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天價代言賣手機 孔劉救得了華碩嗎?

天價代言賣手機  孔劉救得了華碩嗎?
華碩將舉行新手機Zenfone 4上市發布會,請來 「亞洲男神」孔劉代言,官網湧入42萬人次瘋搶門票;市場都在觀察,能否為華碩低迷的財務帶來效益。

鍾張涵

產業動態

華碩提供

1078期

2017-08-17 14:26

華碩第二季獲利重摔,但公司重金請來韓星「孔劉」代言第四代智慧型手機Zenfone 4;當新機發布會從台灣開始,接著菲律賓、馬來西亞等國陸續登場,孔劉真能成功救援華碩?

當紅韓星「孔劉」在韓劇《燦爛的守護神:鬼怪》中,以帥氣溫柔的笑容、虐心的劇情和收放自如的演技,一舉奠定他「亞洲男神」地位,更讓這部劇在韓國、台灣打破十年以上收視紀錄。看準孔劉的高人氣,外傳華碩斥資六千萬元,重金請來孔劉代言第四代智慧型手機Zenfone 4,希望一挽業績頹勢。

只是,孔劉能夠成功救援華碩嗎?

 

第二季業績慘澹 組織啟動改造 外資減碼觀望


八月十一日,華碩就公布讓外資搖頭的財報:第二季品牌營收季減一二%、年減八%至八六五.四六億元;稅後純益季減四五%、年減五一%至二十.一億元;單季毛利率下滑至一一.六%,第二季每股稅後純益(EPS)只有二.七元,創二○一一年首季以來新低。

低迷的財務表現,讓華碩執行長沈振來不得不承認,對這次成績很不滿意。法人也傻眼,不只輪番詢問未來要如何因應,甚至歐系外資早在七月底就調降目標價、保守觀望。

外資大砍評價至「減碼」同時,華碩大裁員傳言也甚囂塵上。對此,沈振來重申,公司沒有裁員,僅調整員工職務,如手機部門人力剩六成,但電競團隊就新增三倍人力,許多員工都是調單位去做AI(人工智慧)、軟體或電競。

但華碩祭出天價請代言人的策略,令人有似曾相識之感:宏達電(hTC)一三年以兩年一二○○萬美元(約新台幣三.六億元)重金禮聘好萊塢巨星小勞勃道尼(Robert Downey Jr.)為手機代言,最後證實是石沉大海,依舊無法挽回宏達電手機品牌走向夕陽的命運。如今,華碩如法炮製,外界不免擔心:華碩手機會成為hTC第二嗎?

 

手機延遲上市,擴大虧損 提高平均單價 今年只求不虧


事實上,華碩第二季獲利衰退,就是因為手機、電腦產品線雙雙遇逆流。華碩財務長吳長榮解釋,手機產品因處於循環交替期,缺少經濟規模,導致虧損擴大。沈振來則直指手機延遲上市,所以沒能帶來營收,「華碩會改善節奏,注意下一代手機推出的速度。」

沈振來還透露,內部為了讓手機的「使用者體驗」(user experience)更好,不時常有「辯論」,「不斷規畫、溝通,經過細膩的討論,同仁覺得怎樣比較好,就會來跟我談,重點是為了提升體驗。」

據悉,去年華碩董座施崇棠找來徐世昌當首任策略長,就讚揚他的「無情辯論」哲學,強調員工和主管能透過相互激辯,帶給華碩新的方向。

但華碩過去幾代手機產品,向來都有延遲上市的紀錄,徐世昌就任後,加入辯論文化,手機上市節奏似乎更受影響。「但我們現在知道了,未來會更留意schedule(時程)!」沈振來說。

雖然上市延後,但沈振來仍信心滿滿,他斷言,孔劉人氣超旺,代言效益明顯,為此,華碩還將市場擴大至七個,一口氣囊括台灣、香港、印尼、馬來西亞、菲律賓、日本、泰國,首度破天荒請藝人跨區代言。基於整個亞太區話題不斷,沈振來對zenfone 4能帶動第三季手機營收季增二至三成目標,相當樂觀。

問題是,就算孔劉的高人氣能有效帶動銷售,華碩對手機業務仍相對保守。沈振來甚至說,內部要拚下半年「在排除中國及印度市場下,手機事業群可獲利。」換言之,這兩大市場加進去,就很難賺錢。

很明顯的,面對各大國際手機品牌競爭,華碩銷售已顯得左支右絀,全球市場研究機構TrendForce數據就顯示,三星、蘋果、華為、OPPO、VIVO第二季全球銷售量持續稱霸前五強;在中國市場,華碩更備受小米、華為與OPPO衝擊。

為此,華碩重新調整定位,力求「聚焦」:像是數量上,以往華碩每年推出約十款機種,今年已降至五至六款,明年甚至計畫主要機種收斂至三款。定位上,沈振來說,現在要提高ASP(平均銷售價格),過去在中國的銷售是九九九元人民幣起跳,但現在推出與華為或OPPO相當的二六九九至三六九九元人民幣,也有一五九九元人民幣因應小米競爭的機種,顯然有「捉對廝殺」的盤算。只是,華碩認為手機市場仍相當艱鉅,公司要以獲利為主、銷量為輔,「短期內先蹲後跳」。

不只手機部門頗須觀察,另一方面,華碩的電腦產品上季也受到零組件價格上升、台幣匯率升值壓力,以及歐美品牌價格競爭,表現低於預期。VGA顯示卡產品更未掌握市場脈動,沈振來承認:「我們同業受惠(比特幣)挖礦賺死了!我們這次反而落後,這就是要改善的地方。」

 

PC受成本漲價、匯率衝擊 攻電競產品 團隊人力增三倍


華碩

華碩組織改組,成立電競電腦事業群,還增加三倍人力,力求突圍。

 

但沈振來說,華碩已透過組織改組,重新定義營運和產品策略,「華碩未來的PC策略,就是鎖定高附加價值產品,以電競、高階輕薄機種為主,在這部分投入資源,絕不會參與產業中的價格競爭。」

事實上,華碩第一季就開始感受到PC市場的壓力,雖然過去營運平穩,但獲利始終未有突破,為此,華碩積極組織改組,包括將電競團隊增加三倍人力,成立「電競電腦事業群」力求增加營收,再透過「ROG品牌」建構生態系。

華碩雖有創新力,卻屢屢未掌握住上市節奏、也未抓住市場脈動,一如沈振來所反省,「華碩最引以為傲的是創新,現在卻沒有速度。所以這次改組也要改節奏、改流程,產品研發期間就知道這是市場正需要的,一定要努力on schedule,創造『價值溪流』!」

 

  • 價值溪流:Value Stream,指針對整個流程進行思考與改善,找出無價 值的活動、減少浪費,進而提升效率、利潤並節省成本,創 造出如潺潺溪水般不斷循環又流暢的營運與生產條件。


華碩預估第三季業績將好轉,電腦營收可望季增一○%至二○%,手機營收季增二○%到三○%,零組件營收季增五%至一○%;還喊出要成為「特定國家的大人物(To be somebody in selected countries)」。

只是,已有歐系外資發表報告認為,華碩即使啟動改革,短期內仍難看見基本面復甦,在智慧型手機業務成長前景不佳、PC業務仍面臨挑戰下,投資評等降至「減碼」,目標價從二六○元砍到二四○元。所以,在一睹孔劉風采與熱鬧代言之後,可預見的是,華碩的挑戰正要開始。

 

華碩

 

華碩

華碩策略長徐世昌主導「無情辯論」文化,但太多辯論導致 手機上市延遲,未來緊抓時程被列為優先要務。(圖/攝影組)

華碩
成 立:1990年
資本額:74.28億元
董事長:施崇棠
主要業務:3C資訊產品設計、研發及銷售

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