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70歲高絲營運回春 登日本化妝品獲利王

王炘珏

產業動態

1071期

2017-06-29 11:11

你沒看錯,這家化妝品企業營收只有龍頭資生堂的三分之一,但稅前淨利卻比資生堂還多!高絲異軍突起,只花兩年打開美國市場,第四代小林一俊的心法只有「成本」兩字。

今年春天,日本化妝品業界大變天。以一款雪肌精熱賣三十年的高絲,第一季公布二○一六年財報稅前淨利高達三九五億日圓(約新台幣一○八億元),首度超越日本化妝品一姐資生堂的三七二億(約新台幣一○一億元),不論營收、營業利益、淨利,都創下高絲史上最高金額紀錄,登上日本獲利最高的化妝品牌。

其中,營業利益率最受矚目。一六年高絲營業利益率一四.七%,遙遙領先國內競爭對手,直逼世界最大化妝品牌巴黎萊雅(一七.五%)。營收只有龍頭企業的三分之一,高絲獲利金額竟超越資生堂,它背後的祕密是什麼?

「我想我們的歷屆社長和幹部應該都高興吧?」五月一日,社長小林一俊透露「超越資生堂」的感想。近年來,高絲藉由推出高價品牌「黛珂」、「艾倫比亞」在不景氣中殺出一條血路,又受到外國旅客「爆買雪肌精」風潮影響,帶動營收逐年成長。

高絲成立已七十年,一直都是日本市占率第三名,今年竟能夠一舉超越資生堂,究其原因,一四年小林一俊主導了一場美國跨海購併案,成功開發北美市場,是高絲與資生堂分出高下的關鍵。

收購美化妝品公司Tarte
兩年創翻倍營收


小林一俊為了擴大海外市場,一四年以一億三五○○萬美元(約新台幣三十六億元),購併美國化妝品公司Tarte。Tarte主打的是草本天然彩妝產品,包含梅西百貨,在美國共有超過兩千三百個銷售據點,營業利益率就超過兩成。

然而,高絲並不是第一個購併歐美品牌的日系化妝品公司。早在二○一○年,資生堂就砸下十七.四億美元,收購美國天然礦物化妝品公司Bare Escentuals,卻換來連續好幾年的赤字,至今無法轉虧為盈。

競爭對手的失誤,成為小林最完美的前車之鑑,能夠精準收購Tarte,並且變成旗下金雞母,他把功勞歸給Tarte的執行長瑪琳.凱莉(Maureen Kelly)成本管控。「沒有研究室和工廠,光靠『經營模式』取勝的價值觀,與我很接近。」小林一俊形容凱莉有如「女版賈伯斯」,精準化經營,省去一切不必要花費。

凱莉嚮往純天然化妝品,取得植物萃取的專利技術後,直接委託工廠代工,降低生產成本。此外,Tarte幾乎不花錢打廣告,靠的是社群網站的口碑式經營,宣傳主力instagram的追蹤者數破六百萬人。

購併前Tarte年營收只有七十九億日圓,收購後擴大經營,營收成長二.六倍,達到二八二億日圓,營業利益更驚人,占高絲整體兩成以上。購併Tarte之前,高絲美國營收占比不到一%;如今在美國的營收占比已超越主力市場亞洲。更計畫活用Tarte在美行銷know how,擴大海外事業版圖,成為真正的國際化妝品品牌。

第四代社長為品牌延命
雪肌精掀夯售潮


台灣化妝品製造大廠太和生技也是Tarte的供應鏈之一,已與Tarte合作十年,董事長郭靖凱在受訪時給予極高的肯定,「我一直相信Tarte會從美國走出世界,成為真正的國際品牌。」他還透露,Tarte的出貨量逐年成長,對太和的重要性,不亞於露華濃及巴黎萊雅等世界大牌。

美國一役,不只證明了高絲社長小林眼光獨到,他也是帶領高絲度過「品牌消失」危機走出谷底的關鍵角色。小林一俊是高絲創始人小林孝三郎的第四代,二○○七年接棒後,先遇上雷曼風暴、再逢東日本大震災,之後面臨日本化妝品市場嚴重緊縮, 一一年營收一度跌破一六六五億日圓,只有一六年的六成。

「不過,危機就是轉機。」小林一俊表示,他力行構造改革,降低銷售成本,其中,人事成本率從一二年的二六%,大幅降至今年的一六.九%,成效顯著。「我們不裁員不減薪,而是從洽公禁止搭乘計程車等小地方做起。」高絲人資管理室長中田仁典說明。

此外,堅守傳統品牌「雪肌精」,延長品牌的生命週期也是高絲的成功策略之一,小林認為,貿然推出新品牌,不僅須投入大量宣傳費,還會帶來莫大銷售成本。近年來,小林除了重新塑造品牌形象,成功拓展年輕族群,更受到陸客爆買影響,四年內銷量再度翻倍,突破三百億日圓。

不過高絲第一季成績單雖亮眼,卻有一道攻不下的高牆,就是中國市場,營收較去年同期衰退三成,陷入苦戰。

日本產業新聞SankeiBiz認為提振中國限定品牌「美善媛」的銷售,是當務之急,高絲若想達成二○二○年的營收三千一百億日圓中期目標,必須驅動海外事業全體成長,中國事業的改善是關鍵。

「不論花王或資生堂,事業範圍都比較廣,說高絲對化妝品一心一意也不為過,正因為如此,想搶走我們的市場也不容易!」高絲走向國際的大業才正要開始。


 

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