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全聯「見鬼」廣告暴紅的祕密

全聯「見鬼」廣告暴紅的祕密
全聯中元節廣告推出互動式網站,按下RIP三鍵就會「見鬼」,引發討論。

鄧寧

產業動態

全聯提供

1025期

2016-08-11 09:23

八月中元節檔期,零售、量販業者年度搶客、搶錢大戰正開打。
全聯如何靠一支創意廣告,搭配社群操作,狂吸三百萬雙眼球,挑戰一三○億元業績?

如果要網友票選二○一六年最有創意的廣告,這支廣告絕對榜上有名:「每年農曆七月,有許多朋友,需要大家的關懷。」廣告一開始,面無表情的全聯先生站在溪邊,轉頭一望,以他特有的平板語調說:「這對情侶無家可歸。」站在民宅前:「他們正等待一頓溫飽。」站在擺盪的公園鞦韆前:「這位媽媽,捨不得孩子餓肚子。」


但在他視線所及之處,根本就沒、有、人。全聯在八月一日上線這支中元節廣告,隨後又公開「全聯中元祭」互動網站,只要同時按下「RIP(願靈安息)」三鍵,原本看不見的溪邊情侶、公園母子赫然出現,驚悚創意超有梗。


零售、量販通路在一年最大檔期中元節搶客大戰前夕,全聯這支「RIP廣告」同時也在臉書瘋傳,一周狂吸近三萬按讚數、觀看人數逼近百萬人,更走出自己社群吸引近三千個分享;連意見領袖、名設計師聶永真都轉貼在粉絲頁上,且互動率達三二%、整體數位行銷觸及三百萬人,創下全聯粉絲團成立來新高紀錄。


另依據台灣吧行銷總監陳思傑利用QSearch,比較近一個月主要零售通路臉書粉絲專頁的讚、留言、分享等互動指標加權計算後也發現,「九十萬粉絲的全聯,造成的互動可以輾壓其他量販店,甚至險勝了有一四○萬粉絲的全家。」只輸給擁有二四○萬粉絲的超商霸主小七。

 

顛覆強打主力客層
年輕族群占一成也要進攻


其實,今年正是全聯數位行銷元年,它更用三個顛覆業界的行銷常識,搶攻消費者的眼球、甚至荷包。

顛覆一,一般企業會選擇鞏固主力消費者,全聯卻不只對主力客群說話,眼光更瞄準三十歲以下年輕消費者。

原本,占比超過一半、五十歲以上的婆婆媽媽,才是全聯主力客層,但全聯卻逆勢操作,聚焦占比還不到一成的三十歲以下消費者。

「我們要爭取新的拜拜族群,中元節如果都只是老人家在拜,未來商機會萎縮。」全聯創意大腦、行銷部協理劉鴻徵透露,中元節是量販超市一年最重要的檔期,去年中元節檔期進帳一一○億元,年成長一成;今年電視、網路廣告雙管齊下,預期業績能再比去年成長兩成,達到一三○億元。

劉鴻徵坦言,全聯的商品結構確實更適合家庭消費者,年輕人仍是個體消費傾向,但年輕人終有一天會步入家庭,為了爭取這塊未來商機,去年就已悄悄布局。和全聯合作九年的奧美廣告執行創意總監龔大中不諱言,年輕人對全聯的品牌印象是「太土了!」

為翻轉年輕世代的刻板印象,去年開始強打十四支「全聯經濟美學」廣告,用文青拿全聯福利塑膠袋、說一句有態度的話和年輕人溝通,除營造出全聯很「潮」,還強調「節省」,沒想到竟成功轉換到實際購買行為:今年三十歲以下的年輕客群,較去年成長七%至八%,而既有的五十歲以上高齡客群更較去年成長一成。


劉鴻徵認為,全聯並沒有為了討好年輕人而違背傳統價值觀,廣告也能得到老一輩認同,「爸媽從以前就叫小孩要節省,我們只是換個方式,幫爸媽把話說得好聽一點。」

 

顛覆只轉貼廣告不互動
小編神回覆,民怨變集氣

 

不只如此,一般企業多盲目追求粉絲數,全聯卻更進一步要求互動率,直接針對網路社群打造引爆話題的新內容,這是顛覆二。

「今年起,我們的行銷操作手法變得很不一樣!」劉鴻徵不諱言,臉書貼文不用錢,所以一般思惟都是把製作完的電視或平面廣告,原封不動搬移到網路社群,粉絲團的功用僅是「轉貼」,缺乏第二波、第三波後續操作,「結果所有臉書的內容訊息,都在遷就有付廣告費的媒體作品,沒有為網友精心規畫。」

「只要內容的創意濃度夠高,讓網友認同,就算不為該則貼文下廣告,也很有效。」劉鴻徵坦言,以前也會追求衝高粉絲數,但現在全聯粉絲團人數逼近九十萬人,成長趨緩,行銷策略就該將重心放在有多少人能看到貼文,且會按讚、留言、分享,也就是所謂的互動率。當臉書媒體化後,每個粉絲團都像一個頻道,「電視塞滿廣告,你會轉台,經營社群最重要的是互動,網友才會停留在你的頻道。」

除了內容素材夠創新,粉絲團小編的細膩度也有門道。「一般企業的小編不太回覆留言,但回覆其實能提高互動率。」劉鴻徵笑說,硬邦邦的官樣回覆會惹惱網友,企業最好充分授權給小編發揮創意。

舉例來說,今年五月,全聯推「全聯也賣咖啡」,小編貼出只要身分證字號有「0、8、4、3、5、6、2、7、1、9」任一碼,就能用十元買咖啡,簡單的創意讓這篇貼文沒下廣告,卻觸及破百萬人次。

只不過貼文一出,就有網友罵公司騙人,因為全台八百多家店,只有三十幾家有賣咖啡,小編神回:「你在哪裡?大家來按讚,一起集氣叫老闆去開店。」成功把民怨變集氣。

 

顛覆強打品牌形象
負面手法,也能變出好梗

 

第三個顛覆,則是全聯的廣告不一味強打品牌形象,而從網友角度出發「有梗最重要」,讓網路社群成為品牌主要火力輸出。

例如,七月啤酒節,全聯貼出「六塊肌變一塊肌」廣告,讓消費者聯想喝啤酒會有啤酒肚,這幾乎是傳統廣告絕不會使用的負面手法,網路上卻一片好評,被稱讚是「今年最誠實的廣告」。

劉鴻徵觀察,以往啤酒廣告多強調成功滋味、大人品味,連結的還是品牌印象,「數位媒體一定要貼近消費者的心,才會有共鳴。」

龔大中進一步詮釋,經營社群更進階的是,開放讓網友玩重製內容,現已出現各種中元節RIP廣告的再製版影片或圖片,呼應時下最夯的「Pokémon GO」,網友更在空無一人的溪邊放上皮卡丘,「其實這些我們都預料到了,操作社群一定要想到後面第二步、第三步,不管是正面或負面留言,甚至重製,我們都有應變準備。」

換句話說,企業想擄獲消費者的心,得接受不再只有官方握有話語權,保留彈性與網友們互動拆招,才能真正走進社群。

 

數位行銷

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