更勝蘋果的特斯拉商機

美國加州時間三月三十一日晚上八點半，讓全世界所有汽車迷都引頸盼望的特斯拉（Tesla Motors）公司最新車款Model 3，終於在創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）雙手一揮下，正式問世。尤其當三．五萬美元的售價，自馬斯克口中正式喊出時，等於也預告將掀起全球汽車工業的大革命。

熱銷！7天訂單破32萬輛 創世界紀錄

市場立即以驚人的銷售數字證明Model 3帶來的震撼；截至四月七日為止，這輛超級平價的電動車，在短短七天之內，全球已經創下三十二．五萬輛訂單。

根據特斯拉發布最新的新聞稿表示，「這將為公司未來帶進超過一四○億美元的收入，同時，這也是史上『單一最大產品銷售一周以來創下的最大數字』」重點是，特斯拉沒有花任何一毛錢的宣傳費用。

如果和二○一五年美國汽車市場的銷售數字相比，這個「Model 3黃金周」的銷售數字，已經擠入去年美國全年銷售第二名的車款，僅次於豐田汽車的CAMRY，大勝本田、日產等大型車廠的任一車款，更何況，Model 3的銷售還在持續增加中。

但千萬別以為三．五萬美元的「平價電動車」就很陽春，這輛驚動全世界汽車產業的「神車」發布會，馬斯克自信十足地在台上，介紹這輛車具有兩種極為出色的設計，一是方向盤前沒有儀表板，只剩在駕駛右方有一個十五吋大、每款電動車都有的大螢幕。因為這樣的設計，除了讓視覺更簡潔乾淨之外，「可以讓前排座位因此往前移一點點，騰出了讓車內五個人的腿部伸展更舒適的空間！」馬斯克說。

另外一個重要的特色是，Model 3的車頂是由一整片的玻璃形成，沒有邊框，當馬斯克點出這項設計時，全場更是驚呼聲不斷，「讓你坐在車內感覺整輛車都是開放的，也是到目前為止擁有最佳視野的車。」這些特色從馬斯克的口中一點一點說出，透過網路即時傳送，立刻讓全世界的汽車迷為之瘋狂。

此外，經常讓想買電動車的消費者裹足不前的充電問題，馬斯克也承諾，這輛「神車」還搭配超充接口，如此就可以搭配任何國家的插座，無論到世界任何角落，「只要有電的地方，Model 3就可以充電」。

▲網路即刻下訂，只要1000美元訂金！

舒適！內裝空間更寬廣 視野最遼闊

這樣的「神車」，試乘起來究竟如何？一位香港特斯拉電動車的吳姓車主Raymond應邀參加這次的發布會，他也是當天試乘Model 3的預定者之一。先前已經購入一輛特斯拉Model S電動車的他告訴《今周刊》：「一坐進車子，空間感挺大，我太太坐在後座，腳的伸展空間也挺舒服。」

「駕駛員一番說明之後，車子安靜無聲地駛了出去，試試看六秒鐘達到時速一百公里的馬力性能，因為車身變輕了（相對Model S），不錯，我覺得加速過程穩定性夠，而且車速放在螢幕的左上方看得很清楚啊，我覺得傳統儀表板上駕駛人反而不容易看。」駕駛電動車經驗豐富的Raymond說。

▲香港玩家Raymond親身體驗，對空間與速度都相當滿意。

對Model 3所公布的性能，試乘過Model S、Model X的和大董事長沈國榮就直呼：「非常厲害！時速零至一○○公里只要六秒！」能瞬間加速與減速的性能，令人試過難忘之外，更因為動力來自鋰電池，因此「沒必要的機械全拿掉了，車內空間寬敞，儀表板由面板取代，又大又方便，會顯示最近的免費充電站、可拖車去充電的拖吊場資訊等。」原有的優點，在新車身上依然具備，而且更為精煉。

特斯拉這次Model 3以驚天之姿問世，除了創下難以跨越的銷售障礙，為電動車走入民間創下里程碑之外，不花一毛錢宣傳費用，卻成功賣進全世界的高桿行銷策略，也在網路上、行銷圈開始被廣泛討論。

事實上，特斯拉不僅不花錢宣傳，公司內部也沒有「行銷總監」一職；但看在專家眼中，這次Model 3能夠寫下紀錄，價格定位正確當然是主因，而隱藏式地行銷手法，仍然是推波助瀾的主力。

「這次Model 3和台灣賣預售屋的行銷策略很類似，賣夢想！」政治大學科技管理與智慧財產研究所教授李仁芳一言點出關鍵；這次Model 3採用一千美元下訂，但這些消費者究竟買到什麼？馬斯克坦言許多車裝細節，還要等明年才要公布；換句話說，明年特斯拉還要再公布一次Model 3更詳細的規格，屆時可能還會給消費者再創造一次驚呼聲。有人預期因為等車時間過久，可能會有不少人退訂，「但我認為業績到時候還可能再往上拉。」李仁芳說。

Model 3登場 全球驚豔！

全景式玻璃車頂設計
後方較高的全景式玻璃車頂設計，擋風玻璃一直延伸到車尾，讓視野一覽無遺。並搭配防火牆（前座下面與引擎間的隔板）前移，較寬廣的後座空間，讓後座乘客舒適感大幅提升。

沒有儀表板
中控螢幕由原先標準配備的直立17吋設計，改為橫向15吋，且駕駛座沒有儀表板，只有面板螢幕。

多出的前車廂
因為不需要內部引擎驅動，多出更多的置物空間。

外形時尚動感， 堪比頂級跑車
為了降低風阻節省耗能，整車從外形、車窗到門把設計，都相當具有流線感。

創新！隱藏式行銷成功 堆高銷售數字

此外，特斯拉這次以一千美元下訂、可全額退費的方式，也是讓這次銷售開出驚世紀錄的原因之一；因為比起先前Model S至少要五千美元（美國）、在中國甚至要二十五萬人民幣的「訂金價」，這次全球一律一千美元的低門檻，加上可以全額退費，更是讓許多人「衝動消費」，一把堆高這次的驚人銷售。

Model 3銷售一飛沖天，意義非凡，除了為特斯拉公司本身立刻帶進三億多美元的現金、未來一百多億美元的收入之外，有助於特斯拉持續作為研發、與在全球各地擴充充電座的資金，更重要的是，Model 3不只是Model 3，它不僅正式開啟了平價電動車時代，也向全球汽車大廠投入一顆深水炸彈。

根據美國權威汽車評價公司凱利藍皮書（Kelly Blue Book）最新公布的調查數據，一六年二月美國駕駛者平均願意採購新車的價格落在三三七萬美元，顯示Model 3三萬五千美元的定價，已經相當接近消費者能夠接受的甜蜜點。

「這絕對是一個轉折點。」特斯拉前資深供應商品質工程師，現任電動車技術公司行競科技共同創辦人齊塔克（Azizi Tucker）表示，消費者的反應已經說明了Model 3有多重要。

平民價格又具備高性能，是Model 3最引人注目的特色之一。事實上，過去汽車市場也不乏有價格低於四萬美元的純電動車，因為早在一○年，日產汽車就已經推出Leaf系列，另外，福斯汽車旗下e-Golf起跳價甚至不到三萬美元、起亞的Soul EV也僅要價三萬二千美元。然而這些車款最大的問題是，雖然壓低了價格，卻也縮短了充一次電所能行駛的距離，整體性能無法和市面上傳統汽車相比，銷售成績自然不出色。

以目前市場上的電動車銷量龍頭日產汽車為例，要價不到三萬美元的Leaf系列，五年累積銷售量不過二十萬輛左右；顯然光只有低價仍不足以刺激消費者買單。

但Model 3不一樣，這輛車從零到一百公里的加速時間只要六秒，而且充飽一次電就可以跑三四六公里，再加上充滿設計感的外形、自動駕駛功能……，搭配上三萬五千美元的價格，即使與同級汽車款並列，Model 3也毫不遜色。如果再加上特斯拉這個全球電動車第一品牌創造出的優越感與價值，Model 3的完勝演出，就不令人意外了。

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完勝！與同級車款並列 絲毫不遜色

「這其實就是特斯拉經常說的，他們不只是要做一輛比較好的電動車，而是要做一輛比所有車都更好的車。」電動車技術公司行競科技共同創辦人洪裕鈞認為，特斯拉背後的購買驅動力，已經不單純只是來自油價考量的經濟因素。

就連日產汽車執行長戈恩（Carlos Ghosn）也不吝給予Model 3正面回應：「這麼多人願意付錢去買一輛一七年才會出廠的車，是一個很好的跡象。」他說：「這將會刺激更多（電動車）需求。」
實際上，不需要等到一七年末，通用汽車集團預定今年底就能出貨的雪佛蘭Chevy Bolt，定價三萬七千五百美元，可能才是第一輛真正上路的高性能平價電動車。

不斷進化
——特斯拉旗下四款車型比較

Roadster

出廠年分：2008～2012年
單次充電里程：393公里
靜止加速至時速100公里：4秒
最高時速：201公里
基本款價格：10,900美元
銷量：約2450輛

Model S

出廠年分 2012年～
單次充電里程：386公里 (70D)
靜止加速至時速100公里：5.2秒 (70D)
最高時速：225公里 (70D)
基本款價格：75,000美元 (70D)
銷量：11.9萬輛

Model X

出廠年分：2015年～
單次充電里程：414公里 (90D)
靜止加速至時速100公里：3.2秒
最高時速：約250公里
基本款價格：約80,000美元
銷量：約2.5萬輛 (至2015年底)

Model 3

出廠年分：2016/3/31發布
單次充電里程：346公里
靜止加速至時速100公里：6秒
最高時速：未公布
基本款價格：35,000美元
銷量：訂單已破32.5萬輛

搶先！市場正夯 通用電動車今年出貨

沒有特斯拉創辦人馬斯克的明星光環，也沒有採取預購手法炒熱市場，很多人可能都沒注意到，通用汽車旗下雪佛蘭，早在今年一月的CES展上，就發表平價電動車Chevy Bolt。

齊塔克指出，「從各項性能數據來看，Bolt和Model 3其實是非常相似的。」而有趣的是，因為Model 3的發表，早先亮相的Chevy Bolt似乎重新開始得到更多關注。同時，通用也正透過各種社群行銷和廣告，主打「更長的距離，更短的等待（暗諷特斯拉交貨時間）」，想要向市場分食「第一輛大眾電動車」的歷史地位。

但如今看來，這些努力都無法撼動Model 3所帶來的震撼與共主地位，但並不代表所有車廠共同的努力無效，反而是因為這些努力，造就市場百花齊放，才能共同開創出電動車時代的正式來臨。

當然，市場上質疑聲不是沒有，例如有人認為這場Model 3的預購大戲，只是為了拉抬股價，並且幫助特斯拉取得銀行貸款，以解決長期以來的資金問題；而台灣先進電動載具協會理事長陳勇全則指出，電動車的發展，還是會受限於全球有限的鋰電池產能。

不過，十分熟悉特斯拉行事風格的齊塔克，不認為Model 3只是一場行銷手法高超的絢爛花火秀而已，「根據我過去的經驗，如果特斯拉不是認真的，就不可能啟動零組件採購，建構完整的生產線。」同時他也認為，「Model 3第一年生產成本可能會十分昂貴，但到了第二、三年，成本就會得到控制，而龐大的預購訂單量，已經確保了Model 3產線可以運作到第三年。」

精準、獨特  讓你意想不到──特斯拉的行銷策略

零元廣告、口碑行銷：

不靠傳統經銷商、沒有任何傳統廣告，公司甚至沒有行銷總監。它讓用戶在社群媒體上分享駕車體驗，透過大量政治人物、影星及企業家在社群媒體上引發的討論，進而塑造出時尚及創新的產品形象。

兩段式銷售：

目前公布的只是初步車裝性能，明年年中還會再次公布所有細節，專家預計還可能掀起訂購潮。

低門檻訂金、全額退費：

Model 3 只要1000 美元即可下訂，而且還可全額退費，由於訂金門檻比所有車子還低，引爆「衝動式消費」。

超乎預期的低價：

價格和一輛BMW 入門款差不多；在許多國家扣除補助，消費者實際支付的更少。

▲時尚、舒適的體驗店，是塑造特斯拉品牌形象的關鍵因素。

▲Model 3開賣前，排隊人潮已經看不到盡頭。

質疑！交付時間、充電設備後續須觀察

當然，「電池供給」絕對是電動車定價、供貨是否順暢的關鍵因素；但齊塔克認為，特斯拉的超級電池廠Gigafactory會是解決方案。實際上電池技術的進步、降價的速度，確實超過市場預期。
一三年時，每千瓦小時的鋰離子電池成本還高達五百美元左右，當時研究機構Navigant Research曾預測，到了一五年，鋰離子電池價格將會降至每千瓦小時三百美元，並在二○年達到每千瓦小時一八○美元。

但根據通用汽車全球產品開發副總裁羅伊斯(Mark Reuss)在一五年十月的發言，Bolt的電池成本只要每千瓦小時一四五美元，足足比兩年前的預測少了一半價格。

若以一輛採用六十千瓦小時電池的車來計算，電池成本剩八千七百美元，等於比十年前同樣容量的電池成本便宜了約五萬美元之多。而且價格跌勢還在繼續，預期到了二○年，每千瓦小時的成本將可能降至一百美元，比市場預測的數字還要更低。

電池技術與成本的大突破，正是電動車得以邁向主流大眾市場的關鍵。通用汽車和特斯拉的領先起跑，勢必將迫使其他車廠加緊腳步追趕。而就如同德意奇汽車工程集團亞洲區總裁王勇祥所說：「量產的單位成本跟產出量是直接相關的，電動汽車的成本會在數量提升到一定規模後大幅下降。」更多汽車大廠的投入，將會創造更好的商業化條件。同時，隨著技術不斷改善，電動車的規格也會持續提升，在未來創造更佳的性價比。

▲自動化生產在特斯拉工廠內被廣泛運用，有效降低生產成本。

(圖片來源/Getty)

突破！補貼與關稅 攸關台灣電動車熱度

過去特斯拉在台掛牌數僅約四十輛左右，但自從三月底的發布會後，台灣已有不少消費者蠢蠢欲動。台灣市場最主要的貿易商孚海國際吳宗駿低調表示，近期已有接近百位消費者詢問或預定Model  3。

相對全球各國紛紛對電動車進行補貼，例如美國買電動車平均每輛補助最高七千五百美元，香港則是買電動車免課高達近五○％的首次登記稅，台灣對電動車友善環境的建立，顯然還有待加強。截至目前為止，全台灣約有四百多座的電動車充電座，這個數字也遠遠落後鄰近的亞洲國家。

此外，高額的進口車關稅保護，也是台灣發展電動車的障礙之一，以Model 3為例，如果再加上貨物稅、關稅等層層稅金，預計台灣Model 3的售價還是要逼近新台幣二百萬元，如果和美國消費者相比，扣除七千美元的政府補助，台灣售價整整是美國消費者的近兩倍。

但電動車的趨勢與潮流確立，台灣仍然有許多電動車的愛好者集結，例如有一個「特斯拉俱樂部」早就成立，建立了電動車主交流、相互支援的平台，主導者陳青佑是一位年僅二十多歲的年輕人，在他的主導下，這群喜愛安安靜靜開車，不像超跑一樣爆發引擎動力快感的低調車主，正默默用他們的車，為台灣留下一片乾淨、沒有空汙的天地。

而台灣東部也有民宿設立電動車充電座，讓「開特斯拉電動車可以環島」這個夢想及早實現。
全球每年新車市場大餅超過新台幣八十兆元，此後，這個市場將因為有特斯拉的加入而更精采；洪裕鈞認為，當人類社會發展對石油的依存度降低，影響的將不僅僅只有環保，還包括國際安全與政經情勢。

Model 3開啟了全新的時代，這是屬於環保的、乾淨的汽車新時代。

在台灣如何買Model 3 ？

台灣買Model 3 要多少錢？

因為台灣進口車還要課貨物稅、關稅、營業稅，因此台灣售價屆時可能約在190 萬至200 萬元之間。

要找誰買？

目前特斯拉台灣子公司尚未正式營業，在此之前，消費者可以透過貿易商下訂，也可以自行在特斯拉官網上訂購。前者取車時間應該較早，但會加上貿易商毛利，因此價格略高。

如何保養？

電動車少了引擎，因此比起一般汽車的保養相對簡單許多，若購買後有保養相關問題，可找貿易商取得服務。

何時能取車？

特斯拉預計最快在2017 年底開始陸續交車，若透過貿易商下訂，屬於美國單，交車時間較早；若自行在官網下訂則較慢，目前無確切時間。

哪裡可以充電？

全台灣目前有400 多個電動車充電座，詳細地點可參考網站：www.plugshare.com。

▲全台灣目前有400多個充電座，遍布在公有停車場、飯店，甚至是民宿，在台北市的公有停車場裡，悠遊卡「嗶」一聲後即可免費充電。

(攝影/林煒凱)