在今天看見明天

它靠這兩招 在中國成長率贏LV

它靠這兩招 在中國成長率贏LV
瓏驤亞太區總經理賽維爾看好2016年,瓏驤全球業績仍將持續成長。

鄧寧

傳產

攝影/唐紹航

1022期

2016-07-21 15:36

受到中國零售趨緩衝擊,去年堪稱是精品行業的災難年。
不大量展店,法國品牌瓏驤(Longchamp)卻交出逆勢成長三成的成績單,它如何辦到?

「衰退(decline)!」這是國際研究機構與各大精品品牌執行長,對現今中國奢侈品消費市場的普遍看法。


根據顧問公司貝恩(Bain & Co.)的最新報告,二○一五年,中國境內奢侈品銷售金額為一一三○億元人民幣,較前年減少了二%。如普拉達(Prada)亞太區的營業額下降一六%,反映在通路策略上,路易威登(LV)更打算在明年底前,一舉讓兩成中國門市吹熄燈號。

 

定位親民易入手  四千到七萬元包都賣

 

在中國精品市場陷入衰退趨勢下,卻有一個品牌,去年竟在中國市場逆勢交出營收成長三成的成績單。它,正是以尼龍摺疊包聞名的法國精品品牌瓏驤(Longchamp)。


根據瓏驤公布數字,一五年營業額五‧六六億歐元,年成長率達一四%,歐美亞都有一至兩成的成長,其中中國單一市場更寫下三成的高成長,除居精品同業之冠,更讓中國成為該品牌僅次於法國的第二大消費國。


品牌定位老少通吃,再加上精準控制展店數量,這兩大關鍵策略背後,藏著瓏驤在中國逆勢成長的祕密。


先看品牌定位。「在一架飛機上,從經濟艙、商務艙到頭等艙,都能看到拿瓏驤包包的人,」接受《 今周刊》獨家專訪時,瓏驤亞太區總經理賽維爾(Francois-Xavier Severin)強調,該品牌全球最暢銷的尼龍摺疊包,單價僅約新台幣四千多元,相較其他精品品牌,這個價格十分合理且「親民」,也因此,在法國從北方的時尚重鎮巴黎,到南方的濱海城市,都能看到提著該包款的消費者,連英國凱特王妃也是愛用者。


不只如此,瓏驤入門皮革包款約兩、三萬元,即使是為了巴黎旗艦總店翻新而推出的頂級皮革包,定價七萬元,價格帶比其他動輒十萬元的精品包更易入手,自然有擴大品牌打擊面與觸擊率的好處。


「我們的產品不是要收藏在家裡,而是拿出來旅行、用在生活裡。」瓏驤執行長尚‧卡仕格蘭(Jean Cassegrain)認為,該品牌「樂觀奢華(optimistic luxury)」定位,在中國,成功營造出日常生活都能使用的精品氛圍,購買該品牌的消費者多半自用而非送禮,所以未受中國打奢政策影響。


儘管價位親切,但瓏驤品牌公關陳詩涵透露,當其他精品品牌考慮人力與生產成本,陸續將設計、研發、製造中心移往國外時,瓏驤仍堅守在法國的六大皮具工坊,皮革產品仍堅持「法國製造」,盡可能不犧牲精品該有的品質。


「中國客人特別喜歡皮革包款,這也是去年中國大幅成長的原因之一。」賽維爾透露。


品牌趨勢專家、畢圖比未來事務所負責人邱馨誼觀察,瓏驤「生活精品」的品牌定位,加上合理價位就能買到「法國製造」的時尚,正是在消費疲軟的不景氣年代,反而能抓住顧客的重要原因。

 

展店精準不衝量  中國門市僅維持20 家

 

再看展店策略。截至去年底,瓏驤全球門市數僅有三百家(詳附圖),在精品行業中相對偏少;甚至,在中國市場,當多數精品品牌爭先恐後在北京、上海等一級城市密集展店,再繼續朝二、三線城市攻城掠地,企圖吸引大量新進消費者帶動銷售時,瓏驤卻反其道而行,近兩年來,中國門市數都維持在二十家。賽維爾不諱言,在中國,「我們拒絕的(商場)比接受的更多。」


他解釋,為了維繫精品質感,質比量更重要,必須集中資源在最頂級的商圈展店,藉此提高單店營業能力,甚至「以店換店」。舉例來說,去年瓏驤便結束次要店面,進駐到有「中國百貨店王」之稱的時尚新地標北京SKP,鄰近的專櫃包括紀梵希(Givenchy)、蔻伊(CHLOE)等精品,烘托出品牌形象。


當其他精品品牌為了追求更高的營業額與利潤,紛紛走向集團購併、交叉持股、更換執行長、大肆展店等快速擴張策略時;瓏驤的品牌操作卻相對保守穩健,近七十年來,它都堅持由家族百分之百獨資經營,不接受投資與上市櫃。儘管它不像其他品牌能爆炸成長,卻也避開了中國在景氣循環下的業績暴起暴落風險。


深諳「節制,方能長久」的卡仕格蘭家族,顯然在浮華世界中,找到了生存之道。

 

精品

瓏驤(Longchamp)
成立時間:1948年
執行長:尚・卡仕格蘭(Jean Cassegrain)
主要業務:尼龍摺疊包、皮革包等

延伸閱讀

PRADA重跌 全球精品業寒冬來了

2015-12-24

時尚教母凱娣 用理性打造感性產業

2014-04-24

魔力+邏輯 COACH品牌魅力之鑰

2012-05-31

塑膠大廠的一甲子美麗蛻變

2011-07-07

Bottega Veneta 創新中堅持工藝精神

2010-12-16