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抗雙B、攻中國 馬斯克「暴衝砍價」的盤算

萬年生、何佩珊

產業動態

達志

1160期

2019-03-13 13:41

特斯拉電動車款大降價,在市場投下震撼彈,究竟執行長馬斯克的盤算是什麼,對全球車市、電動車產業和台灣供應鏈,又有什麼影響?

美國時間二月二十八日,知名電動車品牌特斯拉(Tesla)車款最高降價五成的消息一出,台灣特斯拉車主群組中,哀號一片。「剛交車的車主都介紹自己姓潘。『潘仔』互道平安。」身為車主的劉奕成在個人臉書半開玩笑。

 

隔日,特斯拉股價大跌八%,並連續三日走跌,但截稿前的三月十一日股價則上漲二.四%,收在每股二九○.九二美元,初步看來已暫時「止血」。同日,市場也傳出特斯拉在大幅砍價引發爭議後,又宣布將微幅回漲售價三%,但這並未扭轉「特斯拉售價下凡塵」所將引動的全新局面。

 

當跑車越賣越貴,特斯拉執行長馬斯克(Elon Musk)竟反其道而行,他在盤算什麼?

 

「降價消息,我們不會事先知道!」原來不是只有車主大感驚訝,就連特斯拉重要供應商、和大工業董事長沈國榮也透露,事前並不知道這位大客戶將有震撼市場的大動作。不過在他眼中,近來行事作風爭議不小的馬斯克,這一手「暴衝式大砍價」,絕非無理。

 

克服量產後   再衝市占率

 

他分析,目前特斯拉周產量達一萬輛,四月則要挑戰一萬兩千輛,既然膽敢砍價搶市,代表特斯拉應已克服過去各界質疑的量產問題。更重要的,他觀察特斯拉降價策略背後,主要在於防備雙B等歐美老車廠將加入的電動車戰場。

 

「特斯拉目前必須增加市占率,」沈國榮解釋,假設特斯拉的一部電動車仍然要價六百萬元,賓士、BMW接下來推出的電動車款一輛六二○萬元,那麼,前者的價位在雙B競爭下,可能就會面臨極大壓力,「我(特斯拉)降到四百、四二○萬元,你(雙B電動車)賣六百、六二○萬元,我的價格就提供了選擇性,不會因為新電動車品牌出現,影響特斯拉的品牌效益、客戶忠誠度和市場銷售。」

 

「這會讓其他車廠很尷尬。」對於特斯拉降價,資策會MIC資深產業分析師兼組長鄭兆倫呼應沈國榮的第一線觀察;他表示,不論奧迪、保時捷或賓士等大車廠,都已準備推出研發多時的高階全電動車,原先,在既有品牌力下,這些傳統車廠的電動車銷售表現未必會遜於特斯拉,但當價格出現巨大落差,答案可就未必了。

 

他指出,其他車廠若還硬著頭皮,以原定價格推出電動車,則銷售表現不如預期應該是可以想像的,自然先前研發的投入也將難以回收;但若要跟進大降價,就得面臨賣一輛賠一輛的困境。

 

不論是哪一個選擇,都打破了這些傳統車廠想透過先銷售高階電動車,再將賺到的資金用於投資低階電動車款開發量產的美夢。

 

反過來說,特斯拉大幅降價的舉動,看來瘋狂,卻有望為自己解圍,延長在全電動車市場一家獨走的時間。

 

降價確實可刺激銷售。在特斯拉宣布降價一周後,一位上市電子零件通路商高層就立刻下訂一輛,他說,「如果要價六○○萬元以上,不會買。三七○萬元,很值得!」即使搶快下單,沒想到對方表示七月才能交車,熱度可見一斑。

 

沈國榮補充,對特斯拉來說,「現階段有威脅的是雙B、歐洲品牌的電動車,中國車廠的威脅相對沒那麼大。」但他認為,馬斯克降價策略不只防堵雙B等既有汽車品牌切入電動車市場,同時也在布局中國市場,意在對抗陸系車廠用低價搶單,建立競爭門檻。

 

中國,終究還是電動車兵家必爭之地。彭博估計,二○二五年全球電動車銷量將達一一○○萬輛,其中,中國市場市占率更破五成。

 

瞄準全球最大電動車市場,特斯拉上海超級工廠在一月動土,預計年底完工,「主要是節省十五%的關稅,以及接近市場的考量。」沈國榮這樣解讀馬斯克準備攻下中國更大市場份額的關鍵策略。

 

電動車戰國時代加速來臨

 

只不過特斯拉降價,對台灣供應鏈又有何影響?

 

「我們出貨,不受漲價或降價影響,」沈國榮不諱言,供應商一方面期待特斯拉降價後,增加市場訂單,「生意會往好的方向走,出貨可期待。」但另一方面,又怕消費者會因此觀望是否將有二次降價,反而影響銷售。

 

他透露,目前特斯拉各車款正因調整售價而重新調整配備。舉例來說,過去跑六百公里才需要充一次電,降價後,可能續航力會降到僅四百公里就要充電;同時,特斯拉自然也希望供應商能配合降價,沈國榮分析,其中以電池較有降價空間,其他零組件則空間並不大,畢竟,「目前在量的部分,還沒有得到保證。」

 

無論如何,當電動車的價格更親民、更普及,「電動車戰國時代即將來臨!」沈國榮觀察,現在和大手上客戶訂單,多準備在明年第三季開始量產電動車。看來,電動車取代燃油車的速度,可能比外界想像來得更快。

 

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