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誰把店長縮小了?全家小小店長操作策略

王家英, 鄭椲樵

產業動態

2017-12-21 15:34

小小店長並非一開始就是規模盛大、井然有序的組織性活動,最初只是一個來自地區店鋪的小點子而已,這個小點子可以演變成全面性的品牌行銷活動,甚至成為經典之作,有其訣竅。

「ㄟ……全家店長怎麼縮小了?」二○一四年三月,YouTube 出現了一支影片,片中兩位可愛的小朋友穿上迷你的全家便利商店制服,一本正經、煞有其事的當起小小店長。

 

「我沒有帶錢耶,怎麼辦?」結帳的時候,客人對著小小店長說。

 

「那我借你錢。」天真的小朋友大方掏出口袋的零錢,隨後拿起刷條碼器,搶著要幫客人結帳。

 

「我的嗶嗶你都嗶走了,這樣我要怎麼嗶啊?」另一個沒幫客人結到帳的小朋友不禁抱怨。

 

這支《誰把全家店長縮小了》的影片播出之後,孩子們天真無邪的童言童語萌翻觀眾,許多人爭相在臉書分享。短短兩天內,影片創下百萬點閱紀錄,累計共有二七四萬瀏覽人次,擠進那一季YouTube亞太地區影片瀏覽人次排行榜的前三名。

 

當時,許多家長看了影片,爭相讓自己的孩子報名「小小店長體驗營」,甚至還有住在台北的顧客搶不到名額,乾脆跨區到花蓮的全家門市報名,竭盡所能想方設法,就是非讓家中寶貝當上全家的店長不可……

小小店長,其實,本來是全家門市的一個社區行銷活動,用意在拉近店鋪和周邊商圈社區顧客的關係,加強彼此的互動。後來,全家進一步嘗試把它變成品牌的象徵,希望能藉此強化顧客對全家的認同與好感度,經常光顧。畢竟,便利商店提供的服務和產品大同小異,如果沒有些「不一樣」的感受和價值,顧客為什麼非得到全家不可?

 

為了塑造「不一樣」,全家從二○一一年起曾經試著用不同的廣告溝通品牌形象,包括當時流行的微電影,每年都砸下上千萬元的預算,但事後檢討,消費者只是在廣告中看到企業刻意傳達的新鮮趣味,而沒有真實的體驗呼應,即使一時之間能創造話題引發討論,卻只是一種「煙火」效果,無法累積成品牌資產,也不容易轉換成消費行為。

 

「小小店長」社區活動,一場一場舉辦下來,不但成功行銷了全家清新的企業形象,也為如何營造品牌特色提供了一個答案。然而,小小店長並非一開始就是規模盛大、井然有序的組織性活動,最初只是一個來自地區店鋪的小點子而已,這個小點子可以演變成全面性的品牌行銷活動,甚至成為經典之作,有其訣竅。

 

由下而上的創意

 

「請問,我可以帶小朋友來你們店裡進行校外教學嗎?」二○○七年,一名國小老師走進台中豐原一家全家店鋪,向店長提出請求,希望能在周末帶著班上學生來全家便利商店,體驗一下當店長的感覺。店長覺得這個提議很有趣,加上自己正想辦些社區活動,拉近與居民的關係,於是便一口答應了。

 

在那個周末,一群小學生湧入門市,開心的在店裡不停穿梭,認真學習如何當一個店長:跟客人說歡迎光臨、踮著腳尖站在櫃台後幫忙刷條碼結帳、打開收銀機找錢、飲料快賣完了得趕緊把新的補上……小朋友玩得開心,老師在旁不停幫大家拍照,店長本人更是笑開懷,覺得自己做了一件很有意義的事。

 

這就是「小小店長體驗營」的起點,由於活動效果太好,參加過的小朋友都說下次還要再來,吸引許多家長不斷詢問能不能繼續舉辦,好讓他們的孩子也能體驗。顧客熱烈的反應,引起當時台中地區營業部總務喻晴嚴的注意,他認為,小小店長能夠有效提升居民對店鋪的好感度,便把這項活動引入公司內正如火如荼展開的品牌活動工作坊Workshop。身為台中地區的品牌代表,他在一次工作坊中做了分享,希望有更多全家門市共襄盛舉。

 

由裡而外的擴散

 

全家品牌活動工作不只是鼓動品牌創新精神的基地,同時也是發散創意、擴大影響力的平台。來自全國各營業單位的品牌代表,在品牌工作坊中,乍聞小小店長的效應,也躍躍欲試,想在不同地區的門市嘗試,全家各地區營業單位的幹部順勢積極導入,小小店長體驗營,便像一顆地方的「小種子」,開始向外蔓延,活動範圍逐漸跨出台中地區。

 

有趣的是,各地門市的店長開始在小小店長活動中加入自己的創意。有的自掏腰包訂製小制服,讓小店長看起來更有模有樣;有的會製作證書,在活動結束後頒給小朋友當紀念;也有店長帶小朋友進入門市後面的倉庫,指著監視器開玩笑說:「我平常都躲在這裡偷看你們喔!」逗得孩子們呵呵大笑。

 

更有店長為了營造熱鬧氣氛,在小小店長體驗營附加遊樂競賽,像是把門市清出一區,借來好幾台兒童學習走路用的螃蟹車,讓年幼孩子可以坐上去從這一端滑到另一端,比賽看誰先抵達終點。一場活動下來,不但小朋友留下美好的回憶,陪同參加的父母、叔伯、爺爺奶奶等長輩也享受到親子同歡的樂趣,不經意間,就會覺得全家,不只是讓生活更加便利的好幫手,還是可以同樂的好鄰居。

 

店長們的巧思與努力,讓小小店長體驗營越來越受矚目,成為「全家在這裡」粉絲團中反應最熱烈的活動。全家在二○一三年成立的這個粉絲團專頁,刻意和全家的官方粉絲團FamilyMart區隔,不談商品不做促銷,而是以店鋪為核心,記錄每一家店的活動與有趣的故事,讓門市人員可以和消費大眾交流互動。

 

全家總部發現,只要「全家在這裡」粉絲團PO 出小小店長的活動,一定都會引起熱烈的回響和詢問,顯然,小小店長活動已經開始在網路上發酵,知名度逐漸傳開,網友留言回應益發熱烈。粉絲頁的熱情回響,讓全家總部確定了小小店長的「行銷」價值,決定試著把這個原本只是口耳相傳的地方活動,升級為行銷企業品牌的專案。

 

問題是,要把小小店長活動產生的「小眾關注」,轉化為推動品牌形象的動力,並不容易。當時這個活動,「不論是對外宣傳或是對內溝通推廣,仍有很多不足之處」,全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟回憶。

 

對外,小小店長的知名度仍局限在部分地區的家長和學校老師之間,一場單店活動頂多二十位小朋友與家長參與,舉辦的門市也有限,參與體驗的顧客畢竟是少數,一般民眾並不知道。然而,從品牌公關的角度來看,行銷企業形象的機會難得一見,即使有機會,要有吸引人的故事才能喚起共鳴,小小店長正是千載難逢的故事題材,但是若要把它放大,打造成具品牌代表性的活動,還得透過轉化策略,把它符碼化,變成全家的象徵標誌(symbolic)。

 

符碼化的第一要件是規模夠大,能被注意到。第二是,遍地開花,不局限一隅。於是,全家第一步先把活動放大為品牌的代表性行動,擴大參與動能,要求全台六十個營業課,每個課徵求二家店舉辦,把小小店長體驗營一口氣擴大為一百二十家店同時舉辦的全面性活動,預定在二○一四年兒童節檔期推出,當「全家在這裡」粉絲團PO出報名貼文,所有報名名額就被「秒殺」。

 

這樣還不夠,全家接著把舉辦小小店長的過程和精采片段,變成一部廣告片《誰把全家店長縮小了》,讓素人的小朋友在沒有腳本的狀況下,自然呈現這個活動的魅力,進而運用視覺溝通,讓不在場的顧客也可以「體驗」,擴散放大活動效果。

 

在媒體的選擇上,全家也別出心裁,捨棄傳統媒體,主攻網路社群媒體。二○一四年三月,《誰把全家店長縮小了》影片登上YouTube,縮小版的全家店長可愛的模樣融化了觀眾的心!沒有人想到這是一部廣告片,小小店長在全台刮起一陣萌旋風,影片被網友們爭相分享,成功的病毒式傳播,一舉提升品牌的好感度。許多家長看到影片後,大為心動,紛紛想幫孩子報名參加,打開全家網頁一看,才知道一千八百個名額早就被搶光了。向隅者的惋惜,反而強化了這個活動的話題性,可以說是未演先轟動。

 

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