在今天看見明天

下市34年後再上市 牛仔褲老牌Levi's看到什麼契機?

林韋伶

產業動態

達志

2019-03-22 14:17

說到牛仔褲,你心中浮現的第一品牌是哪一家呢?相信有不少人會馬上想到Levi Strauss & Co(簡稱為Levi's)。

這家有166年歷史的牛仔褲品牌,一度在美國股市下市,卻選擇在美國時間21日強勢回歸,獲得投資人10倍超額認購的支持,股價在上市首日飆漲超過30%,為公司募集到6.23億美元,一度將公司市值推升到89億美元(約台幣2759億元)。

 

但這個過去曾經批評股東「短視」而選擇私有化的牛仔褲霸主,這次又是為了什麼原因,再度回歸資本市場呢?

 

1853年,創辦人Levi Strauss在美國加州舊金山創辦牛仔褲品牌Levi's,因為搭上美國淘金熱大賺一筆。當時的工人因工作環境惡劣,對Levi's用丹寧布設計出來相對耐穿的牛仔褲情有獨鍾,而取得成功的Levi Strauss因為沒有子嗣,過世後將公司交給姪子與姪女的Haas家族。

 

股票下市後再上市  Levi's到底在想什麼?


事實上,Levi's對資本市場並不陌生,在公司邁入第118年時,也就是在1971年,Haas家族發現公司擴展到太大的規模,光靠家族人力無法好好經營,因此決定上市,首度在美國股市掛牌。

 

不過,也才經過14年的光景,Haas家族又決定在1985年將公司私有化,原因是因為受不了股東的短視近利。

 

距離上次私有化後34年的今天,是什麼讓Haas家族回心轉意,決定再度擁抱資本市場呢?

 

最直白地講,公司經營好好的為什麼需要上市?最終還是缺錢,但在缺錢的背後,其實也隱含著幾項Haas家族觀察到的市場變化與競爭,這才是最值得投資人留意的地方。

 

首先,時尚圈流行的服飾材質似乎又悄悄吹起丹寧風(牛仔褲的材質)。過去幾年因為吹著運動風,包括UA與Lululemon等運動服飾品牌迅速竄起,消費者也偏好以萊卡為材質等運動時尚衣著,讓老牌的Levi's因此受到不小衝擊。

 

然而風水輪流轉,消費者的喜好更不可能一成不變,嗅到有機會重回丹寧布獨領風騷的時代,Levi's預先籌措資金準備大展身手。

 

根據國際市調公司歐睿國際(Euromonitor International)的統計,自2013年起到2018年,美國牛仔褲年均銷量大約萎縮2.3%,但在未來幾年情勢可望逆轉,自2018年到2023年,年均銷量成長率將轉負為正到1%。

 

166年老品牌籌資求擴大版圖

 

此外,電商的崛起也是關鍵因素之一。由於現在有愈來愈多消費者選擇透過網路添購行頭,而不是像過去一樣去百貨公司逛街買東西,品牌力較強的公司像是:Levi's、Nike、Adidas…等擁有大批粉絲的牌子,就有機會因為電商崛起而受惠。

 

第三,Levi's這次募資的其中一個目標,就是希望能有更多銀彈來拓展市場,除了希望能走出美國,更希望未來消費者想到Levi's不只有想到牛仔褲,其實他們還有外套、鞋類等產品。

 

Levi's目前仍是一個以美國為主要市場的品牌,公司有超過一半的營收都來自美國本土,但在經濟成長相對具爆發力、中產階級崛起的新興市場,像是中國與印度貢獻卻不多。

 

以2018年來說,來自中國的營收貢獻僅占全體的3%,而根據公司財報揭露的2017年亞洲區整體營收占比也僅有17%,這次募資將有機會讓Levi's更有本錢到新興國家搶市。

 

最後一個可能的原因,AlixPartners顧問公司負責人Bill Lewis則分析:「其它國際服飾品牌都已經上市,未來幾年Levi's的營收成長可望優於其它競爭對手,現在當然是上市的絕佳時機。」

 

已經在美國上市的全球知名服飾品牌,包括:同樣以牛仔褲產品聞名全球的Wrangler、Gap的母公司Old Navy、American Eagle Outfitters,以及目標百貨(Target)。Bill Lewis也認為,Levi's上市後想當然會有助公司徵才。

 

Levi's採同股不同權制度  投資人眼睛得放亮

 

至於Levi's當初詬病股東短視近利的問題,這次也透過「同股不同權」的制度找到了解答。Levi's的股票將分為級別A與級別B,級別A股東享有一股一票的權利,而級別B股票的擁有者一股則有10票,其中級別B股票全握在Haas家族手中。

 

根據外媒的估算,這次Levi's股票上市後,因為採同股不同權的制度,Haas家族仍能握有公司約81%的股權控制權。

 

對Haas家族來說,跟投資人拿錢的同時,還能享有控制公司營運方向的權力,當然是再好不過的事情,但投資人在掏錢搶當股東的同時就必須仔細思考,是否能全然相信Haas家族的營運能力呢?

延伸閱讀

用任天堂主機玩遊戲落伍了 谷歌推出殺手級服務「Stadia」

2019-03-21

被蘋果、谷歌打趴 Garmin為何還能起死回生做到世界第一?

2019-02-26

努力3年難撼亞馬遜 谷歌雲端操盤手走馬換將

2018-11-18

從一條小白膠拚到年營收破百億 南寶樹脂11月掛牌上市

2018-10-31

一條牛仔褲街+社群網路 讓日本兒島重生

2017-08-18

編輯推薦