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巧克力太難賺!雀巢轉向健康食品

楊明方

產業動態

2017-06-19 07:57

雀巢檸檬茶、聰明豆、黑嘉麗…是許多台灣人從小吃到大的零嘴,而背後擁有150年歷史的雀巢集團,竟然想朝健康食品轉型?

雀巢集團6月15日宣布出售美國市場的零食業務,目前公佈要出售的甜食品牌就至少有16個(不包含風靡全球的Kit Kat巧克力),預計今年年底完成出售,在市場投下震撼彈。 

雀巢公布訊息後,市場報以掌聲。6月15日與16日,雀巢在美國的存託憑證一共大漲3.06%,來到85.70美元的新高。

雀巢是全世界第三大零食供應商,旗下超過100個零食品牌遍佈全球,而美國佔雀巢全球零食銷售達10.3%,是最大市場。另外,雀巢在美國的股價五年來已成長42.5%,此時撤退美國的零食市場,背後有什麼盤算?


資料來源:雀巢財報


在食品業,含糖飲料、巧克力等零食已經進入銷價競爭的惡性循環。相較於高糖、高鹽的零食,健康取向的零嘴,例如穀物棒、優格,不但受到越來越多顧客青睞,也有更高的價格空間。
 
2016年,雀巢全年營收為895億瑞士法郎(約新台幣2.78兆),零食佔所有銷售約10%,而營業利益率是所有商品類別中第二低,內含成長率(real internal growth,企業不增加負債的情況,靠內部資金造成的營收成長)僅有-0.5%。換言之,零食已經越來越難賺了。
 
另外,雀巢雖然是全世界第三大、美國第四大零食供應商,但在美國的市佔率僅有2.9%,被好時巧克力(Hershey's)、瑪氏食品(Mars,擁有M&M、士力架、德芙等巧克力品牌)各25%的市佔率壓著打,遲遲不見突破。

資料來源:華爾街日報
 
零食難賺又不好賣,加上消費者健康意識抬頭,雀巢決定轉型的目標,是往健康食品靠攏。今年一月剛上任的執行長史奈德(Mark Schneider),之前長達13年任職於德國醫療集團「費森尤斯醫療」(FreseniusGroup),他上任後的目標,是把雀巢的商品推廣到在意健康的客群,而把成長不力的美國零食業務出售,雖然看似冒險,但可以促使集團集中火力轉型。
 
不想打價格戰,食品大廠搶賺健康財

想要朝健康靠攏的食品大廠,不只是雀巢。通用磨坊、康寶濃湯和家樂氏都成立了創投機構,投資有潛力的食品新創公司。而受到大廠青睞的食品新創,產品多具有新鮮、有機、無化學添加物等概念。
 
例如,擁有哈根達斯冰淇淋、綠巨人玉米粒等品牌的通用磨坊,一連投資了8家食品新創,包含高纖天然的燕麥片、穀物棒、用堅果製作的起士和優格、素食肉品等公司。這些健康取向的新銳品牌,即使價格偏高,消費者也樂意買單,不需要和同業打價格戰,讓傳統大廠紛紛搶佔健康商機,以求重新抓住消費者的胃。
 
即使加強健康產品與形象,能否點燃已熄火的成長動能,依然是未知數。擁有暢銷全球的Oreo餅乾品牌的億滋國際,執行長 Irene Rosenfeld受《財星》訪問時無奈地說:「我在業界35年,從來沒有見過大環境向今日這麼動盪、充滿不確定性。」食品業不景氣,加上消費者口味改變,轉型不夠快,就等著被併購,即使是百年大廠,也不得不嚴陣以對。

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