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她,把沒人看好的品牌變耐吉、愛迪達最大勁敵

她,把沒人看好的品牌變耐吉、愛迪達最大勁敵

梁任瑋

產業動態

攝影/吳東岳

1029期

2016-09-08 10:53

當耐吉、愛迪達面臨銷售量停頓,除了UA還可維持三○%成長率,還有另一個品牌今年上半年也逆勢成長了二六%,它就是近年快速在台灣竄起的SKECHERS。

傍晚七點,台北市捷運中山站、南京西路上,擠滿準備搭捷運回家的上班族與逛街人潮,走進美國運動鞋品牌SKECHERS南西旗艦店,一位剛試穿結束的職業婦女,一口氣拿了好幾雙今年夏天最流行的款式準備結帳;一對剛進門的年輕情侶,也在詢問尺寸。

只見店員拿著鞋子不停地忙進忙出,這幅生意鼎盛的光景,如今只有UA可堪比擬,卻是SKECHERS一路經歷刻骨銘心的轉型過程,才有的成果。

去年,SKECHERS在台灣營收達二十億元,賣出一二○萬雙鞋,寫下品牌進入台灣市場以來的最高銷售紀錄;儘管今年上半年零售業景氣欲振乏力,SKECHERS卻逆勢成長二六%,打敗了耐吉(Nike)、愛迪達(Adidas)等大牌。

 

代工、代理、銷售 一手包辦


一九九二年成立的SKECHERS,這幾年展現新進品牌的強大攻擊力道,憑藉豐富款式、機能性強,在美國運動鞋衣市場急起直追,成為僅次於耐吉的美國銷售量第二大運動鞋品牌。


曾經任職寶成、豐泰多年的中華民國製鞋公會總幹事賴奇見,對於SKECHERS近年在台灣快速崛起有深入的觀察,「SKECHERS很早就切入編織鞋面、氣墊休閒鞋設計,在機能性上舒適好穿,但在外觀設計又不失休閒風格,可以老少通吃。」


在台灣,SKECHERS能在強敵環伺下穩定成長,其台灣品牌總代理思克威爾扮演重要角色。

思克威爾除了擁有SKECHERS台灣品牌代理權,事實上,背後大股東正是成立於台中神岡的大力卜集團, 二十年來,一直是SKECHERS最大的代工廠。因品質穩定、深受品牌總部信任,二○○六年從代工再晉升到代理的雙重角色,在台灣鞋業市場傳為佳話。


大力卜董事長蕭瑞芬早期曾任職耐吉代工大廠「豐泰」,一九九三年,他與五位前同事自立門戶成立大力卜,在中國東莞設廠,以「綠洲鞋業」接單生產SKECHERS、KSWISS、BROOKS等運動鞋與休閒鞋品牌,台灣則為研發中心。目前是SKECHERS單一最大代工廠,每年產能超過二千萬雙。


○六年,前任台灣代理商合約到期,大力卜接手SKECHERS;但當時,接下品牌代理事業之後,總經理蔡淑妹面對的卻是百廢待舉的通路。

「因前任代理商後期與經銷商關係差,我曾在拜訪通路時,站著被經銷商罵了三小時,」蔡淑妹回想起十年前剛接手代理的場景,語氣裡滿是艱辛。


當時,蔡淑妹一方面要挽回與經銷商的關係,另一頭要面對的是,既有運動品牌早已占滿枱面,「經銷商既沒有信心,也沒有興趣經銷SKECHERS,為了重新與消費者對話,我們只好自己開專賣店。」

專賣店通路模式,是SKECHERS十年來,在台灣從強敵環伺的縫隙中,慢慢拚出六%至七%市占率,排名節節高升到僅次於耐吉、愛迪達的重要關鍵。

 

用產品力贏回顧客 回購率五成


然而,代理商自己成立通路,最大挑戰是要投入龐大資金成本,從租金、店裝、人事管銷都要自己負擔;但好處是思克威爾可以按照自己的想法經營通路,維持品牌形象的一致性,以完整的教育訓練門市人員,向客戶詳細介紹品牌精神。「更重要的是可以控管價格、銷售量穩定性,避免經銷商為了消化庫存,隨意打價格戰。」蔡淑妹說。

曾任美國職籃NBA、職棒大聯盟台灣區總代理亞商副總經理的蔡淑妹,在體育用品界資歷近三十年,當耐吉尚未引進品牌專賣店概念來台灣時,她就在市場成立連鎖通路品牌Super show,以大型、單一品牌的專櫃,打破過去體育用品社傳統的經營模式。

「SKECHERS是不靠運動明星,而是靠產品力吸引消費者回購的品牌。」身材纖細、說話聲音溫柔的蔡淑妹,歸納SKECHERS十年來在台灣重新找回消費者的關鍵,口氣卻十足堅定。

在SKECHERS,客戶回購率高達五成,尤其是近年推出針對足底筋膜炎患者設計的系列款,在醫療從業人員口耳相傳下,打出知名度,每季新款一推出總是快速完銷。

 

打中婆媽「痛點」 一買就好幾雙


近十年一邊摸索一邊找出定位的過程中,蔡淑妹的工作時間有一半都投入門市巡店。只要沒有開會,她會花很多時間到第一線分店,感受市場變化,「這地方讓我接近消費者,觀察他們的反應,」她說。

「我告訴銷售人員,不要賣產品,要解釋產品。」過往的經驗讓蔡淑妹深知,要重塑SKECHERS品牌形象,必須清楚傳達品牌價值。恰巧當時SKECHERS品牌策略開始以女性、塑身美體的機能鞋市場為主力,讓思克威爾五年前,順勢切入尚處於一片空白的台灣女體塑身鞋市場。

「目前家中經濟其實都掌握在職業婦女手中,有時替家人買鞋,一買就是好幾雙。」蔡淑妹說,有別於其他運動品牌主攻青少年族群市場,在SKECHERS門市,經常可見職業婦女替公婆、小孩、老公採購的現象,這群婆婆媽媽,也是撐起SKECHERS台灣市場業績的重要支柱。


有別於耐吉、愛迪達的定價策略,SKECHERS主力商品每雙價格都在二千五百元上下,SKECHERS堪稱運動鞋業的Forever 21(歐美平價服飾品牌);加上每季推出近百款新樣式,讓消費者回購機率高,「因為價格不高,一次買兩雙的女生大有人在;甚至有不少消費者會依服飾,搭配不同顏色的SKECHERS。」思克威爾行銷部經理蔡雅婷說。


賴奇見說,運動休閒鞋市場價格帶非常敏感,在一切訴求高CP值的台灣消費族群心中,只要推出對的、品質好的產品,並對外在環境變化迅速反應,SKECHERS的故事證明,即使沒有運動明星加持,品牌也可以致勝。

 

成功心法

 

運動用品

SKECHERS瞄準台灣路跑市場,經常舉辦大型比賽吸引愛好運動者參加。(圖片來源/SKECHERS提供)

 

思克威爾

成立:2003年
負責人:蕭瑞芬
總經理:蔡淑妹(首圖)
資本額:1.07億元
主要業務:獨家代理美國運動鞋品牌SKECHERS
直營門市:72家
2015年營收:20億元

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