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陸客減15% 這6飯店竟營收大成長

平均實際房價居全台觀光飯店之冠的北投麗禧溫泉酒店,賣溫泉、美景,主打台式高檔服務。

黃家慧

產業動態

北投麗禧提供

1049/1050期

2017-01-26 11:05

去年,全台觀光飯店業營業額累計至九月,成長率不到一%,觀光業哀鴻遍野,卻仍有逆勢成長者,它們靠什麼突圍?

英國諺語說:「平靜的海面從未造就純熟的水手。」

一月二十日,傳出專接中國及越南參訪團的旅行社聯華經營不善,跳票新台幣九十四萬元,遭觀光局勒令停業。

四個月前,全台觀光產業串聯組成「百萬觀光產業自救會」,走上台北街頭,疾呼台灣觀光要急救、求生存等訴求,怒吼聲浪源起於去年三月起的陸客驟減。兩件事的關聯性,不言而喻。

據內政部統計,去年一至十一月,入境旅客總人次達九六五萬,較前年同期成長二.五%。儘管人次增長,但占比最大宗(三四%)的陸客,卻較前年同期減少近五十六萬人次,約一五%。

陸客平均住宿天數為七天,遠勝日、韓、港澳的四到五天。換言之,儘管整體人次微幅成長,但是平均停留天數因陸客短少而劇減,飯店業的影響首當其衝。去年累計至九月底,全台觀光飯店總營收加總為四三二億元,較前年同期成長僅○.五一%,遠低於一三、一四年的五%到八%。

與其說,狂風巨浪的海洋才能鍛鍊出純熟的船長,不如說,在惡劣的海上,才知道誰是有真本事的船長。

 

突圍兩關鍵:在地特色、明確市場區隔


觀光業看似哀鴻遍野,仔細盤點仍不乏業績穩定成長的業者,其中,一六年一至九月營業額累計超過兩千萬元的飯店中,仍有六家成長率超過一成。分析這六家的成長:不仰賴陸客、分散客源,以及創造定位差異化,主打獨家特色可說是突圍關鍵。

其中,兩年前開幕的北投老爺酒店,去年創七八%成長率,同區的北投麗禧也以一○%成長率,在眾多高檔度假飯店包圍下脫穎而出。

北投老爺創立之初,便有明確定位,與台北市北投健康管理醫院結合,提供健檢、醫美服務及多項體適能課程,養出一群養生客群。

成長率緊接北投老爺之後的,是同樣才成立兩年的台東桂田酒店(去年年底更名為台東桂田喜來登酒店)。

身為台東第二家五星級飯店,位於市中心的桂田占盡地利之便,舉凡到鐵花村、富岡漁港、台東觀光夜市等景點,都在二十分鐘車程之內能夠到達,交通紅利成了業績快速成長的關鍵。

而一五年剛完成史上最大規模裝修的圓山飯店、提早兩年降低團客占比以提高服務品質的日月潭雲品,一六年表現也很出色。

「那些現在仍維持高住房率的飯店,在陸客鼎盛時期,陸客占比就不高。」實踐大學餐飲管理學系副教授兼系主任高秋英分析,飯店客群經營,就像風險必須分攤一樣,不能將雞蛋放在同一個籃子中。

上榜的六家觀光飯店,多數未將陸客列為首要客源,反而找出自身優勢強化市場區隔,讓消費者「非來不可」。

去年,小英政府又打出「南向牌」,吸引東南亞客群,這也許是未來飯店業的紅利。但是,與其在大環境的浪潮載浮載沉,不如找出自身的不可取代優勢,才能在汪洋中徜徉。

老爺酒店集團執行長沈方正在去年新書發表會上曾提醒,業者應強化「台味服務特色」,做出市場區隔,吸引外客來台。強調「高端台式服務」的北投麗禧、專賣台灣獨家歷史故事的阿里山賓館,正是最好佐證。

 

觀光飯店
 

特色贏家一:北投麗禧 主打高檔台味 玩出新鮮感


推開北投麗禧的客房房門,床上擺著兩套仿台灣早期農村生活服飾的「本島服」、備品區放著三小罐台灣本土茶葉……,濃濃的台灣味襲來。

除了產品盡量MIT(Made in Taiwan),服務人員也要讓你感受到濃濃的台灣人情味。在入住之前,訂位專員就會來電和客人「閒聊」,從入住對象是誰,到衣鞋尺碼全部摸清,客人入住時,床上已經擺好合身的本島服、櫃子擺上剛好合腳的鞋子、浴室放置好特定性別專用的護膚產品,就像老朋友一樣完全了解你的喜好。

「我們講究台灣人的待客之道,就像老朋友來家作客一樣。」董事長蕭景田道出北投麗禧在觀光寒冬之際,一六年的實際平均房價還能比一五年的一萬二六○三元高出七%,住房率也從五二%提升至五四%的祕密,這也是北投麗禧一百八十位員工必須遵守的基本服務原則。


北投麗禧在成立之初,就鎖定不受景氣波動影響的「高端消費客群」。一百八十位員工服務六十六間房,相當於每三位員工服務一間房客。總經理官振朝表示,六十六這個數字,是蕭景田對高規格的堅持。當初請來知名建築師李祖原規畫酒店時,李祖原交出的是一四四間房間的設計圖,蕭景田大手一揮,變成六十六間。

「建築師提供給你的是最大坪效,但我要想的,是要如何提供最舒適的氛圍。」附近的千禧湯露天溫泉,平日泡湯一次只要四十元,但北投麗禧的平日單次價格卻是一千六百元。大膽訂下北投泡湯的天價、從小就愛泡溫泉的蕭景田表示,溫泉的品質差異不是重點,北投麗禧真正勝出的,是氛圍的塑造。

麗禧即使是大眾池也限制泡湯人數,蕭景田解釋,一堆人擠在湯池就像「下水餃」一樣,會讓體驗扣分;客房數量少,湯池人數減少,才能讓每位造訪者獲得享受。另外,湯池邊提供飲料、雜誌、備品,也為體驗加值,才有條件「高價」。

開幕之前,蕭景田還做了嚴密市調,觀察春天酒店的價位在六千元上下,早一年開幕的加賀屋則在兩萬四千元左右,他說:「我認為沒有那個消費市場,回歸基本面,當時一萬二千元就是個頂了。」雖然自認北投麗禧設備、服務品質不輸加賀屋,但蕭景田將當時定價鎖定在加賀屋的一半,直到兩年前,蕭景田才調升為一萬四千元。

「我當初成立就不是鎖定陸客。」但有趣的是,北投麗禧去年的陸客人次竟成長超過兩成,證明蕭景田採取的高檔台式服務奏效,在惡劣的環境中,仍能扶搖直上。

 

觀光飯店

▲愛泡湯的北投麗禧董事長蕭景田,打造高檔泡溫泉氛圍。(攝影/陳弘岱)

 

特色贏家二:阿里山賓館 森鐵加照片展 賣歷史情懷


不受陸客影響的,還有營收成長達二三%的阿里山賓館。

去年底到今年初,鄰近阿里山森林遊樂區的阿里山賓館,正值一○四周年慶,推出森林鐵路活動,展出多幅珍貴的阿里山小火車懷舊照片,同時陳列復刻縮小版的阿里山火車頭,讓住宿旅客重溫阿里山鐵路回憶。

阿里山賓館擁有百年歷史的舊館,以及四年前與林務局BOT完建的新館,靠著所在地獨有的自然環境與歷史淵源做賣點,成為營業額年年攀升的關鍵。

二○一四年,剛接任阿里山賓館總經理的張錦榮,一舉將阿里山賓館定調為兼具自然和歷史人文高度的山區度假飯店。他要求現任營運協理呂明縉蒐集阿里山車站、森林鐵道伐木紀錄等照片,甚至找出蔣中正在一九四九年下榻的歷史文物照片,一併在當年周年慶陳列。

在蒐集歷史文物的階段,呂明縉發現賓館一名司機酷似蔣中正,把對方找來扮「冒牌蔣公」,導覽蔣中正入住的套房,獲熱烈回響。「不少旅行社都點名該員工做館內導覽。」呂明縉說。

張錦榮策略奏效,以一六年前九月總來客數六萬五千人來說,遠較一四年翻漲一倍。其中,陸客三年來皆持續成長,台灣本地來客成長更是翻倍。

去年張錦榮卸任,新上任的總經理江惠明仍延續「賣歷史」策略,她說:「阿里山賓館的客群集中在五十歲以上,對阿里山歷史相當有興趣,持續辦這樣的周年慶活動,成效很不錯。」

四年前,阿里山賓館住房率僅二至三成,如今住房率已提升至六、七成。危機,就是轉機,阿里山賓館已走過那段掙扎。現在,正陷於危機中的飯店業經營者,可以暫時放下悲觀,參考阿里山賓館或北投麗禧如何找出「不可取代」的優勢,創造觀光客「非來不可」的理由。

 

觀光飯店

▲貌似蔣中正的司機(右),成為阿里山賓館的行銷大使。(攝影/蔡宗昇)

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