在今天看見明天

廣告置入 限制想像力

朗諾.貝提格、琴.琳.霍爾

產業動態

878期

2013-10-17 13:36

廣告逐漸侵入公共遊樂園、校車、人行道等非傳統廣告空間,它不但限制孩童的想像力,以特定方向導引學生的好奇心,甚至對學者研究進行審查。對整體經濟與民主理想,都是極為昂貴的代價,當然,對人類的處境也是。

「廣告侵入」(ad creep)是一個較新的用語,用來形容廣告逐漸侵入公共遊樂園、校車、人行道與海灘等非傳統廣告空間的現象。這個字詞明確地帶有負面意涵,維基百科甚至具體地將它定義為「具侵犯性與強迫性的廣告,例如出現在學校、醫院、電梯等場域,或是印在提款機、垃圾桶與餐廳菜單上的廣告。」


廣告業對這種造成廣告侵入的行銷策略,一直都有許多婉轉的說法,例如這是一種整合的、嵌入的、環繞的、有機的廣告。而評論界用的則是不那麼討喜的字眼,例如不合理的行銷、街頭垃圾等。


流行文化中的產品置入,已經鋪天蓋地到一種被視為是習慣成自然的危險程度。好萊塢一直以來都在鼓吹一種人們渴望獲得的,或說是「夢寐以求」的生活形態,即使不一定與特定品牌有所關聯。大銀幕中的喜劇收尾,通常都是異性戀戀情的浪漫結局,伴隨著社經地位的提升(這在現實生活中是多麼可遇不可求)。電影的故事情節過去有時以在第凡內珠寶的早餐或是DE BEERS的鑽石為主軸,但系統性的商品置入,在好萊塢經典大片中還是相對少見。


隨代理機構出現,電影中的產品置入到九○年代開始蓬勃發展。這些機構為廣告主與電影公司安排交易,提供背景露出、手持使用,與對話置入的價格表。到二○○○年早期,產品置入對好萊塢電影製作與行銷預算,更有舉足輕重的地位。


一半預算由廣告主買單


○○七系列電影更是以它對豪華名車、高科技裝置、設計師服裝,與高檔酒飲明目張膽地宣傳而聞名。報導指出,《誰與爭鋒》(Die Another Day),二○○二年總計二.四億美元的製作與行銷預算,至少一半由廣告主買單。於是在電影圈中,它也有個綽號叫做「誰與錢爭鋒」(Buy Another Day)。

《電子情書》(You've Got Mail)是一部由諾拉.艾芙隆撰寫並執導的浪漫喜劇片,由華納兄弟公司發行,並與美國線上「協力合作」。美國線上與華納兄弟對他們的協議都拒絕提供詳細的內容;但參與該片的人員透露,艾芙隆與美國線上有著緊密的合作。某些消息來源指出他們之間沒有金錢交易,其他來源則提到這則交易價值一到三百萬美元。

無論何者為真,美國線上在影片製作過程中,都是個活躍的「合作夥伴」。公司高層在讀了艾芙隆的劇本後,提出一些建議,讓主角間的email傳情更為「逼真」。美國線上也說服艾芙隆將影片原本的名稱You Have Mail,改成美國線上在通知來信時使用的語彙。

《電子情書》真正的戀情恐怕是發生在電影製作方與大型企業之間。這部電影基本上就是一部長達兩小時的美國線上廣告,對蘋果電腦與桌上型電腦來說也是,再加上片中一杯杯被主角喝下的星巴克咖啡。

認為商業贊助可帶來免費福利的幻覺仍廣為流傳,即使每個人都知道,電視與網路廣告的昂貴成本,都以品牌商品日漸膨脹的定價,再返還到消費者身上。而作為一個享有「免費」電視節目、搜尋引擎與手機通話時間的民主社會,我們付出的代價無可計數。

對那些認為廣告侵入是寫實的、實現夢想的、具教育性的,或帶來免費商品的人,我們在此回應,它根本是隱晦的、無所不在的、侵入性的,而且常常很荒謬。對於那些從內心深處抒寫情歌,或竭心盡力追查新聞故事的人來說,廣告侵入根本令人倒盡胃口。它不但限制孩童的想像力,以特定方向導引學生的好奇心,甚至對學者研究進行審查。對於整體經濟、環境與民主理想,都是極為昂貴的代價,當然,對人類的處境也是。
(本文選自第六章‧孫蓉萍整理)

大媒體的金權遊戲:
─為什麼有權力的人都想要搞媒體?

作者︰朗諾.貝提格(Ronald V. Bettig)、琴.琳.霍爾(Jeanne Lynn Hall)
朗諾.貝提格為美國賓州州立大學傳播學院副教授,在校教授傳播政治經濟學相關課程。著有《版權文化:知識產權的政治經濟學》,是最早以批判角度探討版權議題的書籍之一。曾以媒體所有權與媒體控制為主題發表無數篇期刊論文、專書篇章與會議論文。
琴.琳.霍爾為美國賓州州立大學傳播學院副教授,在校教授電影史、電影理論與電影批判等相關課程。她是《廣角鏡雜誌》的前任編輯,也曾在《電影期刊》、《電影批判》等期刊發表論文。她曾獲頒無數個教學獎項,2011年12月23日離開人間。
譯者:鄭百雅
出版:漫遊者文化出版(2013年10月)

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