在今天看見明天

垂直發展、虛實聯盟、跨境出擊 戰國時代下的電商新顯學

垂直發展、虛實聯盟、跨境出擊  戰國時代下的電商新顯學
弟弟郭家齊(左)與哥哥郭書齊(右)率先發現行動電商趨勢, 7 成營收來自手機下單。公司電視牆上隨時監控全集團每筆訂單。

謝富旭、勵心如、張朝鈞

傳產

攝影/吳東岳、陳弘岱

1083期

2017-09-21 11:41

蝦皮進入台灣電商市場,點燃熊熊戰火。許多人以電商進入寒冬期來形容這波電商大戰戰況之慘烈。倒閉、裁員消息時有所聞,與蝦皮硬碰硬的網路家庭(PChome)、momo、Yahoo奇摩購物,紛紛以免運費、折扣戰反制。即使未與蝦皮直接駁火的中、小型電商平 台,也在這次補貼戰風暴旁掃到颱風尾。

不過,在這場紅海戰爭,也能看到業者展現變形突圍的生命力,網購平台創業家兄弟開始向實體量販店取經、團購網17Life開始導入社交功能搏市場、網購業者86小舖則借力使力加速出海,這些「虛實整合」、「跨境出擊」的具體作法,是電商市場二○一七年的新顯學。
 

創業家兄弟走「好市多模式」 讓客戶上門就成老主顧


「蝦皮進入台灣的確壓力變重,但也有好事發生,員工現在皮繃得很緊,大家都進入備戰狀態,深怕在這波電商大戰中滅頂!」創業家兄弟總經理郭家齊說道。

郭家齊口中的備戰,從創業家兄弟今年上半年財報就可聞到硝煙味。上半年營收雖較去年成長六%,達十七.二億元,刷新公司成立以來的新高紀錄,但為了打廣告、搞直播、打免運費戰爭,上半年營業費用也較去年同期激增三九%,導致稅後淨利衰退六二%,股價頻頻跌破上櫃以來的新低點。

「直到踏入電商產業,我才體會什麼叫艱苦!」四十二歲的郭家齊苦笑道。台大土木系畢業,擁有史丹佛電腦科學碩士文憑的他,因為與哥哥郭書齊於○七年創辦「地圖日記」社群網站,一○年被團購電商龍頭Groupon購併,賺到人生第一桶金。一二年,郭氏兄弟進軍線上購物市場,成立創業家兄弟。

相對網家、momo及Yahoo奇摩等國內三大網購平台業者,創業家兄弟規模小得多。一六年,它的營收僅有網家的八分之一,約三十一.三億元。「小公司要在已經成為紅海的電商市場生存下來,我們必須更快、更刁鑽!」郭家齊神情嚴肅地說。

回頭來看,的確是因為夠快、夠鑽,才能讓規模有限的創業家,在這場蝦皮戰爭中維持一定的競爭能量。

在「快」的部分,創業家是國內最早、也是最積極布局手機App的電商之一。一四年,即蝦皮進軍台灣的前一年,創業家兄弟早已推出App,由於耕耘的時間早,迄今下載人數高達四百萬人。
郭家齊指出,創業家旗下的生活市集、姊妹購物網、好吃宅配網、生鮮市集、3C市集等,來自手機訂單的營收已占整體營收七成。

 

培植社群力 三年前就搶進臉書廣告


不僅較早布局行動商務,電子商務創業聯誼會(TeSA)創辦人之一周振驊觀察,創業家兄弟在三年前,就積極透過臉書投放廣告,吸收極可觀網路流量,為現在的用戶打下堅實基礎。「如果現在才覺悟到社群網站力量,因為臉書廣告透過競標制度,已經非常昂貴,將付出非常龐大的代價!」

至於「鑽」,相對於大型電商平台,如亞馬遜(Amazon)、阿里巴巴或國內的網家與momo,慣常運用商品量海嘯戰術,達到制霸目的,創業家兄弟卻反其道而行,郭家齊不諱言:「其實,我們旗下每個購物網,平均商品數僅有五、六千種,這樣,行銷資源的火力才能更集中!」

所謂火力集中,就是更精準地依照商品類型設定行銷戰略,像是最流行的網路直播行銷,就用於流行性高的熱門商品,如最近流行的電動滑板車;長銷型的民生必需品,如衛生紙、尿布、礦泉水等則大打價格戰。這種模式,是創業家兄弟仿效好市多「少樣、精選、超值」的策略而來。

落實這種「好市多模式」,說來簡單,但卻是高難度挑戰。郭家齊說:「強勢好賣的商品,廠商姿態很高,人家未必願意跟你合作。願意高度配合的廠商,他們的商品我們未必有把握。」「我們有一個三十人團隊,專門尋找『有潛力』熱賣商品與廠商,做好這件事,不僅需靠豐富經驗,『直覺』也很重要!」

至於民生用品,利潤極為微薄,甚至會出現倒貼,但他們的忠誠度卻是最高的。郭家齊說:「一旦第一次透過網購買衛生紙、溼紙巾、礦泉水等,他們就很難回頭了。往後你會發現他們會定期上來買,不走了! 」為確保重點性的民生用品最低價,創業家兄弟內部還成立查價小組,細心維護「超低價」的招牌。

 

用民生品黏住客戶 不怕「一夕翻船」


對郭家齊來說,垂直電商模式的另一個好處,則是「降低一夕翻船的風險」。創業家目前各個網購平台中,「生活市集」鎖定日常生活用品,「姊妹購物網」專注於服飾與美妝保養品,「生鮮市集」經營蔬果魚肉食品,「好吃宅配網」則提供熟食的到府宅配服務。即使戰線較廣,拉高管理難度,「但如果某個領域不幸失敗了,不論要重整還是退場,會比較單純。」郭家齊說的直白。

經過上半年低迷後,自六月以來,創業家兄弟營收出現強勁成長,六、七、八月營收年增率高達二至四成不等,成長力道位居上市櫃電商企業之冠。但郭家齊不敢掉以輕心,他說:「搞不好電商產業的苦日子才剛開始而已!」

 

創業家兄弟

董事長:郭書齊

2016 年營業額:31.3 億元

營運特色:垂直型電商,旗下共有生活市集、3C 市集等 5 個購物網站

突圍之道:定位於電商界的好市多,網路上架商品不求多,力求新奇便宜

 

17Life實體店變盟友 把商品變「博感情」利器


台灣電商產業寒冬多冷,17Life最清楚。因為他們剛完成一波轉型陣痛,更歷經了外界對於17Life將倒閉的殘酷質疑聲。八月下旬,新一輪資金挹注後,重新站穩腳步的他們,下一步打算怎麼做?


今年六月,17Life的經營危機浮上枱面。受原本的主力團購業務虧損所累,總經理李易騰決定壯士斷腕,啟動轉型,把兩百八十人的公司,一路砍到如今八十人。成為「電商寒冬」的指標性苦主。

轉型計畫進行十個月後,李易騰終於在黑暗的隧道中,看到一絲光明。今年七月,是17Life近一年以來首次單月轉虧為盈,且八月二十三日,新一輪資金約四千萬元新台幣終於到位,化解公司內部不安情緒與外界疑慮。

二○一七年,是李易騰創業生涯中最痛苦的一年,也是重新出發的一年。他正從三個面向重新改造這家曾經是台灣第二大團購網的電商,讓17Life變身成不只是賣折扣餐券,而是把觸角伸向餐飲、生鮮、旅遊、家居用品,乃至社交,以及與百貨公司實體通路進行虛實整合、彼此互補合作的「生活電商」。

在團購網打滾多年的李易騰,一語道出這個產業的局限:「團購市場如不徹底改變思惟,終將無法逃避萎縮的宿命,因為,現行模式無法形成正向循環!」
 

捱過轉型陣痛 把團購精神發揮極致


李易騰進一步解釋,以吃到飽的團購餐券來說,三折、五折餐券的確很吸睛,問題是業者提供這麼多折扣,往往就有諸多限制,包括假日不能使用、有使用期限等,衍生許多消費糾紛。「消費者客訴頻仍之下,導致業者不爽,續約率降低。我們必須養一大群業務,在每次三個月合作檔期結束後,不斷地去尋找新的合作業者。」

李易騰改造17Life的第一步,就是降低高折扣餐券或住宿券的比重,至少這方面業務以不再持續擴張為原則,重新把業務人力資源往低折扣、高品質的團購移動。「八、九折的餐券或住宿券,吸睛力遠不如五折,但沒有使用限制,與廠商合作期限從原本三個月一個檔次,拉長到一年,續約率也很高。」「業務的維繫單純很多,人力當然不用那麼多。」李易騰說。

做這種轉型,陣痛難免,17Life營收非但失去高成長光環,還出現衰退。李易騰認為這是讓公司生存下去的必要代價。

今年一月,17Life與全家便利超商合作推出咖啡寄杯活動,在全家一次以折扣買到多杯咖啡,可在全台任一家全家直接用手機App條碼兌換,這個全新的電商模式,把「團購」加入了社交功能,原來,用戶不僅可以全台兌換,還可以把在全家的寄杯,送給LINE上的好友,即使該好友不是17Life會員。

「你不要看這一小小便利,我們可是準備了三年之久!」李易騰說:「從App的設計建置,到超商收銀系統的串聯,背後工程相當浩大。」咖啡寄杯服務,不僅帶動全家咖啡銷售,更是獲得消費者好評,「如果一個業務去拜訪客戶,開完會後,用LINE送給客戶一杯咖啡,是不是一種禮輕卻情意重的舉動?」

創意策略奏效,17Life乘勝追擊,除了已與丹堤咖啡合作推出寄杯服務之外,「未來我們計畫結合17Life的所有商品進入這塊『社交電商』,不僅送咖啡,旅遊券、住宿券、吃到飽自助餐券……,任何商品都可透過行動商務當禮物。」
 

找來百貨、超商助攻 占總營收三成


與全家合作的經驗,除了打開一塊全新的電商市場之外,也讓李易騰更加確定,「實體通路不是電商的敵人,是朋友、是可以共生共榮的盟友!」

其實早在二○一三年,17Life就為新光三越百貨建置App,協助其跨入電子商務,消費者可從新光三越的App得知優惠資訊、促銷活動、管理新光三越卡的點數,甚至掌握新光三越各分館的停車位資訊等。

17Life一方面可收取建置費用,並也成為新光三越所有商家購物優惠券、折扣券的合作電商。李易騰強調, 如今,和新光三越百貨、全家超商等實體通路合作帶進的營收,已經占17Life總營收三成,顯示過去以低價餐券為主力的體質已經改善。

「現在大家對電商太過悲觀了!」經過跌宕、摸索,到如今的乍見曙光,李易騰說,別人眼中的電商寒冬,在17Life眼裡不是末日,而是重新成長的機會。


17Life

與實體通路聯手,打造生活電商 17Life 總經理李易騰(左)和營運長陳偉強(右) 看好寄杯服務的社交效益, 陸續與全家便利商店、丹堤咖啡攜手合作。

 

17Life

創辦人暨總經理:李易騰

2016 年營業額:16 億元

營運特色:從低價團購模式,變為有社交功能的新電商模式

突圍之道:擺脫優惠搶市手段、提升產品毛利率

 

86小舖善用網紅行銷 挺進東南亞找新商機


「我們要做亞太地區最大的美妝品發貨中心!」86小舖總經理卓星在不掩豪氣地指出。這家自二○○六年經營代購業務起家的網拍業者,以高性價比獲得消費者喜愛,現已成為品項超過一萬種的線上美妝品重量級商家,更是蝦皮進軍商城,與網家集團旗下商店街對打的欽點首波合作商家。

86小舖一六年的營收為十六億元新台幣。自成立以來年年創新高;而近年仍能持續做到這一點,卓星在強調,「海外營收成長是主要原因;預估一九年的海外營收總額,將一舉超過國內營收。」

一四年起,86小舖觀察到台灣美妝品市場的成長力道開始放緩,市場趨於飽和,決定開始經營跨境電商業務。期望將台灣B2C的成功經驗,複製到海外。現在已在中國、美國、東南亞等多個地區,開起各式網路商城。其中包含蝦皮、天貓、Lazada等十二個平台都能看到86小舖的身影,每天出貨的包裹量近一萬個。

卓星在認為「產品流行、規模經濟與在地化」這三個要素,是86小舖能成功經營跨境電商的主因。首先,要「確保你的產品走在潮流尖端,美妝品消費者非常重視東西是不是最流行的。」卓星在強調速度是關鍵,全球當紅電視或電影首次曝光的產品,「我們想辦法讓消費者能兩星期內就買到手。」

他分析,以速度而言,台灣享有先天的優勢。「因為,美妝品進出口不用經過冗長的辨證流程。」才讓流行商品能更快送達消費者手中。

而香港也與台灣相同,美妝品享免送檢即上架的便利優勢,但是台灣比起香港,「土地與勞力成本更便宜,縱使美妝品市場競爭非常激烈,台灣業者仍具有極大優勢,這是台灣很大的一個機會。」

至於,如何能確保在最短時間,把當紅產品送到消費者手上,就得在倉儲與物流下足工夫。以86小舖新落成的汐止倉庫為例,占地面積超過一萬平方公尺,庫存品項突破兩萬種,且存貨的總金額隨時保持在三億元以上。誰負責刷條碼、負責裝箱等,都有明確分工。「一定要備足存貨,遇到突發需求,還能確保供貨穩定;前提還是要做出規模,消費者才會信任你。」
 

供貨快、平台廣 國際大廠邀合作


穩定快速的供貨優勢,讓國際級大廠看上86小舖作為合作夥伴。「如資生堂、高絲等全球知名美妝品牌,就是看上我們數位行銷強、東西賣得快、出貨穩定,願意與我們談合作。」卓星在說。

「蝦皮對我們而言,就是多了一個進軍東南亞的使用工具。」一五年蝦皮拍賣進入台灣,86小舖立即在該平台開店。因蝦皮布局還包含東南亞六國,86小舖主動上門談跨境合作,希望能有長期穩定關係。也因此,86小舖順勢成為蝦皮拍賣上,台灣的首波B2B2C合作夥伴。

除了透過蝦皮、Lazada知名平台打入海外市場,86小舖也深諳名人,特別是網紅宣傳的魅力。除與湖南衛視《我是大美人》節目合作外,與東南亞最大的網紅經紀公司RED People簽約,透過旗下網紅,在網路推播產品。

不單與國外網紅合作,86小舖也把台灣網紅帶出國。卓星在說:「很多台灣網紅在外國很受歡迎,卻無法將流量變現,我們能幫她們解決跨國物流、金流問題。我們想把86小舖打造成亞洲美妝品網紅人才庫!」

近年來86小舖也致力在全台精華地段開設實體店面;目前已有十九家門市。買家能在網路下單前,就先到門市看看實體商品是否符合預期,再決定是否下單;達成線上經營、線下體驗的O2O模式。

發展自有品牌,是公司長期發展策略之一,86小舖目前旗下包含花娜小姐、Hanaka等六個自創美妝品品牌,各有不同市場定位。以花娜小姐為例,其定位是讓買家享有高CP值消費體驗,共推出四十三項產品,其中「不暈染眼線膠筆」,上市半年就賣出超過一萬支。

卓星在最後鼓勵台灣的網拍業者,「一定要勇敢走出台灣,進入中國、東南亞市場;台灣的市場相對較小,但台灣的品牌價值其實在亞洲仍然很高,這是所有業者共同擁有的重要資產。」

 

86小舖

跨境電商先鋒,力拚亞太最大 86 小舖近年除經營實體門市,也推出自有品牌; 透過與網紅合作,積極布局海外市場。

 

86小舖   

董事長:葉璇     

總經理:卓星在(上圖左)     

2016 年營業額:16 億元     

營運特色:從代購轉型為美妝品自有、代理品牌,整合線上線下的 O2O 新電商模式     

突圍之道:結合當地網紅資源、積極發展跨境電商

延伸閱讀

2018小電商新顯學 爆品力 你也能跟著賺

2018-04-26

有機食材哪裡買?雙強聯手攻佔你家餐桌

2018-11-06

詹宏志出馬煎牛排 網家鉅額虧損中力拚雙11商機

2018-11-10

從咖啡寄杯到線上排隊吃拉麵 全家、新光三越APP背後推手竟是一家團購電商

2019-04-12

後補貼時代 電商3箭搶客

2019-09-19