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百貨超市蹲點三年 攻下台灣第一品牌

吳靜芳

產業動態

1047期

2017-01-12 10:41

二○一二年至今,台灣電子大亨紛紛跨入植物工廠,詭譎多變的消費市場讓不少想進攻自產自銷的公司頻碰壁。但在產業起伏中,資本額不到台幣三.五億元的庭茂農業生技卻異軍突起,做出其他電子業大老做不出的成績:在台北市開了四家餐廳門市、兩家果汁店門市,生鮮產品更挺進city'super、Jasons及新光百貨等高檔超市櫃位。

靠著無塵室培植的免洗鮮蔬大軍,庭茂的「美蔬菜Nice Green」已是台灣第一大植物工廠品牌,一五年營收直逼台幣億元。

庭茂董事長暨總經理羅信沂是二代接班,家族企業是承攬過台北小巨蛋等公共工程的協達水電,因原物料價格波動,家族尋求產業轉型契機,父親羅正茂投入LED製造,讓羅信沂想到植物工廠商機。「建廠需要的機電與LED技術我們都齊備,想說試試看。」

派員「說菜賣菜」 從超市紅回餐廳

一三年,庭茂在桃園觀音的千坪廠房產能啟動,月產能達四十萬株(約三十公噸),遠東百貨總經理徐雪芳找上門,雙方洽談後,羅信沂做了大膽的決定,就是進到遠東百貨裡,用自家鮮蔬做料理、開餐廳。在植物工廠話題正熾的一三年中,庭茂遠百台北寶慶店首家門市開張,「我們希望藉由餐飲和消費者建立第一線的互動。」

沒想到,餐廳幾乎沒人上門。「每天開門就虧二十萬元,一度很想放棄。」羅信沂苦笑,總結問題是出在品牌知名度低,及毫無餐飲經驗。

儘管餐廳出師不利,但遠百底下的高檔超市city'super看到庭茂產品的獨特性,邀請庭茂進駐超市,先以短期特賣活動試水溫。沒想到庭茂主打無農藥、低硝酸鹽及低生菌數的鮮蔬產品,攫取了city'super金字塔頂層消費者的目光,銷售成績大好,雙方進而簽下長期櫃位合約。

但一盒兩百五十元台幣的生菜,如何延燒購買力?庭茂進駐遠百的city'super後,把握機會談下全台十七家百貨的櫃位,並派人駐點推廣,不放過每一位走過的消費者,派駐人力在櫃位「說菜賣菜」,堪稱是台灣植物工廠自產自銷品牌的創舉。 「要告訴消費者,價格源自價值的不同,且相似或相同品種的進口價格比我們產品還高。」羅信沂說。

同時,羅信沂也不放棄餐廳與消費者直接互動的魅力,加碼展店。他比喻沒有品牌的餐廳像是「造好了火車卻沒鐵路」,有了超市通路扎穩的品牌加持後,「美蔬菜廚房」一改過去門前車馬稀的窘態,逐漸一位難求。

這看在業界人士眼裡也是消化產能的妙招。台灣植物工廠產業發展協會理事長劉佳明指出,植物工廠固定成本龐大,自設餐廳等同掌握了通路,去化七至八成的貨源;但同時,也需要生產規模作為後盾,才能建立價格優勢。

電商會員破萬 今年營收估衝2.5億

「植物工廠不是劃時代的科技發明,而是一種新的農法。」羅信沂認為,植物工廠行銷必須與既有的慣行農作競爭,「一定要經歷一段推廣時期,才能得到市場的支持。」他也透過設立電商網站大打品牌,力推會員制,以三千元的「福袋」會費加上會員折扣,培養消費者黏著度。

一五年,庭茂的電商網站VIP會員數近五千名,羅信沂接著啟動研發,推出養生飲品、蔬菜麵、凍乾植萃保養品等附加價值高的周邊商品,銷售成長快速,如今線上已占營收四成,會員數成長逾萬。

龐大的行銷成本壓縮毛利空間,卻讓庭茂殺出一條血路。三年來,庭茂雖年年虧損,但每年營收都是前一年度的兩倍,一五年營收逾九千萬元,一六年年中達成損益兩平,照這個速度,「一七年營收上看兩億五千萬元!」羅信沂樂觀預估。

庭茂的品牌經驗,甚至吸引日本電子巨頭富士通等跨入植物工廠的海外業者,專程來台交流行銷心法。 下一步,羅信沂將赴中國設廠,公司一六年已在廈門自貿區成立公司,也預計一八年申請登錄興櫃,「現在希望能找到熟悉餐飲的策略投資人及中國的合作夥伴。」羅信沂打造的蔬菜王國,能否成功輸出品牌經驗到對岸,令人期待。

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