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換跑道再造直播電商大夢 M17的三大挑戰

何佩珊

產業動態

M17提供

2019-04-26 14:25

從淘寶、Facebook到蝦皮、momo,直播電商對多數消費者來說可能都不陌生,而M17集團要從直播跨界電商,看來也很合理。不過這次M17不打算自己經營電商平台,而是要從「電商軍火商」的服務商角色出發。

營收高度集中在購買虛擬禮物這樣的「直播打賞」商業模式,是社交娛樂集團M17過去營運模式遭到質疑的一大原因,但如果能成功跨足電商,站穩第二隻腳,M17未來的路將可望走得更穩。而在終止電商選物平台Cello Cello的嘗試後,現在M17打算改從「服務」著手。

 

藉由投資從「MiSHOP」開店平台起家,後來推出「FBbuy」這個Facebook社群電商整單系統的米果數位行銷團隊,M17現在要切入的是電商直播服務市場,主要是想提供直播主、品牌商電商運營工具,扮演電商軍火商的角色,而不再是自己經營電商平台。

 

在25日他們也正式發表了在社群電商整單系統之外,加上了直播特色功能的新產品「HandsUP」。

 

有些微妙的是,HandsUP雖屬於M17集團,但目前這個產品卻還不能支援自家M17的直播平台,只能串接Facebook和LINE。所以就現階段來說,M17或許可以給予直播技術上的支援,卻還看不到兩邊明確的合作綜效。

 

對此,M17集團執行長潘杰賢給了幾個未來發展可能性。

 

第一,他強調M17的核心一直是內容,目前平台上簽約直播主超過15000人,而以直播電商這個型態來說,自帶流量的直播主就像是產業鏈最上游的核心材料,未來透過HandsUP直播功能,直播主就可以在不同平台上銷售自己的產品,或者也可以與品牌業者合作發展直播電商。

 

如此一來,M17等於為平台上的簽約直播主創造出另一種收入來源,也增加了直播主繼續留在M17的誘因;另一方面,這些M17直播主也可以是HandsUP的客戶基本盤。

 

第二條路,潘杰賢思考的是類似於「Power by HandsUP」的B2B代工模式。就像Yahoo奇摩拍賣直播功能背後的技術夥伴是愛卡拉旗下Straas,HandsUP也正在爭取大型電商平台的合作,或者如91APP、SHOPLINE這類網路開店服務商也是他們的合作洽談對象。

 

建立完美產業鏈的三大挑戰

 

只是HandsUP看似可以幫M17串起最上游的直播主和下游的電商平台出海口,形成完美產業鏈布局,現階段卻也可以看到幾個在實際運營上可能遇到的挑戰。

 

首先,就像潘杰賢自己說的:「工具大家都會做。」以第一種商業模式來說,站在M17的立場,最大關鍵應該在於HandsUP接下來是否能和M17平台完成深度整合,並且善用擁有「內容創作者」這個最大優勢,建立如M17直播主和品牌商自動媒合的特色機制。

 

畢竟M17和Facebook等平台是相互競爭流量的關係,在目前HandsUP尚未和M17平台整合的情況下,HandsUP等於是在把M17直播主的流量導引到其他對手平台,一旦直播主在其他平台培養出粉絲基礎,那未來就沒有一定要留在M17的理由。

 

第二,因為這類電商工具市場的進入門檻不算高,目前市場上提供相關服務的業者其實已經相當多,如樂樂BUY、愛+1、Add.One和Botsnova等等,當中已經有部分業者開始提供直播收單功能。

 

雖說在有M17團隊的技術支援下,HandsUP的直播功能有可能可以做得比其他競爭者更好,但以台灣市場來說,社群電商的主要玩家多是團媽、闆娘這類小型、微型商家。這些商家需要的可能只是一個堪用的平價工具,而不必然願意付高價追求功能最頂尖的產品。

 

這意味著,即便HandsUP可以在技術面拉出領先優勢,恐怕還是免不了要面對激烈的價格競爭。以目前HandsUP主打收月費、不做營收分潤的商業模式來說,在台灣市場的營收成長可能很快就會遇到天花板。

 

第三,就「代工」這條路來說,HandsUP同樣也會面臨市場侷限問題。

 

不需要燒錢換流量  成本回收不難

 

放眼台灣電商市場,可能負擔得起建置直播電商系統的大型電商平台其實很有限,而在這有限的平台中,雅虎、蝦皮momo看來各自都已經找到解決方案。

 

另外像是SHOPLINE、91APP等開店平台業者,雖然逐步往建構開放生態系的方向發展,但他們之所以走向開放,主要應是想讓品牌客戶在面對快速變化的市場時,可以更即時找到合適的解決方案。

 

以這個目的出發,平台夥伴一定是愈多愈好,而不會是獨家合作。預期未來這也可能是激烈戰場。

 

不過就像HandsUP舉手電商事業發展部總監楊雅如說的,過去他們經營FBbuy時,不需要下廣告推廣,就會有人來使用。潘杰賢也提到,做HandsUP不像經營一個直播平台或電商平台壓力這麼大,不需要燒錢換流量,「只要把產品做好,成本不難Cover。」

 

因此對M17來說,雖然有挑戰,但這或許也可以說是一個打造電商大夢,最低風險的嘗試。

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