在今天看見明天

展店像撒魔豆 寶雅市值勝遠百

鄧寧

產業動態

981期

2015-10-08 10:36

專賣美妝雜貨的寶雅,目前市值已超過遠東百貨!這家台南起家的生活百貨,靠著內衣、褲襪與飾品賺到菜市場主客群,在二、三線城市攻城掠地,「四百店」的展店目標,是否就是寶雅急速成長的秘密?


 
深耕台灣鄉鎮的生活雜貨店,對上屹立都會區的大型百貨公司,在消費不振與電子商務的雙邊夾殺下,誰能勝出?

寶雅國際與遠東百貨的股價給了大眾答案,以十月五日的股價來算,寶雅股本九.四一億元,股價三二五元,市值三○六億元;遠百股本一四三.九二億元,股價十八.一元,市值二六○億元,以美妝雜貨為主力的寶雅,市值竟超過了全台數一數二的百貨集團!
 

圖說:女性是寶雅的主力客群,褲襪、內衣褲、小飾品是店內吸睛商品,從婆婆媽媽到年輕小姐都愛逛。

未來七年
每年平均得開四十店


今年以來,寶雅已參與了六場外資舉辦的法說會,從德意志證券、花旗環球證券、美林證券到野村證券等,均對寶雅厚愛有加,也促使寶雅的外資持股比率從二○一二年的三%,一路拉高至三○%,大增十倍。令人不禁好奇,寶雅在 Roadshow(路演)上都說了哪些事?讓投資法人如此買單。

分析師指出,寶雅近年積極擴展新店,在法說會上喊出要從現有門市數一二一家,到二○二三年擴增到四百店的目標,店數成長二倍以上,不但等於未來七年裡,每年平均得開出將近四十家店,如果業績都比照現有門市表現,等於預告業績也會如數成長,倘若真能達標,寶雅將如〈傑克的豌豆〉寓言故事一樣神奇。

另一方面,寶雅財務體質佳,門市銷售以收現金為主,使得它現金流量充沛,即使戮力展店,帳上現金卻能維持七至八億元水準,發言人暨財務長沈鴻猷表示,即使未來打算快速展店,以每開一家店平均要花上兩千五百萬元來說,對滿手現金的寶雅卻不是問題。

展店速度以及業績品質,顯然是未來寶雅能不能維持高速成長的關鍵,也是投資大戶、外資股東們最關注的焦點。

去年寶雅淨展店數為二十二家,今年迄今則已新開十二家店,沈鴻猷預計,到年底前還要再開十家店,達到一三一家店。新店不斷開出,加上持續在店面外觀、裝潢與商品陳列上改裝為第四代新店格,營收、獲利得以維持兩位數高成長,累計今年前八月營收六十八.七五億元,年增兩成;上半年獲利四.四四億元,較去年同期增長達三三%,目標與業績相符,正是法人買單主因。

沈鴻猷表示,寶雅展店仍鎖定二、三線城市,「像台北的地點太難找,我們就不會積極動作,有機會才開店,其他地方則是以四萬人口為基礎。」寶雅評估,每四萬人口就能開出一家店,而台灣有二千三百萬人口,可容納五七五家店,其中有效店數七成,換算即四百家店,這就是寶雅的開店邏輯。

但是,連鎖展店的擴張就像一把雙刃劍,追求規模的同時,企業在人力資源調配的難度、管理複雜度也會同步擴大。

寶雅的賣場面積大,單店坪數從三百至一千二百坪不等,一家店的人員配置約二十三至二十五人,若當真開到四百店,光是一線員工就有一萬人的需求,派至新店的店長也要兩百多人,而目前寶雅總員工數約三千七百人,人力資源與店長培訓,其實就是寶雅現階段亟須正視的挑戰。

臉書上有一個「靠北寶雅」社團,按讚人數直逼四千人,莫說此種匿名社團不具影響力,真有一位原本力挺寶雅,持股近五十張的專業投資人羅仲良,在仔細研究「靠北寶雅」的留言後,於端午節過後,全數出清手上持股,主要理由即為「人事管理出現病灶,展店速度可能因此放緩。」

連鎖展店
人力培訓是大挑戰


目前為止,寶雅展店的效果卓著,總經理陳宗成是主要操盤手,當過店長、具有資訊背景的他十分注重數字化管理,任內的一大管理變革就是廢除寶雅原先的區域主管制,由他直接面對百來位店長,並讓店長負責績效指標,得以充分感受到來自總公司的「壓力」,也帶來令他得意的戰績。

但「靠北寶雅」社團留言,也點出一些高壓下的缺失,諸如「想開四百家,請不到人怎麼辦呢?一個人當兩個用,再不行就當三個用嗎?」「分店人都不夠了,還硬要調走人力去開新店,一些素質差的人員,受訓一個月就能接店當店長,難怪離職率居高不下!」這些毫不隱瞞的基層員工心聲,反映出展店速度過快,人才培育腳步跟不上的問題。

曾在信義房屋上班的羅仲良指出,信義房屋展店是「先有店長才有分店」,十分重視店長品質,但寶雅似乎比較看重數字目標,「我覺得這不是絕症,只要經營階層肯放下身段,聆聽基層的建議,並對員工加薪、改善福利,寶雅仍是一家值得投資的好公司。」

事實上,許多企業老闆都已經感受到需才孔急的危機感。統一集團董事長羅智先就常在內部會議中,對各轉投資事業總經理與部長級主管耳提面命:「在少子化趨勢下,服務業永遠都缺人!留住人才就是根本。」

人才培育就像是高速公路基礎建設,底鋪得穩,車子才能一路從南開到北;倘若急著上路,邊開車邊施工,難免走走停停,令人心焦。

 

 

 


展店有一套
集中二、三線城市


即使如此,寶雅仍有一套獨樹一格的「菜市場經營學」,展店集中於二、三線城市,商品品項超過四萬種,有藥妝通路的美妝品、保養品,也有大賣場與超市的家用雜貨、食品,而真正具競爭力的,其實是菜市場與路邊小店就能買到的內衣褲、襪子與流行飾品,這三項產品占了寶雅總營收的一八%,比保養品與家用品都多。

「沒有百貨公司的鄉下,居民其實就把寶雅當百貨逛,我們的客人幾乎都是騎摩托車來的,因為店面明亮、陳列整齊,原本在菜市場買的東西,就會改到寶雅買。」沈鴻猷說。

走進寶雅逛逛,一個髮飾四十九元、兩件內褲二九九元,品項多到可以擺滿兩條走道,陳宗成直言:「你隨便在寶雅裡拿個東西,很少會超過一百塊,但EC(電子商務)要收運費,通常購物要超過一千塊才免運,客人還不如到寶雅買。」
 
圖說:寶雅全面啟動第四代店格改裝,圖為新北板橋重慶店

價格競爭力
挑戰量販店與電商


若與藥妝通路及超市比較,寶雅也有價格競爭力。《今周刊》委託國內唯一納入屈臣氏、康是美、全聯、家樂福、好市多與寶雅六大零售通路的實體比價App「iCheck」,從彩妝、日用品與美妝項目中,各選出一項熱門產品,進行全年價格趨勢分析;分析結果顯示,不管是化妝蜜粉、洗髮精還是卸妝乳,寶雅確實都能在活動檔期間,給予會員最低價優惠。

iCheck創辦人劉睿哲分析,寶雅十分重視會員經營,辦一張會員卡只要三十元,「但寶雅會給出極具競爭力的商品特惠,雖然目前店家只有一百多間,但它的價格卻足以與各大通路賣場的全年最低價比拚。」

今年六月十日,《今周刊》記者獨家進入寶雅股東會,當面向陳宗成提問,寶雅未來該如何因應電子商務衝擊?

陳宗成堅定回應,電子商務目前對寶雅沒有任何影響,「但我們還是將它視作威脅,所以在桃園投資了一個物流倉儲中心,裡面就設有EC的檢貨系統。」他進一步透露,最快明年、最遲後年,「寶雅就會變成『全通路』,會有一個很漂亮的網站,有數千項商品在上面。」

手握「展店」這顆魔豆,寶雅一路扶搖直上,就像寓言故事中攀上豌豆藤蔓,登天抱回金幣袋的傑克一樣,今年寶雅營業額也可望站上一百億元大關;但要繼續施展這項魔法,抱回第二、第三袋金幣,寶雅的經營高層,還是得步步為營,才能在快速擴充中,鞏固高成長的魔幻傳奇。
 
圖說:寶雅價格競爭力,與量販店相當!

寶雅
創À立:1997年
資本額:9.41億元
董事長:陳建造
總經理:陳宗成
主要產品:雜貨、家用百貨
門店數&員工人數:121店、3700人
2015上半年合併營收:50.83億元
獲利:4.44億元
EPS:4.72元

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