在今天看見明天

嚴凱泰背水一戰

周啟東、宋秉忠

產業動態

628期

2013-07-17 13:51

全球汽車業進入冰河期,嚴凱泰卻選在寒冬裡出擊,投資上百億元在大陸打造新車廠,推出自有品牌汽車,他為什麼要在冬天打這一場戰爭?
裕隆新掌門人背水一戰,關係集團未來,他有何勝算?

當全球正在歡度聖誕節時,台北縣新店市的一棟大樓在晚間九點仍然燈火通明,偌大的辦公室中沒有一絲節日的歡樂氣氛,五、六百名員工腳步匆忙,空氣中充滿戰鬥氣息。這裡是營收超過二千億元的裕隆集團總部,董事長嚴凱泰在中國南北奔波二千公里,才剛下飛機,就馬不停蹄趕回總部召集幹部開會,他們正在調集資源,準備跨海打一場世紀大戰。
 
同一時間,世界第二大汽車廠豐田的故鄉——日本愛知縣,也感受不到一點歡樂的氣氛。愛知縣名古屋市的中區錦三丁目,是當地知名的繁華街區,小小地方擠滿大約一千六百家酒吧,他們都靠豐田吃飯,但是最近這裡的媽媽桑都為門可羅雀的生意煩惱不已,因為他們的主顧客「豐田汽車的下游廠商都不招待豐田的客人了,」媽媽桑說。
 
這一切都是因為豐田汽車預估到二○○九年三月,合計將虧損一千五百億日圓(約合新台幣五四○億元),這是豐田汽車一九三八年成立七十一年來首度的虧損,寫下七十一年連續成長傳奇的豐田都被金融海嘯擊垮,何況是美國、歐洲、韓國、中國,甚至台灣本土的汽車廠。
 
十二月十八日,當成立一百年的美國通用汽車宣布暫時關閉二十座工廠、克萊斯勒關閉在北美的三十座廠之時,從天津一路奔波到杭州的嚴凱泰,出現在對岸的杭州蕭山臨江工業園區,他在國民黨榮譽主席連戰夫婦、大陸海峽兩岸關係協會副會長李炳才等政治人物陪伴下,高興地揭開「納智捷汽車」石碑,代表裕隆的自有品牌新車工廠即將在此動工。

 
在困境中為何選擇這條品牌的路?

揭開了紅布,四十三歲的嚴凱泰同時也揭開了裕隆集團背水一戰的序幕,未來二年內,裕隆要從集團內調集一百一十一億元資金(裕隆占五○%、大陸中譽汽車占五○%),在這一一一八畝荒地上蓋起全新的汽車工廠,預計二○一○年,中國第一輛掛著納智捷(Luxgen)品牌的汽車將會從此誕生。

全球汽車業面臨冰河期之際,統領台灣裕隆集團上百家企業生死存亡的嚴凱泰,為何走這條大家都不敢走的路?「如果是看著景氣做事,那什麼事情都不要做了,大家都留在台灣,什麼都不要動了!」他在杭州對著台灣記者,豪氣干雲地說。
 
雖然嚴凱泰說得輕鬆,其實這是一場賭上裕隆未來的世紀大戰,失去母親吳舜文的引導,他只有背水一戰!

 
困境一:汽車市場萎縮

很多人都對嚴凱泰的決定不以為然,認為他太好大喜功,但是如果他們了解裕隆面臨的困境,也許就能理解他的決定。首先,台灣汽車市場已經極度萎縮,國內車市自○五年達五十一萬輛歷史高峰後,就急速衰退,○八年估計僅剩二十二萬輛,還不到三年前的一半。
 
裕隆汽車總經理陳國榮就指出,○八年國產車總銷估計十八萬輛,若以目前國內汽車廠總產能六十四萬輛計算,產能利用率只有二八%。這也就是擁有汽車工廠的裕隆、中華汽車及三陽今年虧損的主因,甚至連和泰車也受到轉投資持股三成的製造廠國瑞汽車拖累,前三季認列二億多元的虧損。
 
受到金融風暴影響,依據瑞士銀行發布的最新研究報告預測,明年台灣的汽車銷售量還會下滑一○%,由於未來市場需求不振,擁有二家汽車製造廠的裕隆集團更是首當其衝,產能利用率受到影響,裕隆、中華車都被評為賣出等級。

 
困境二:多品牌策略失敗

除了汽車銷量不佳,影響工廠的產能利用率外,嚴凱泰的多品牌策略也受到不景氣影響,節節敗退,無法替裕隆在市場上打開一條生路。
 
三年前,嚴凱泰為尋求新出路,在主要參謀、裕隆汽車總經理陳國榮的建議下,借著與日產分家的機會,引進美國通用與克萊斯勒汽車,透過裕隆與中華汽車分別合作,成立「裕隆通用汽車公司」及「台灣克萊斯勒汽車銷售公司」,設法提升兩家車廠的產能利用率,同時多賣一點車,替裕隆的通路創造更高價值。
 
裕隆通用砸下數億元在全省建立Cadillac、Opel與Buick三大通路,各經銷商在業績低迷下虧損連連,三年內資本額幾乎燒光,再度增資時,根本沒人願意再拿錢出來,最後只能由裕隆汽車硬著頭皮參與增資,設法維繫通路營運。
 
在租金與成本壓力下,裕隆通用也被迫接受經銷商的建議,讓Opel與Buick的通路合併求生存。最後,甚至連美國通用也自身難保,○八年十二月二十五日決定以一元代價將四十九%的股權出讓給裕隆,撤出合資公司,讓裕隆自己繼續玩下去。
 
 
困境三:新店開發案延宕
 
汽車業幾乎走到了死胡同,裕隆台北縣新店汽車舊廠的土地開發,成為轉型的嘗試方向。原本嚴凱泰只想賣地求現金,後來隨著房地產一路狂飆,他想推出龐大的造鎮計畫,將新店B廠區的二萬七千坪土地開發成集豪宅、五星級飯店、主題遊樂園於一身的龐大開發案,而且只租不售,預估每年就可以有十億元以上的穩定租金收入。
 
但是造鎮計畫就必須自掏腰包,估計至少須拿出百億元現金來玩,與當初只想拿土地換現金的規畫不合。嚴凱泰越玩越大,真的想轉靠房地產開發獲利,讓黃日燦等吳舜文昔日的顧問相當憂心,在老臣黃日燦極力勸阻下,嚴凱泰最後還是踩了煞車,如果沒有停下來,不僅新車要燒錢,新店開發案又投入百億元開發,再加上下半年的金融海嘯,裕隆集團可能會陷入資金困境。
 
雖然免去一場資金危機,但這一來一往的拖延,不僅錯過房市的高峰期,若以當時鄰近房價每坪四十萬元計算,一旦完工,總銷可達一百五十二億元,估計淨獲利貢獻約八十八億元,也就是裕隆未來少了八十八億元的獲利,同時也得罪了富邦蔡明忠、潤泰尹衍樑及三重幫大老宏泰集團董事長林堉璘等當初有意參與開發的商界大老。
 
面臨重重的困境及挑戰,嚴凱泰只好將所有的希望及籌碼壓注在自有品牌新車——納智捷的身上。
 
五十五歲的裕隆需要換一顆全新的引擎,嚴凱泰就在新店裕隆集團總部大樓的二樓、八樓祕密打造這一顆引擎,華創車電及納智捷汽車這二個負責研發及行銷自有品牌汽車的單位,○八年五月早已悄悄掛牌運作,六百多位來自海外及裕隆本身的研發人員,夜以繼日趕工,準備○九年第二季在台灣推出自創品牌的納智捷新車。
 
但是如果要替裕隆打開新局,納智捷勢必得在亞洲最大的汽車市場——中國大陸占有一席之地,這也就是為什麼嚴凱泰要在汽車業的百年寒冬中,急著在杭州蕭山舉行開工典禮的原因。
 
 
為了幫裕隆開創新局嚴凱泰變了?
 
嚴凱泰不是不知道大陸汽車市場早已是群雄並起的戰國時代,但他認為國際品牌與大陸本土品牌之間還有落差,兩者之間的差距大約三至五年,「裕隆集團就是要去卡那個落差,搶在這三到五年內推出納智捷!」嚴凱泰日前接受媒體專訪時透露自己的戰略計畫。
 
為了把握這三到五年的黃金時刻,嚴凱泰近來作風也大為改變,基於攘外必先安內原則,十月二日在中華汽車協力大會上,面對台下數百位協力汽車廠代表,嚴凱泰感性地說:「如果知道中華汽車今天會變成這樣,我當時一定不會放林信義走!」台上台下,一片低氣壓,絲毫沒有以往每年一度協力大會慶功的氣氛。
 
 
改變一
身段柔軟向協力廠道歉
 
穿著亞曼尼剪裁合身西裝、永遠帥氣的嚴凱泰,在會場上幾乎落淚。因為○八年是中華汽車成立三十九年以來首度出現虧損,台灣車市需求不振、加上大陸轉投資持股二五%的東南汽車○八年前三季虧損二億元人民幣是主要原因,令嚴凱泰相當在意。
 
中華汽車虧損,協力廠商更是苦不堪言,國內新車銷售不如預期,中華汽車採購單位大砍零件訂單,讓協力廠商跳腳,要嚴凱泰給個交代。原本有部分零件協力廠家,打算利用中華汽車協力大會的機會,直接向嚴凱泰陳情,希望中華汽車兌現採購數量的承諾,但在看到嚴凱泰眼眶泛紅向大家說抱歉的態度,原本激烈的情緒也都緩和了。
 
 
改變二
工作更認真,晚上挑燈夜戰
 
不只身段柔軟地安撫協力廠商,由於納智捷新車只能成功,不能失敗,嚴凱泰對工作投入更多了。十二月二十五日聖誕節晚間九點,一般企業早已下班,老闆可能都已在應酬場上拚酒。但台北縣新店的裕隆集團卻仍燈火通明,嚴凱泰與最倚重的大將陳國榮,從大陸主持完開工儀式後,馬上回台灣挑燈夜戰,「抱歉,他們正在開會,實在沒有時間接受訪問,」仍未下班的祕書,回覆等待採訪的記者。
 
 
改變三
壓力大,又開始抽菸
 
「凱泰這次很認真,過去他只參加重要會議,其他的小事就交給部屬去打理,自己還是很愛玩,現在他幾乎每天開會,重要的決議都由他親自下達!」一位與嚴凱泰熟識的友人指出,母親過世後,嚴凱泰必須自己面對裕隆的一切成敗,他必須展現承擔整個集團成敗的態度。
 
本來是老菸槍的嚴凱泰,二○○二年開始戒菸,但是最近壓力太大,又開始破戒抽菸,雖然老友前體委會主委趙麗雲、裕隆顧問黃日燦都勸他戒菸,但是他無奈地對黃日燦抱怨:「我的壓力這麼大,心裡很煩,你還要叫我戒菸?」可見嚴凱泰承受空前的壓力!
 
今天的新店裕隆總部,就像一九九五年嚴凱泰將總公司遷到苗栗三義進行「廠辦合一」的少主中興時期一樣的緊繃氣氛。一九九三年起裕隆大虧三年,嚴凱泰聽從林信義的建議大手筆改革,靠著Cefiro大賣,一九九七年大賺七十億元,博得少主中興的美名,這次嚴凱泰能夠二度中興嗎?「這次的挑戰與過去不同,以前是自己做不好,靠著努力就可以有成績,這次是新品牌打新市場,不是靠努力就可以完成!」黃日燦說。
 
 
改變四
不再怕麻煩,積極與大陸官員互動
 
裕隆與中譽的合作案,其實早在○八年二月就已正式簽約,但是新車的批文卻一直沒有下來,外傳與嚴凱泰「怕麻煩」、「不喜歡應酬別人」的個性有關。
 
過去只要是所有要赴北京打點的行程,他能躲就躲、能派代表決不自己前往。某位熟悉中國官場文化的裕隆主管就私下透露,中國人講究「見面三分情」,若小開(指嚴凱泰)能多到北京「轉轉」,納智捷的立項(意指官方核准的批文),說不定早就批下來了。
 
吳舜文過世後,嚴凱泰開始轉身面對所有的問題,除了認真坐鎮開會外,還親自上前線與中國官員博感情。大陸海協會長陳雲林來台訪問,除了造訪面板龍頭友達,另一家就是嚴家的華晶科,當天華晶科二、三十名女性員工夾道歡迎陳雲林,給足了面子,嚴凱泰如此大費周章,就是為了延續母親在大陸的人脈。
 
 
在中國向全世界汽車大廠挑戰?
 
十二月十四日國民黨榮譽主席連戰率團赴大陸訪問,從天津的「津台投資合作洽談會」一路南下到上海參加第四屆國共論壇,嚴凱泰從頭到尾參加,積極與大陸高層官員互動,甚至邀請兩岸政治人物一起到杭州蕭山為納智捷新廠主持動土儀式,顯見嚴凱泰也體會到,新車在大陸生產,人脈關係至為重要,企業領導人必須親自站出來。
 
 
挑戰一
大陸車市負成長,不利銷售
 
雖然批文還未正式拿到手,但是一般認為,嚴凱泰拿到大陸新車批文,只是時間早晚的問題,雖然新車已大致完成,初期資金也沒有問題,領軍的將領已經在秣馬厲兵,但是渡海這一戰命運如何?沒有人有把握!
 
首先的挑戰,就是大陸汽車市場經過十年的快速成長,受到金融風暴影響,○九年、一○年將進入調整期。目前大陸汽車市場雖然快速成長,但是也敵不過金融風暴的威力,中國新車銷量從十月起,出現近十年來首見的負成長,而且一跌就是二成,十一、十二月跌幅更深,全年市場成長率縮減至八%以內,相較於過去幾年動輒二○%至三○%的高成長率,○八年中國車市是近十年來年增率最低的一年,僅達約九百萬輛的規模。更有專家預估,○九年中國車市更將出現負成長。
 
在中國車市負成長情況下,打自有品牌汽車,對嚴凱泰而言,挑戰更為艱困。
 
 
挑戰二
競爭者眾,大品牌早已搶占市場
 
另一個挑戰則是,中國市場早已被中外合資的大眾、通用、豐田、本田、現代、福特,甚至是大陸國產的奇瑞、吉利占據八成以上市場,大陸車市幾乎已是紅海市場,價格戰早已血流滿地。
 
納智捷已決定在大陸推出MVP(多用途商用車),定價將是一個很大問題,在大陸擔任汽車諮詢顧問的范長江指出,如果走十到十三萬人民幣的主流價位,裕隆很難與本土的吉瑞、江淮等車廠競爭;如果訂在十四萬到二十萬人民幣的價位,又難與本田、福斯等國外車廠競爭。
 
 
挑戰三
全然陌生的品牌,如何打開知名度?
 
在陌生的地方打新品牌,挑戰超乎想像的大,政大品牌研究中心主任樓永堅指出,裕隆想要進入大陸市場,要先想好有哪些消費者未被滿足的需要,針對這一點打品牌會比較有可能成功,他舉當年台塑進軍台灣汽車市場失利的教訓指出,台朔汽車就是沒有找到產品區隔而陷入苦戰,裕隆汽車要引以為鑑。
 
沒有日產的加持,裕隆的品牌對大陸也是陌生的品牌,更何況是全新的納智捷,樓永堅不建議裕隆初期就在大陸砸大錢做廣告,反而應該由新車的品質來造就口碑,「新品牌、新產品打新市場,納智捷集所有不利於一身,」他說,用口碑行銷也許可以打開一條生路。
 
 
挑戰四
資金估約五百億,錢怎麼來?
 
開發新車最需要的就是資金,依據陳國榮的估計,從人力、模具開發及新車型研發,華創明年研發費用還要再投入四十億至五十億元,這還不包括過去三年來陸續付出的人力及研發費用,如果再加上杭州蕭山新廠投資的一一一億元、及未來新車生產後的行銷及通路預算,業界估計,這個專案至少要花五百億元才能開花結果,而這些都在在需要銀彈的支應。
 
雖然嚴凱泰五月對媒體強調,他有信心納智捷一定會成功,即使最後結果不盡理想,他已做過完善的財務規畫與風險評估,不會動搖裕隆集團的根本,決非外界所稱的豪賭。但是目前少了新店汽車城的開發獲利支援,未來二、三年要付出這一大筆現金,裕隆除了調動各子公司資金外,就是舉債支應,相信這對財務會有一定的壓力。
 
「除了現有大廠,全世界沒有一個汽車打自有品牌成功的經驗,韓國也是傾全國之力才有一點成績,納智捷汽車在大陸成功的機會幾乎等於零!」一位裕隆老臣憂心地指出。從產品、市場、通路到人才,裕隆登陸打仗幾乎步步都是難關,許多汽車專家都不看好納智捷未來的發展。
 
就像三國中偏安東南的吳國孫權,嚴凱泰長期也在台灣享有一片天地,孫權是為了生存,不得不聯合蜀國劉備與曹操在赤壁決一死戰;嚴凱泰則是為了集團的生存,不得不在母喪後四個月就準備興師渡海與全世界的汽車大廠決戰,搶奪全世界最大的汽車市場。
 
縱使前面有再多不利的因素、有再多的人不看好納智捷的命運,但是身為裕隆集團的領導人,嚴凱泰沒有悲觀的權利,「這是你的戰爭,只有打贏這一仗,才是你這一生真正屬於自己的成績單!」黃日燦只能如此鼓勵他。
 
在寒冬裡,嚴凱泰揮軍出擊,前無退路,只能拚命往前衝,對他個人,以及整個裕隆集團而言,這都是關鍵的一役,成與不成,在此一舉。
 
 
■裕隆轉型4部曲
轉型1   推出飛羚101

1986年
投資超過20億元,推出第一輛自有品牌飛羚101,上市後滯銷,並導致1987年與國產汽車斷絕總經銷關係。

轉型2   廠辦合一,少主中興 
1995 年
嚴凱泰把台北總部遷到三義廠,裁員600人,進行組織再造。新推出的Cefiro轎車連兩年居台灣汽車銷售冠軍,1996年裕隆轉虧為盈。

轉型3   裕隆、日產分割
2003年
裕隆汽車分割出裕隆日產,前者成為專業代工廠;後者專門負責行銷日產車。脫離日產後,嚴凱泰開始多品牌策略。

轉型4   打造自有品牌納智捷
2008 年
在台投資20億元台幣,進行第二次自創品牌嘗試,原型車已在試車當中。此外又計畫投資46.5億元人民幣,與浙江中譽汽車合作在大陸生產新車。
 
全球汽車「慘」業
2008年對世界車廠而言,是面臨最大挑戰的一年。歷經高油價以及金融風暴衍生出來的銀行破產、失業率等等問題,消費者必須勒緊褲帶,省油、輕便的小車成為最後選擇,而購買新車對收入不穩定的消費者來說更是天方夜譚。百業蕭條,汽車產業也成了受害者之一。
 
美國三大車廠關廠、裁員
通用:2007年全年損失380億美元,
   08年員工數量從167,000 人減至97,000,
   裁員幅度達42%。
 
福特:07年全年損失27億美元,
   並在過去三年遣散12,000名全職員工以及45,000名時薪員工。
   在過去五年內關掉17座車廠。
 
克萊斯勒:08年第三季損失30億美元,
     新車銷售量較過往下滑了20?25%。
     從08年12月19日起停產一個月,
     將影響3300家經銷商,約14萬名員工失業。
 
德國頂級車廠銷售量大幅下滑
08年第三季整體損失5億7千萬歐元營業利潤,幅度達63%。
銷售量與07年相比,賓士下滑35%,在美國的銷售量下滑了43%。BMW下滑14%,還關掉美國三座車廠。惟獨奧迪一枝獨秀,08年11月單月銷售量較07年成長0.4%,全年銷售率則上升3%。
 
日本三大車廠紛紛減產因應
豐田:08年年度營運損失1500億日圓,為71年來首度虧損。
   全球生產車輛數減少26.6%,11月的全球銷售比07年同月減少了21.8%,
   創下單月最大跌幅。預計到09年春天為止將裁員4,000人。
 
本田:預估08年銷售額為10兆4千億日圓,
   較早先預估的11兆6千億日圓低。
   並計畫在國內減產5萬4000輛。
 
日產:到09年3月底為止,
   國內廠再減產7萬8000輛。
   此外,2000名的派遣員工全部裁光。
 
韓國車廠銷售量銳減
現代:預計銷售量只有420萬輛,
   比稍早預期的480萬輛下滑許多,
   並凍結主管薪資。
 
大宇:08年11月的汽車銷售量只有62,256輛,
   比07年同期下滑了28.8%,
   並關閉兩座以上廠房。
 
雙龍:預計08年的淨損將超過1000億韓圜(約新台幣25億元)。
 
成長趨緩,中國車廠證實裁員
08年汽車市場增長速度降到10年來最低水平,乘用車銷量從第一季同比22%正增長,到第三季出現3%負增長。另外,受歐美日車廠停產影響,部分大陸外資與合資車廠也傳出裁員消息,目前東風標緻雪鐵龍證實將裁員1000人。
 
製表:施旖婕
 
■納智捷新車大解析
納智捷(Luxgen)
名稱由來:Luxgen品牌是luxury(豪華)與genius(智慧)二個字結合而成的新字,代表新車定位除了豪華舒適外,車子還與台灣的電子產業結合,創造科技、豪華於一身的台灣自有品牌新車。
底盤:法國雷諾Espace底盤
引擎:華擎機械研發的2.2升汽油渦輪增壓引擎
車體:慶齡研發中心開發的MPV車體
車殼:協欣
車載通訊:宏達電
頭燈、太陽能天窗與汽車影像安全系統:
大億、億光、益通與華晶科
其他配備:安全駕駛、自動倒車入庫、夜視等
台灣預計上市時間:2009年第二季
價格:未定

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