文彬堅信「就是要搞企業」,只有把企業辦起來,湖南的電視台才有未來。九○年他接湖南電視台台長的時候,一年的營收才六百萬元人民幣,接任第一年,營收就突破一千萬元人民幣,次年又翻一倍,到了九三年,竟然暴增到五千萬元人民幣。

這個文人、共產黨員,實際上是犀利無比的創業家。

高舉企業大旗的魏文彬,很快就讓湖南廣電成為全中國最勇於創新的廣電集團。九四年,他破天荒在既有的湖南電視台、湖南有線電視台的架構下,新創一個「經濟電視台」,採用完全企業化的「全員招聘」(開放對外招募)經營模式;湖南是第一家將電視台廣告業務分拆上市,以「電廣傳媒」在深圳交易所上市,湖南也是第一家掛出「廣播影視集團」招牌,企業化經營的電視台,他率先跨出湖南,承包其他省電視台的節目與頻道。

魏文彬掌管湖南省廣電產業十五年,每年都有石破天驚的突破。

 

點子王——歐陽常林 兩岸合作鼻祖 打造還珠格格、超女

 

相較於制度上改革的魏文彬,比他小兩歲的歐陽常林,則是一個又一個超級節目的催生者,是湖南「娛樂帝國」的靈魂人物。事實上,他與台灣有極為密切的關係。

九○年代初期,歐陽常林擔任電視台對外部副主任,並且長期在北京擔任華夏製作公司總經理,瓊瑤連續劇在台灣大紅之後積極進軍大陸,他與瓊瑤、平鑫濤夫婦成為好友,合拍轟動全中國的「還珠格格」,把名不見經傳的趙薇捧成了一線大明星。

 

歐陽常林

點子王歐陽常林(左一)與瓊瑤、平鑫濤夫婦交情深,開啟兩岸節目合作先例。(圖片來源:翻攝自 《魏文彬和他的電視湘軍)


○一年,魏文彬主導的湖南廣電集團出現衰退現象,他放手一搏,將可以在全中國各省播放的湖南衛視台定位轉向,從原本以新聞評論為主軸的節目架構,徹底「娛樂化」,並由歐陽常林出任湖南電視台台長。

三年後,歐陽常林在綜藝項目搞出了「超級女聲」,在體育賽事鎖定中國最強的乒乓球搞出「國球大典」,在連續劇則引進韓國「大長今」,每個節目都是全國暴紅的滿貫全壘打,並喊出「快樂中國」的口號。

 

湖南電視人三大巨頭

湖南電視台前後任台長呂煥斌(左起)、歐陽常林及魏文彬,並稱「湖南電視人三大巨頭」。


魏文彬、歐陽常林領導的電視湘軍,是用血淚與汗水,用耐力與生命,鍥而不捨地打造屬於自己的中國夢。雖說兩人現已正式退休,但呂煥斌等後起之秀也接棒,承接湖南人「蠻霸」的精神,繼續創造新高峰。

坦白說,湖南電視台這群人的拚勁與理想,正是中國電視實力超越台灣的真正核心競爭力所在。台灣雖然是華人娛樂事業的祖師爺,實際上領導者的寶座早已拱手讓出,原因不在兩岸關係,也不在資金實力,而在拚鬥精神淪喪,放眼台灣當今的電視圈,不論台內的經營者或是外部的製作公司,像湖南衛視那樣勇於改革,熱情拚命的老闆,台灣恐怕一個都沒有。


一分鐘看湖南衛視

開播時間:1997年
員工人數:900多人
台長:
1991~2008 魏文彬
2008~2013 歐陽常林
2013~呂煥斌
頻道口號:快樂中國、青春向上

招牌節目:
「我是歌手」、「超級女聲」、「快樂大本營」、「天天向上」

營收:
2011年 50億元人民幣
2012年 53億元人民幣

地位:
除了去年之外,在全中國省級收視長期第一,僅次於央視

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