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一天開2.6家 一芳的「分身」展店學

黃家慧

產業動態

唐紹航攝影

2019-02-26 17:28

短短一年,一芳全球就增加九六四家店,擠下日出茶太老三地位,
創辦人柯梓凱憑藉獨到的選代理商策略和行銷手法,撼動手搖茶品牌市場,未來還將挑戰成為華人界雀巢。

台灣手搖茶市場重新洗牌,品牌成立約三年的台灣水果茶一芳,在二○一八年全力展店,僅一年時間,全球總店數成長三.五倍,突破一千兩百家。如果不算已被韓國買去大部分股權的貢茶,一芳擠下上櫃公司六角國際旗下的日出茶太,躍上老三地位,店數僅次於三千家的CoCo都可,以及五十嵐關係企業轉戰中國的品牌、店數約兩千家的「1點點」。

 

過去一年,一芳以平均每天全球開出二.六家店的速度,大開九六四家新店,且超過九成聚焦國際市場,今年的海外展店規模,更是踩油門加速的姿態。

 

近年來,各大手搖茶品牌紛紛挺進國際。本土一哥清心福全首度出征海外插旗上海、日出茶太入駐巴黎羅浮宮,上櫃公司雅茗天地旗下的快樂檸檬去年在中國淨增加店數也超過一百家多家,使得台灣輸出海外手搖茶店數破萬家;其中,中國市場更是兵家必爭之地。

 

眾多手搖茶品牌中,就屬一芳擴張火力最猛,品牌所屬公司墨力國際營收已因此「彎道超車」,短短一年翻一倍,達二十億元。「我目標是五年五千家,希望成為餐飲界獨角獸。」一八年,墨力國際董事長兼總經理柯梓凱自信地說,其中三千五百家得由主力品牌一芳扛下,「我們很有機會。」

 

走進墨力總部偌大的會議室,場景像是戰情中心,柯梓凱身後的白色牆面貼著幾個紅色大字,標示著一芳在目前達陣的數字「海外八十家、中國九八六家、台灣一七七家」,從這些數字往上加,意味著未來的三年多,一芳要再開出兩千兩百多家店,等於平均每天新開店數至少兩家。

 

台灣手搖茶品牌店數

 

擴版圖  找代理商零失敗經驗

 

衝衝衝的擴張顯得野心勃勃。但今年三十六歲的柯梓凱,四年前曾因「衝太快」慘遭滑鐵盧,虧損超過三億元。原來,早在二十三歲創業的柯梓凱,二十七歲就以自創的飲料品牌喬治派克賺進一億元;三十二歲開始跨足不熟悉的餐廳市場,一年內開出十多個品牌、四十多家店,還沒賺錢就開下一家,最後入不敷出,還以高利貸借了六千萬元。

 

「那陣子我開瑪莎拉蒂,卻慘到得刷卡換現金。」儘管如此,柯梓凱當時還是告訴自己:「永遠不要絕望,多麼低潮都要往前看。」他痛定思痛,收掉四十家店,以一芳再出發,並記取教訓:「我以後以投資輕餐飲為主,開店成本必須在三百萬元以內。」

 

如今想在全球開枝散葉,他也表示:「這次不會(重蹈覆轍)了,我是在有賺錢的前提下,才敢投資,而且飲料業是我熟悉的。」至於高速拓點的關鍵,柯梓凱則是在鎖定的城市找「分身」當代理商。之所以強調「分身」,是他專找「與自己創業歷程相符的年輕人」。

 

「我慎選代理商,幾乎沒有失敗。」如今,一芳在全球有一四○名代理商,「不要迷信大財團、大公司,要經營者用心下來自己做。」柯梓凱找人三大準則:「對飲料有熱忱、有類似餐飲業開店經驗、做事積極。」他在找的是「自己的翻版」。

 

柯梓凱舉例,一芳位於美國紐約的單店業績每月高達四五○萬元台幣,高居全球千店榜首,是台灣平均單店營收的四.五倍,代理商負責人卻只是曾海外留學、小有餐飲創業經驗的年輕人,「我飛去美國向他介紹一芳,他說已經先去上海、香港喝過,很了解。」柯梓凱欣賞對方的積極,決定授權。「要找到跟你契合的人。」他在對方身上看見自己當年的衝勁。

 

香港亦是柯梓凱驕傲的區域,短短一年開出二十五家店。柯梓凱找上的香港代理商合作,同樣也在對方身上看到自己的影子,「我到他辦公室,小小空間擠著十幾名員工繞著老闆說話,很像當年我創業的樣子。」

 

一開始,沒有知名度的一芳,在香港設點並不順利,代理商在踢到幾次鐵板後,終於說服一個賣場,做為期兩周的快閃店,代理商大膽砸下兩百萬元台幣裝設,讓一芳瞬時聲名大噪,因此拿到進駐旺角心臟地帶的朗豪坊商場的設點機會,開始快速拓點。「聽說現在代理商手上排隊想加盟的業主超過百家。」柯梓凱看中的,就是代理商的企圖心。

 

「做事就要快!現在時代,天下武功唯快不破。」柯梓凱透露,曾有背景很不錯的新加坡人爭取代理,但常等對方答覆都得等一周,最後決定放棄。

 

一芳擴張店數

 

求聲量  一年狠砸5千萬行銷   

 

如今,一芳在英國倫敦、日本東京、加拿大溫哥華都有據點,柯梓凱擁有全球軍隊,要讓海外軍團一路挺進,除了「分身」坐鎮,他認為還得在各地維持高人一等的品牌聲量。「曝光曝光再曝光!」他說,一芳一年花在全球的行銷費用就約五千萬元,「很多品牌覺得我現在好好的,不用做曝光,但消費者很容易遺忘品牌。」

 

當然,曾靠喬治派克暴紅,又有一芳在台灣竄紅經驗的柯梓凱,深諳「曝光操作」之道。例如,他曾建議紐約代理商先從有華人的學校網路論壇下手,再找當地部落客合作,果然馬上衝出人氣,「前三個月天天爆滿,一開始九成是華人,後來一半是外國人。」

 

至於店數破九百家的中國市場,柯梓凱也已擬定維持聲量的新招。例如,前年中國市場出現新創咖啡品牌瑞幸,憑線下線上結合及補貼政策走紅。柯梓凱也借鏡,去年十一月啟動會員線上註冊微信公帳號送紅包;但他不打算無止境地燒錢,以三百萬元人民幣為限、累積一百萬名會員為目標就收手。

 

柯梓凱也分析星巴克等知名品牌靠周邊商品維持聲量的作法,計畫五月線上商城將上線,定期推出一芳周邊商品,如茶、鳳梨酥等,「每天只要三%會員固定瀏覽,就能鞏固品牌聲量。」

 

「一芳很活躍,創意跟品牌化做得不錯。」台灣連鎖加盟促進協會副祕書長柯建斌提出觀察。他表示,中國市場需要深耕,創新力要快,必須跟得上市場的創新速度;另一項挑戰,則是「品質控管要好」。

 

▲一芳位於越南胡志明的門市,塑造能「坐下來」飲茶的體驗氛圍。
柯梓凱表示,中、美已有不少這類型店面。(圖片/一芳提供)

 

品管嚴  原物料一律總部掌控

 

對主打水果茶的一芳來說,品管的確是個挑戰。「一芳做出產品區隔,在海外市場有優勢;但拓點快速,品質控管會決定存亡關鍵。」曾負責知名手搖茶品牌海外拓點的不具名人士,呼應柯建斌的觀點。

 

對此,柯梓凱的解方,來自「總部嚴控」。他表示,總部除了主掌品牌行銷、產品開發外,「主要原物料如茶葉等,也由總部掌控。」其他必須在地採購的原料如水果等,同樣要先經過總部測試通過,才能進貨,最後再由IT系統追蹤各區域進貨狀況,確保各地產品品質。

 

此外,柯梓凱說,中國市場除了已設置總經理,還有三個區經理對應三十個督導,負責定期巡店管控。其他海外市場目前數量不大,僅設歐美及亞洲海外經理,未來隨著店數拓展,也會「每五十家店增設一名區督導」。

 

有別於四年前不計後果地瘋狂擴張,這一回,在猛攻一芳據點的同時,柯梓凱看來已經擬定一些長久大計。但在解釋許多永續經營的策略後,他又忍不住勾勒更大的夢想,透露目前開始在看珍珠工廠、果醬工廠等,尋找入股機會。

 

「我想打造華人界的雀巢!它旗下有兩千多個食品品牌,巧克力、咖啡……。我現在只有獨立的航空母艦還不夠,我要變成艦隊。」企圖旺盛的新戰線似又攤開,能否穩紮穩打?每一步也都還有挑戰。

 

墨力國際

 

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