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【協會專欄】一個連鎖加盟品牌的誕生

【協會專欄】一個連鎖加盟品牌的誕生

台灣一個海洋小島,卻誕生了數千個各有特色的連鎖品牌,甚至這二十年來更有眾多的連鎖品牌紛紛到海外發展,形成台灣隱形的國際軟實力。然而,為什麼會有這麼多人前仆後繼地投入這個流血廝殺的產業,又為什麼有人成功,有人失敗呢?讓我們一起探索這個奇妙的連鎖加盟旅程吧。

 

如何創建一個成功的連鎖加盟品牌

一個成功的連鎖品牌,我們先將成功定義為在市場上立足十年以上,仍存活或者經營者在品牌結束前的淨獲利,超過五百萬以上。要滿足這樣的店會有兩個條件出現,分別是超強的單店王者,或者是在一定時間內連鎖加盟店數開到50-100家甚至超過。第三個條件出現的機率比較少,但若出現則能滿足前面成功的定義,即是單店或少量加盟店,但具備潛在的成長性,而提早被併購,獲得一筆併購金而獲利了結出場(或持續在併購體系下經營)。

 

因此,目標清楚了,接著就是如何展開行動策略。不論成為單店的霸王或者邁向多店連鎖加盟之前,大多數的品牌必須先有一家直營店。唯有非常少數、條件特殊的經營者,會在自有直營店尚未出現之前,則已經先簽約特殊的加盟合作,但此種狀況較少,這將在後續的文章陸續來說明。

 

一家店成功有一個品牌金三角:產品、形象與行銷。三者缺一不可。因連鎖加盟這個特殊的產業跨很多業態業種,因此本篇暫用民眾較熟悉的餐飲業來做探討。

 

 

從產品面來談:多年前因藍海策略學說一出造成轟動,很多人以為做生意走藍海就對了。但以餐飲行業來講,走藍海的失敗機率相當高,因為一個國家的飲食文化是一種根深蒂固,很難在短時間,甚至五年十年內改變的結構。以台灣來講,地域雖不大,但北、中、南各有不同的飲食風格,甚至一個區域裡面的不同小區,又有不同的飲食特色。因此,建議要自己自創的民眾或準備加盟者,如果想要降低產品的失敗機率,可以先選擇消費市場大的產品,如珍珠奶茶、早餐、滷味、鹽酥雞等等。然後再從紅海高競爭產品中,進行部分創新,一點一點的建立自己的藍海市場,而不是一開始就冒然的投入到新產品的開發中,除非你有相當多到會滿出來的行銷資源(包含預算)可以運用。而在產品開發上是一項比較複雜的工作,要抓住的重點是假如未來要開拓連鎖加盟,需考慮原物料在採購、保存、運輸上的便利性,以及產品整體定價是否有獲利空間?因為總部進貨再轉給加盟主,通常會增加30%以上的成本來支付總部開支,而加盟店亦須考量到稅務相關成本問題。另外一種可考量的方式是小型連品牌或店數在一定數量以下時,只鎖關鍵物料由總部供應,其他次要物料規定好品牌及供應商管道,讓加盟店自行採購但不允許自行更換品牌,此法亦可保留品牌特殊風味,也可保留成本空間給加盟主。

 

從形象面來談:人要衣裝佛要金裝,品牌當然也要「品牌裝」。什麼是品牌裝?也就是幫你的品牌做好最基本的形象包裝。台灣有相當多的設計公司,費用從幾千到幾百萬不等,都可以依照自己的預算去做選擇,但建議最好不要把自己的時間用在設計上,委給一定專業的人士進行才是比較聰明的選擇。在進行形象設計之前,請千萬做好品牌命名的商標調查工作,包括台灣與目標海外市場國家的商標查詢,確認名稱可以使用在餐飲領域後,再進行設計。很多小老闆裝潢下去才發現撞名,所有的設計與裝潢又要重頭來一次。設計部份不論預算多少,盡可能以產出「品牌視覺規範與使用手冊」為付款標的,因為最終這份手冊除了會包含你品牌的形象視覺設計,還會有各項使用的建議說明,在後續的加盟拓展上,會比較有機會維持一定的品牌形象。當然如果您是加盟主,選擇品牌時的整體視覺是否簡潔有力有設計感,則是您所需要考量的要點。

 

從行銷面來談:行銷原則即包含產品跟形象,產品做得好就會產生口碑行銷原動力。產品跟形象處理好之後,別急著馬上做行銷。請先在市場上試試水溫,確認消費者的反應,採用敏捷的概念作小步快跑,修正錯誤的精神。等服務、產品、流程都修正到80分以上,再開始投入行銷資源,以應付突然增加的來客量,比如邀請媒體報導或請部落客寫文。現代的行銷多元,沒有哪一種工具是一定保證賺錢。但基本的FB粉絲頁以及使用LINE來管理客戶群是基本工作。如果產品在開發時或者設計端能埋入有梗、引人討論的元素,便很容易在行銷上引爆。餐飲業者可以在幾個面向思考:獨特性(但不要太過獨特)、巨大化(拍照)、名人加持(口碑)、看起來很美(拍照)、服務特殊(口碑)、異業結盟(跨界)、時事(事件行銷)、塑造不同小群組的意見領袖來帶動消費等。行銷預算一般可以抓目標營業額的5-10%,最好能抓出一整年度的行銷預算規劃,並依照不同行銷的成果計算ROI(投資報酬率)來決定預算的配置如何變動。

 

直營連鎖&開放加盟

一般而言,先有直營店再開放連鎖加盟是一個必經的過程。因為直營店可以也必須進行各項商業模式與流程的修正,並確定市場接受品牌,加盟主有一定的獲利成功機會,再開始形成連鎖。曾經一個逢甲出來的知名品牌,一開始是要賣冰淇淋,結果卻是冰淇淋下面的手工餅乾殼大受歡迎,也因此開了專賣店。

 

但也不見得一個直營店就必須要開個好幾年才開始進行加盟,因連鎖品牌初期的獲利較高,相對風險高,這是加盟主在判斷品牌生命週期時必須同步思考。而對要成為總部的品牌主而言,透過3-5家的小量加盟,也可進行小型迭代,不斷修正自己的品牌連鎖策略跟流程,包含物流、教育訓練、行銷等等細節。在部分國家則會有相關法令限制直營店必須要達一定數量、經營年資後才能開放加盟,這個也是加盟主在選擇品牌時可以多加思考。與主題相呼應,一個品牌如存在市場十年以上,他的風險相對較小,也表示市場有一定接受度,要加盟也是比較安全的考量。

 

一般品牌與連鎖加盟品牌的差異

健康的連鎖品牌會有幾個特性:

  1. 一致性:穩定的產品品質與服務,不論你在哪裡消費,品質差異度不會太大。
  2. 接受度:單店能成為連鎖店與品牌,表示在地域擴張上佔有利基,可能是有較多的消費者能接受該品牌產品,亦表示產品符合市場需求。舉例來說,你家附近巷口那家開了二十年的知名老店專賣在地小吃,可能日進斗金,但有可能他的第二家分店開在別的縣市結果不到三個月就倒店。
  3. 知名度:連鎖品牌在市場上生存一段時間後,因產品符合市場需求,故品牌口碑會逐漸傳遞,因此在品牌知名度上會較佳。
  4. 營運總部:因應連鎖店的擴張,總部也必須逐漸增加總部服務人員,也較一般品牌有較多的機會協助服務消費者所遇到的問題。

 

加盟後你就是真正的老闆嗎?

 

與其說是老闆,用經營者描述會更為恰當。加盟的意義在於付出一筆代價而取得一個商業經營的方法。有時這個代價多,有時代價少,其實也是端看您事業結束時手上的利潤是正是負,是多是少,有時您結束一份加盟事業,雖然最後可能沒有賺到什麼錢,但獲得的經驗卻是無價,可能為您未來創業或持續加盟產生正面的幫助,形成價值。

 

知名的連鎖品牌一般而言控制程度高,發揮空間少,新興品牌的控制程度通常較低,主要是為了快速搶得加盟主支持,增加市場佔有率,因此這時對於自我經營權大小的談判空間會比較充分。如果您本身是很有想法的經營者,又嫌麻煩不想從0-1開創一個全新的品牌,不妨考慮從市場上的新品牌著手。無論是經營者還是老闆的名稱的變化,最重要的是這份事業能否在您的手上發揮最大的價值,產生最大的利潤,為您、雇用員工、消費者、總部創造多贏。最重要的是,不論您是經營者還是新品牌的總部創業者,請務必學好財務管理及控制,每天睡覺前好好檢視當天的營業損益表,並且每周、每月、每季、每半年、每一年都做好確實的財務檢視,必定有助於您的事業調整與發展。萬事起頭難,如果在事業經營上有任何問題,歡迎來信洽詢:afpt@franchise.org.tw

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