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麵包經濟學

麵包經濟學

許秀惠,研究員/陳前康

產業動態

攝影/陳永錚、林煒凱、 林育緯

986期

2015-11-12 15:27

你可能不知道,台灣遍布著密度比兩大超商加起來還高的麵包店,默默地攻占了台灣2300萬人的腸胃。
這樣的消費能量,吸引技術人力、企業資金競相投入,讓烘焙產業以螞蟻雄兵之姿,建築起一個價值千億元的產業鏈。
靜靜矗立街邊,鄰家的麵包店,所蘊含的市場能量,其實,遠超過你的想像。

「烘焙業的未來將很精采!」食品業龍頭統一董事長羅智先在被問到,哪一個市場最有未來性?他的答案是:麵包烘焙。

 

羅智先到底看到了什麼?台灣烘焙業真的已經進入百花齊放的盛世嗎?

 

場景來到台北市仁愛路的大地烘焙,重達兩公斤的巨型麵包「古典鄉村」,躺在木製展示架上,一位顧客走進來,一把抓起,迅速走到櫃枱結帳,發票上印著:古典鄉村,九百元!

 

與這個「古典鄉村」一樣,定價超過三位數的麵包很多,微風廣場地下二樓梅森凱瑟的「鄉村田野全麥」定價七百元;統一投資的昂舒巴黎烘焙坊的「艾蜜莉的紅酒枕頭」六八○元;吳寶春麥方店的「荔枝玫瑰」、一個賣三五○元,他們有如麵包界的精品LV、PRADA、GUCCI⋯⋯,定價不便宜,顧客卻都樂於買單。

 

再將場景拉到台北師大路的三十五年老店一之軒,傍晚六點,透明的落地玻璃後人氣熱絡,每個人提籃裡夾滿準備結帳的香蔥麵包、可頌,明星商品麻糬刻意陳列在結帳櫃枱前,一位客人結帳時指著麻糬,「我要芝麻、花生口味各兩個」。每天,一之軒全台十二家門市吸引超過一萬人次的來客數,一個香蔥麵包二十八元、麻糬十八元,學生、庶民果腹不會有壓力,卻螞蟻雄兵般為一之軒創造一年五億五千萬元的業績。

 

不只一之軒,樂田麵包屋、順成蛋糕、聖瑪莉、向陽房等老牌子或新臉孔的連鎖品牌就像麵包界的Uniqlo、H&M、ZARA,也都是台灣社會生活、飲食西化下的受益者。只要抓對市場方向、懂得成本管銷,「麵包」的賺錢力,遠超乎你我的想像。

 

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* :資料截至2015年7月底。 

註1:銷售額及店家數來自多個項目統計加總,包括糕餅麵包製造、其他烘焙炊蒸食品製造、 西點麵包零售(含批發)、糖果餅乾零售(含批發)等項目。 

註2:統計時間截至2014年止,只計算松下電器(Panasonic)品牌麵包機,實際數字高於此。(資料來源:財政部財政統計資料庫、教育部統計處、104人力銀行)

 

酒釀桂圓掀熱潮  麵包界的LV,一年可賺一億業績

 

酒釀桂圓麵包就是最鮮明的例子。這個麵包是吳寶春擔任帕莎蒂娜麵包主廚時,參加世界比賽的亞軍作品,拜日後的冠軍名氣所賜,這款酒釀桂圓成為鎮店之寶,一年熱賣三十萬個以上,光這個酒釀桂圓,一年就為帕莎蒂娜老闆許正吉帶進一億元以上的業績,五年下來,就是五億元進帳。不僅如此,桂圓麵包的威力橫掃全台,家家都賣起桂圓麵包,熱度歷久不衰。

桂圓麵包熱賣,讓其中的要角「桂圓乾」也變得供不應求!

 

曾占吳寶春五成桂圓乾供應量的福爾摩森農產負責人曾福森說,從寶春師傅的酒釀桂圓紅起來後,本土桂圓乾因產量有限,又受氣候影響,價格一直在一台斤一百五十元至三百元之間波動,由於本土產量有限,業者轉而進口桂圓乾,近五年來進口量節節高升,從六十七萬台斤增加到一百萬台斤,成長近五成,價格更從一台斤一百四十元漲到兩百元,漲幅逾四成,換算下來,台灣一年得進口兩億元的桂圓乾。

 

酒釀桂圓所創造的億元身價,只是近年來麵包產業蓬勃發展的縮影。根據財政部統計資料顯示,從二○一○年到一四年,包含糕餅麵包、烘焙炊蒸等製造、批發與零售在內,烘焙產業的產值成長二六六億元,一舉突破千億元,而烘焙家數也大幅成長,總家數近萬家,且密度之高,比統一超商加上全家便利商店的總數還高;此外,製作麵包最重要的原料小麥,進口量已連續三年創新高,更不用說,每新開一家麵包店,背後帶動的烘焙原料、器材銷售就越活絡。

 

麵包產業熱氣蒸騰的證據還不只於此,民間因重視食安吹起DIY風潮,廚藝教室開設烘焙課報名秒殺,連台灣最高學府——台大的進修推廣部,今年四月也首開「健康烘焙麵包班」,由農化所的教授賴喜美搭配烘焙老師一起授課;麵包機隨之熱賣,以市占率第一的Panasonic麵包機為例,短短三年就累積熱銷十萬台之多;麵包香氣蔓延全台。

 

麵包

現代人吃麵包,圖方便更圖美味,一個麵包3位數,買起來也不手軟。

 

各界插旗烘焙業  賣3C的、賣書的,都看好市場

 

羅智先便是嗅到它背後的錢味,在麵包事業著力甚深。先把老牌子聖娜多堡轉型為Semeur,年初又推出高檔烘焙店昂舒巴黎,接著打造新的麵包品牌貝洛邦(Bellopane),專攻超商門市,一網打盡中、高價位市場。

 

明年上半年新竹湖口新建的麵包廠也將開工,除了自用,羅智先下達搶食台灣烘焙代工市場的動員令,品牌與代工雙管齊下,喊出未來五年業績將從現有一年四十億元衝上百億元,充分顯示羅智先對市場成長力道的信心。

 

十月,統一舉辦全台第一屆UniBread烘焙王麵包大賽,吸引三百多支隊伍,超過千人參加,展現出台灣最大的麵包比賽氣勢,十月三十日決賽頒獎當天,搭配法國在台協會聯手舉辦的烘焙文化展,盛大開幕,現場人氣鼎沸,羅智先搶占產業主導權的企圖心不言而喻。

 

除了食品業一哥深耕麵包產業,據了解,賣三C家電的燦坤、賣書的何嘉仁連鎖書店,都評估過開烘焙麵包店的可能性;結果燦坤投資日法坊,遊戲公司樂陞、景岳分別收購一之鄉、白木屋,紛紛搶進市場;創投業也看上台灣烘焙業者的競爭力,注金投資。匯豐創投○九年看好85度C的實力,投資台幣七億元;台商羅田安投資在上海的連鎖品牌「克莉絲汀麵包」在○七、○八年接連吸引日本丸紅入股投資一千五百萬美元、香港掛牌企業裕實入股五%。

 

麵包產業的熱度也延燒到中國,由台商前進中國一級城市,引進台式麵包風靡市場,對開發中國烘焙產業功不可沒,長駐中國的南僑化工副總裁陳正文曾直言,「中國的烘焙市場是台商打出來的。」近十年來,上海十大連鎖品牌,十家有五家就是台商開的,向陽房、原麥山丘、宜芝多、克莉絲汀、酷吧、元祖等這些在廈門、上海、北京響噹噹的連鎖品牌,背後都是台商。

 

麵包

 

麵包師變搶手貨  星馬港澳中,祭出兩倍薪水挖角

 

由台商梁庭銓結合台灣麵包冠軍師傅林育瑋的原麥山丘,這兩年快速在北京市場崛起,短短兩年連開八家,年營業額上看五億元,今年十月,梁庭銓宣布將前進上海,大分貝喊出招攬台灣麵包師傅到中國一起打拚,在業界掀起不小漣漪。

 

中國市場求才若渴,其實台灣市場自身也是人力短缺。「成長中的市場,缺的不是消費者,缺的是烘焙師傅。」在高雄餐旅大學擔任烘焙管理系講師的吳克己說,以高餐大為例,每年畢業班「有一半畢業生,被挖角到國外」,台灣師傅技術到位、嫻熟烘焙流程管理,加上耐磨耐操,成為市場搶手貨,「開出一倍、兩倍薪水來挖角的大有人在。」吳克己指出。

 

吳寶春也呼應,許多麵包坊的副主廚都「出國開店去了」,他說,有澳洲烘焙店開出月薪新台幣十六萬元的條件找台灣師傅去駐店,可說從星、馬、港、澳、中,都祭出高薪向台灣麵包師招手。據了解,主廚級的麵包師傅在台灣薪水約一百萬元,出國工作年薪可達二百萬元。

 

台灣烘焙店可粗分為三類,最多的當屬街邊店,靠社區鄰居、口碑營生,這類店家又可分為傳統台式麵包店如高雄純發麵包,以及裝潢講究、訴求名師駐店的法式歐式烘焙坊,如基隆朋廚、台中蹦胖;其次是連鎖品牌,如一之軒、順成、聖瑪莉、幾分甜、85度C、岩島成、東客等,大多搶攻學校、辦公商圈、捷運附近、百貨通路;第三類則是沒有自有門市,倚賴超市、量販通路的包裝麵包,譬如統一新品牌貝洛邦,就是走大量生產模式。三大類各有營生之道,但萬流歸宗,本質是賣麵包,如何創造出熱賣長銷品、明星產品才是王道。

 

聰明的台灣麵包師傅技藝精良,會不斷針對消費者反應改良口味,近幾年歐式麵包當道,台灣麵包師傅取歐式麵包少油少糖的製作特性,加入在地、高檔食材,再改善原本偏硬的口感,創造出台版的歐式麵包。截取歐式、日式麵包優點的產品,定價跳脫傳統台式軟麵包而「更上一層樓」,麵包升級變高貴了,單價直攻三位數。「LV」級麵包一一誕生,消費者也不吝嘗鮮;但同時,「Uniqlo」級的蔥麵包、紅豆麵包照舊廣受消費者喜愛,兩者混搭並存不悖。

 

比賽,則是麵包店創造明星的捷徑。

 

帕莎蒂娜的酒釀桂圓、莎士比亞的蜂蜜法國,都是得獎而成為明星產品,前者單品一年創下一億元業績,後者在高雄擁店四家,整體營收也拚出六千萬元業績;而吳寶春麥方店打著台灣第一個世界冠軍名號,單店營收同樣破億元,在在傲視諸多小本營生的台式麵包坊。

 

得獎帶來龐大的商業效益,提升麵包店品牌與價值,便於消費者指名「吃冠軍麵包」。得獎的麵包師傅也跟著變搶手,譬如法國麵包比賽冠軍的武子靖被台中星野集團挖角、台灣麵包冠軍林育瑋得獎當年,立刻被高薪邀請到北京,創立原麥山丘等等。

 

辜正慕

宏捷負責人辜正慕嗅到台灣小麥復興商機主動出擊,從契作到產品定位都走出自己的特色。

(圖/宏捷提供)

 

網購業績嚇嚇叫  打響名氣,訂單比實體店面還多

 

明星產品、明星麵包師加持之外,麵包作為飲食的一環,也邁進體驗經濟之列,比起只是滿足消費者口腹之欲,也重視購買的環境、消費過程的感受,透過提供全面體驗來強化品牌吸金能力。

 

走進台北忠孝東路四段巷裡日系風格鮮明的一禾堂,自動木門一開,門市服務人員元氣飽滿地喊出「歡迎光臨,你好」;這裡每一種麵包都擁有「產品身分證」,譬如標示著無糖無油的「梅果三重奏」,寫明「T65麵粉、水、魯邦菌、T85小麥粉、野生小藍莓、加州葡萄乾、白葡萄、自家研磨小麥粉、酵母、麥芽、赤穗天鹽」,讓顧客知道自己吃進什麼。

 

隔著透明玻璃,顧客可看見麵包師傅的工作實況。門市工作人員現切麵包,顧客一邊瀏覽、一邊試吃,浸身在麵包魔力裡,這是刻意營造氣氛的麵包店進化版。台師大永康商圈起家的boite de bijou珠寶盒法式點心坊、台北一○一大樓裡的LALOS Bakery等,都依循類似邏輯,創造出品牌形象,而且每一家均是生意鼎盛、結帳收銀機不斷叮咚響的名店。

 

只是,如此一來,做麵包就一定保證好賺嗎?

 

出身東客麵包,如今是昂舒巴黎主廚、也是講師的吳克己指出,一家已建立口碑的名店,通常業績都能有基本盤,譬如以台中新光三越的東客,假日一天可做到四十萬元業績,平日則超過十萬元,換算下來,單點一年就能創造四千萬元業績。已有多次開店經驗的他說,只要地點好、品牌認同度高,產品水準穩定並且推陳出新,就能立於不敗之地。「但是若只是炒名氣,或廣告不實、產品品質沒有穩定水準,還是會被淘汰。」

 

再者,自從吳寶春麵包打出全台知名度後,麵包也加入伴手禮行列,「以前你看過有人會提著一袋麵包當作禮物嗎?」在中部開設「堂本烘焙坊」、也是弘光科技烘焙系講師的陳撫洸點出,如今,連節慶送禮,遞上一個一公斤重的冠軍麵包,也能顯得面子十足。從帕莎蒂娜、吳寶春到一之軒、順成⋯⋯,都開始搶攻伴手禮市場。尤其透過網路推動口碑、網購十分有威力。譬如,新北的亞尼克烘焙坊十勝生乳捲,光是運用網路口碑,以及ihergo愛合購的網路團購,多次搶下網路團購第一名,名氣打響後,更進而與超商聯賣延續人氣,每天從網路來的訂單,比實體店面還多。

 

烘焙店具有進入門檻低、收現金、毛利高三大特性。一個三十元的波羅麵包,換算材料成本僅個位數,只要去化速度夠快,小店也能立大功。一家二十來坪的麵包店,一天只要有兩百人次,每人貢獻平均客單價一百元以上,一年衝出百萬元淨利不是問題,若善用網路行銷,提供宅配服務,業績還可能翻倍。

 

不過屹立市場三十年的一之軒總經理廖明堅說得好,一旦要做大規模、進入連鎖模式,獲利決勝點在管理。譬如「耗損率」控制得當,往往才是提高獲利的關鍵。因此一之軒打算砸下數百萬元建置ERP(企業資源規畫),管控所有人力資材;星野老闆曲揚聲也一樣,直接鍵入手機的軟體系統,讓他可第一時間監控門市的進貨銷貨,隨時得知麵包的銷售排行榜。

 

廖高憶
廖高憶把台式麵包帶進紫馨餅屋,不但廣受消費者歡迎,也創造出自己的身價。

(圖/廖高憶提供)

 

搶賺麵包美味財  獲利決勝點:店租、人才、耗損率

 

未來將每年穩健拓點的廖明堅也透露,連鎖烘焙坊的投資比一般烘焙單店大,每家門市的投資,他抓「五年的回收期」,單點的房租支出要控制在一○%以下、產品不得超過二%的耗損,這些都是他累積三十多年,經歷事業大起大落,所提煉出的經營心法。

 

借助互聯網工具、ERP系統,連鎖店、有規模的單店都可有效管控進出貨、庫存、成本,麵包業也開始懂管理。不僅如此,在追求成長與規模的過程,開始導入跨界人才。一之軒挖角兩位外商背景,來自完全不同領域的專業經理人負責人資、品牌行銷;吳寶春找來資深媒體人邱一新,希望借重他在生活產業的人脈與經驗;宜芝多的蔡秉融斥資一億元打造上海的品牌旗艦店,找來打造微熱山丘、王德傳的品牌形象高手謝禎舜,都是為成長而鋪路。

 

麵包是美味的事業,美味能帶來五感體驗,當在理性科學的管理分析背後,還能兼顧感性的感受,誘惑消費者味蕾、攻占消費者荷包,擁有魔法的麵包,就會搖身一變,成為燙金鑲鑽、每天數現金的好事業,也為台灣開拓一個令人驚奇的千億產業。

 

麵包店

經營有道的麵包店,除了重視人員管理、進銷貨成本,決勝點往往還在降低產品耗損率。

 

羅智先

統一羅智先(第二排右三)看好烘焙市場,不但調整品牌線, 並大手筆舉辦烘焙王比賽,搶占業界發言權。

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