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全聯攻電商推App 婆媽客群會買單嗎?

勵心如

產業動態

吳東岳攝影

1164期

2019-04-10 11:55

全聯將推全套數位化服務,包括全新App、行動支付,串接支付、會員、集點系統;
背後的盤算是希望藉此改變非現金支付習慣,並吸引三十歲以下的年輕客群。

「要經營會員」、「因應電商衝擊」,是實體通路拓展線上業務時,幾乎都會提到的主因,但這不是全聯董事長林敏雄最掛心的事。

 

「我最想解決的,就是排隊排太久!」三月二十七日、全聯的媒體餐敘上,林敏雄說這句話不下十次。為了解決這件林敏雄念茲在茲的困擾,全聯的解方,就是今年的數位化戰略。

 

今年第二季,約五、六月時,全聯將會陸續推出數位化服務,包括全新App、全聯自己的行動支付,也就是在App內可綁定信用卡,藉此串接支付、會員、集點系統;預計下半年,還要推出外送服務。全聯的App功能或許不新穎,但背後戰略可說是盤根錯節。

 

老董最大困擾》

排隊排太久、零錢收太多

 

全聯的App會具備何種功能?雖然在正式推出前,勢必持續討論、修正,但預計有三大功能:一、線上下單、結帳,門市取貨。二、一次購買多數量商品以享受折扣,之後分次提取的「整付零取」功能。三、外送宅配。雖然這些功能不會一次推出,但都在規劃中。

 

這些功能對消費者來說不陌生,像「整付零取」概念就類似全家便利商店App推出的「商品預購」;但全聯本就無意要創造噱頭,而是要解決自身長久以來的痛點。

延伸閱讀:獨家專訪全聯新舵手 謝健南「大農業」戰略曝光

排隊排太久是全聯做消費者回饋調查中最常被提及的問題,多年來一直無法有效解決。「全聯排隊排這麼久,一個原因就是顧客都用現金,找錢找很久。」林敏雄說。盤點全聯的主力用戶,四十歲至六十歲族群占五成五,其中女性占半數以上,也就是消費者到超市主要是採買家庭用品,婆婆、媽媽正是全聯主力客群,她們最習慣的支付方式就是現金。

 

而全聯要推動的App線上結帳、門市取貨功能,或是行動支付工具,都有助於緩解排隊人潮,解決長期以來的痛點。

 

值得關注的是,全聯此舉勢必加速台灣非現金支付比例,因為零售通路是引導顧客選擇支付工具的關鍵,像是中國非現金支付比例之所以高,一大原因是不少零售通路為了杜絕找錢困擾和假鈔問題,而不樂意收現金。而全聯作為台灣超市龍頭,最具教導習慣用現金的婆婆、媽媽使用行動支付的優勢,勢必帶動非現金支付習慣。

 

在推出面對消費者的App、支付工具,改變消費習慣之前,全聯也做好後端供應鏈的數位化整合。第一步,就是架構全店Wi-fi的基礎建設。全聯執行長謝健南說明,去年六月,已經建設好全部門市的全店Wi-Fi,為的是讓供應商可即時掌握進貨、庫存、銷售數據,初期會先以乾貨供應商為主。

 

以前廠商要在隔天才可看到前一天的門市庫存資料,現在則是隨時可看即時數據。

 

坪效比美亞馬遜》

實體門市多   配送有優勢

 

對於全聯要做的串聯的資訊系統,商業發展研究院流通產業組組長林原慶說,這是現階段的正確方向,因為全聯店數一直在增加、門市密度越來越高,加上全聯要走向電商、以門市作為取貨配送的樞紐,供應商的存貨管理、出貨管理會愈來愈重要。對供給端來說,可以更有效率控管存貨、配送貨;對消費者來說,當門市與供應商可以做更精密調整時,也降低買不到貨的機率。

 

事實上,最早全聯數位化的想法起自於發揮「寄銷制度」的優勢。不同於一般通路是進貨結帳,謝健南說明,全聯和亞馬遜等電商同樣是寄銷制度,也就是貨銷出去後、再付款給廠商,因此架上的貨品是廠商的,理所當然應該將產品的即時數據開放給供應商,以做到像電商平台一樣,讓供應商根據銷售狀況做行銷、配送等規畫。

 

一方面效仿電商、開放數據,另一方面,則是放大電商沒有的實體優勢創造區隔性。謝健南分析,亞馬遜的營收與總倉儲空間的比重,其實與全聯的營收與總門市空間比重相差不大,也就是電商雖然不受門市空間限制,可以上架的產品數量無上限,但同樣需要投資實體空間作為倉儲;而全聯受門市空間限制,只有約一萬多種品項,但卻有分散各地、與消費者距離更接近的實體通路優勢。

 

進一步來說,像亞馬遜的獲利主要來自於會員費用、雲端、廣告等業務,銷售商品的利潤則多被最後一哩路的物流配送給吃掉;與之相反,全聯散落各地的實體通路就是投入電商的最大優勢,也就是無論消費者選擇到店取貨或是宅配,全聯因為有約一千家門市,和消費者距離更近,因此配送成本會比電商更低。這幾年全聯也投資一百多億元於物流倉儲,要強化配送效率。

 

所以全聯形容自己是「實體電商」,也就是立基於實體通路優勢的電商策略,以此提供更多「e-service」,創造和供應商、消費者三贏局面。

 

發揮草根社區力》

讓婆媽下載App、嗶支付

 

聯合利華企業公共事務經理尤慈霞說,通路商的數位轉型對供應商的效益,是能透過會員或電商數據更深入了解消費行為,有助於精準行銷,提供差異化、個人化商品。對於已經布局數位領域的供應商,應可順利接軌,但尚未涉足數位或數位化剛起步的供應商,可能前期會需要花時間跟上通路商的腳步。

 

林敏雄也要求全聯的數位化要一步一步穩穩做,初期並不設定營收目標;最困難的地方是要說服婆婆、媽媽客群,下載App、用行動支付結帳,這就要仰賴全聯多年來各地店長深耕的在地人脈,「中南部的店員都很熱情,和客人也很熟。」林敏雄備具信心地說。

 

像中元節是全聯年度最大檔期活動,整體業績約百億元,除了門市零售外,多年來全聯也深入鄉鎮社區的宮廟、社區大樓,提供裝袋、鋪桌等服務,去年接下了中部宮廟三千桌大單,也有北部社區大樓單一社區千桌大單,不僅創造營收,也展現扎根地方社區的草根力。

 

全聯預計第二季就要推出新App,不打算因此新增產品品項,初期會先上架體積大、不便攜帶產品,林敏雄希望從提升消費者便利的初衷出發,一步步穩紮穩打前進。

 

謝健南說,全聯的數位化策略,目的是要滿足顧客未被滿足的需求,未來像是商品預購也不用在現場填單,可以線上完成預購填單的動作。

 

全聯的數位化戰略,是否能帶動婆婆媽媽客群用手機完成下單、支付,改變非現金支付習慣,也藉此增加三十歲以下的客群,很快見真章。

 

 

全聯實業


成立日期:1998/9
資本額:30億元
董事長:林敏雄
執行長:謝健南
員工人數:約13000人
門市數:約1000家
年營收:約1200億元
會員數:約900萬人 

 

全聯門市人員操作數位工具
▲ 通路要數位轉型,一線門市人員也要善用數據等數位工具。(圖片/全聯提供)

 

全聯及時數據訂貨
▲ 隨著Wi-F建置,門市訂貨系統更新,可根據即時數據訂貨。(圖片/全聯提供)

 

全聯、亞馬遜

 

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