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中國「咖啡獨角獸」猛燒錢 還能撐多久?

黃煒軒

產業動態

視覺中國

1153期

2019-01-23 15:05

一七年底,甫成立的中國新創咖啡品牌「瑞幸咖啡」,不到一年展店已逾兩千家。
創辦人更宣稱一九年底門市及銷量將會全面超越星巴克,瑞幸咖啡,究竟有何能耐?

「二○一九年底,我們將全面超過星巴克!」

 

一月三日,中國新創咖啡品牌——瑞幸咖啡(luckin Coffee)創始人錢治亞高調宣布,到一九年底,瑞幸將成為中國最大的連鎖咖啡品牌。屆時將新增逾兩千五百家門市,門市總數將超過四千五百家,全面領先星巴克。

 

一七年底成立、總部位於廈門的瑞幸,其火箭般的崛起及擴店速度,這一年來,屢屢成為中國新創圈熱議話題。一八年初試營運、五月正式開業,惟截至一八年底,已在中國二十二個城市,開出二○七三家直營門市,簡單換算下來,等於平均每天新開五.五家店。累積消費客戶數量更突破一二○○萬人次。

 

相對之下,在中國市場深耕十九年的產業龍頭星巴克,截至去年中,在中國家數也不過三千三百餘家,至於第二大外商連鎖咖啡品牌Costa,十二年努力下來,門市數量也僅四四九家。

 

去年七月,瑞幸完成A輪兩億美元融資,投後估值達十億美元,成為中國首家「咖啡獨角獸」。同年十二月,再獲兩億美元的B輪融資,投後估值一舉翻倍,來到二十二億美元。這家被投資銀行高盛稱為「顛覆者」、綽號「小藍杯」的瑞幸,究竟有何本事「輾壓」星巴克?

 

瑞幸咖啡

 

創辦人嗜咖啡成癮

誓言解決兩大「痛點」

 

「我要做出比星巴克更好喝的咖啡。」一七年十一月,時任中國最大連鎖汽車租賃企業神州優車集團COO、暱稱神州「營運一姊」的錢治亞,對外宣告將離職創業。出乎眾人意料的是,錢治亞的新創事業與其本行可謂風馬牛不相及。她想賣的,是咖啡。

 

本身是咖啡重度愛好者的錢治亞,在對外說明其創業動機時指出,隨著中國近年消費形態的改變,她觀察到民眾對咖啡等商務飲品的需求正日漸攀升。數據顯示,中國的咖啡消費量每年增長幅度在十五%到二○%。而從全球市場上來看,平均咖啡消費增速只有二%。」她表示。

 

然而,錢治亞在調研的過程中亦發現,咖啡之所以在中國遲遲未能普及,關鍵在於兩大痛點:價格太貴與購買不便。因此,在創辦初始,瑞幸就鎖定目標,主攻受到價格與便利性高度驅動、近年快速成長的「辦公室白領外賣」市場。另一方面,結合中國近年的新零售浪潮,瑞幸亦嘗試打造成一家兼融線上與線下業務的「數據咖啡」。

 

因為主打外賣,與普通咖啡店不同,瑞幸沒有收銀台,也無收銀員,一切的點單和支付都在線上完成:用戶通過App下單,選擇喜歡的口味,然後再選擇送貨或者預定時間自取,瑞幸線下占大宗的「快取店」僅設一簡易取餐櫃檯,店內甚至沒有座位。

 

點餐、買單皆靠 App

有助行銷與成本優化

 

在每筆消費及配送後,瑞幸都可依據用戶的數據足跡及滿意度回饋,分析其可能喜好,作為未來商品推薦、行銷及新產品開發的基礎。而這,也是資本市場之所以看好瑞幸的關鍵

 

「直接配送是瑞幸優勢。與具體的商品銷售相比,透過銷售獲取目標客戶的資訊,設計後續的商業模式,是更有想像空間的。」北京大學市場與網路經濟研究中心研究員陳永偉向記者解釋。

 

此外,為確保咖啡品質,瑞幸的合作夥伴個個都是精挑細選,其中包含全球頂級咖啡機製造商瑞士雪萊(Schaerer)與弗蘭卡(Franke)、世界百年糖漿品牌法布芮(Fabbri 1905),至於核心的咖啡豆,更是仰賴台灣知名咖啡烘焙廠——源友獨家供應。

 

「瑞幸對供應商的要求就兩個,一是產能規模是否符合瑞幸快速擴店的需求,二是供應商交貨的客戶,須為知名連鎖品牌,例如星巴克。」源友精品事業部協理朱茂亨指出。

 

透過大數據應用,瑞幸亦得以大幅簡化營運流程,例如其系統可自動調節門店之間的訂單量,以避免出現某一家店訂單量太多、另一家則有所閒置的情況,而依據各分店的平均訂單狀況,系統亦可設計出最適當的員工排班表。

 

只不過,大數據的成本優化僅是瑞幸得以快速擴張的必要條件。另一「充分條件」,在於其近乎「瘋狂式」的大規模補貼政策

 

翻開瑞幸價目表,一杯咖啡價格約二十四元人民幣,與星巴克售價其實差距不大。然而,若細查瑞幸去年十二月揭露的年度預估財務數字:約八千五百萬杯的銷量及七.六三億元人民幣的銷售額,換算下來,瑞幸每杯咖啡實際售價僅約八.九元人民幣,為名目價格的三分之一。

 

事實上,市場分析認為,瑞幸之所以能在短短幾個月內於中國各城市攻城掠地、實為其大手筆廣告促銷策略,及標榜一杯以上就外送與買五贈五等燒錢補貼政策所促成。「記得有次去北京出差時,所住飯店的電梯裡,滿滿都是瑞幸的廣告。」朱茂亨回憶說。

 

究竟瑞幸持續燒錢的洞有多深?一八年十二月二十一日,由金融求職與培訓服務商CareerIn揭露的「瑞幸B輪融資商業計畫書」給了答案。

 

市場憂步上ofo後塵

瑞幸卻表示:沒在怕

 

計畫書顯示,截至一八年前九個月,瑞幸帳上累計收入為三.七五億元人民幣,但市場更關注的是緊隨其後的另一個數字:淨虧損八.五七億元人民幣。也就是說,去年一至九月,瑞幸平均每個月虧損約一億元人民幣。

 

超乎市場預期的虧損,加上前不久驚動中國資本市場的共享單車ofo破產案,使得部分人士在看待瑞幸的積極擴張策略時,很難不把它視為一場過於瘋狂的賭注。

 

瑞幸現在鋪得比較快,配套業務還沒來得及開展。舉例來說,在星巴克的收入構成中,周邊收入占很大一部分;相比之下,瑞幸周邊則少得多。」陳永偉觀察道。只是,在瑞幸眼中,卻不認為現階段的虧損有何大不了之處。「虧損完全符合預期,通過補貼迅速占領市場是瑞幸的既定策略。」在十二月財報數字揭露後,瑞幸聯合創始人兼CMO(行銷長)楊飛在集團年度的戰略溝通會上對外表示。

 

除了淨利一片赤紅,市場的另一疑慮,在於瑞幸誓言超越的對手星巴克,從一九九九年在北京開出第一家店起,整整虧損了九年才建立起品牌形象與消費者忠誠度;而瑞幸一味強調性價比的模式,短期內固然有吸客效果,但補貼結束後,消費者是否還買單?

 

對此,楊飛強調,瑞幸未來三到五年補貼都不會結束,「老有競爭對手盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭!」楊飛說得信心滿滿。然而,值得玩味的是,瑞幸補貼的力度卻已悄悄放緩。今年一月二日,瑞幸在官方微信上調整了加值政策,取消原有的買五贈五,輕食五折改為六.六折等,還上調了北京和上海兩城市的免費配送門檻。

 

一個顯而易見的事實是,不斷增加的營運成本、難以長期維繫的低價策略、用戶流失的風險、可能退出的資本,都是盤旋在瑞幸頭上、難以抹去的烏雲。

 

試圖改寫中國零售咖啡版圖的「超跑」瑞幸,已加足了滿滿的油,近日更是傳出即將赴港IPO的消息。只不過,此刻的市場或只深切期盼,這輛預備將油門踩到底的超跑駕駛,不要忘了「煞車」存在的意義。

 

瑞幸營收、淨利

 

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