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愛馬仕包瞬間掃光、大爺大媽撕搶豬肉...拆解中國Costco爆賣的秘密

零售老闆內參 / 萬德乾

產業動態

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2019-08-28 13:47

Costco的模式有著與其他零售企業非常不一樣的特性。這裡先以一句話亮出我們的底牌結論:今天的Costco代表著全球零售業所能反覆運算升級的商業模式極限。

 

備受整個中國零售業矚目的美國Costco(大陸官翻開市客,台譯好市多),終於在昨天(8月27日)開業了。原以為這個門店的開業,會帶給上海市民很多福利便利,帶給中國零售業很多商業啟發。

 

結果,所有人都沒想到,真的是所有人沒想到,Costco今天的開業,人數火爆到「劫持」了所有人的注意力了。絕大多數媒體在今天對Costco的報導,都把重點放在了火爆到要停業的客流方面。

 

相信很多人已經在自己的朋友圈和群聊,或是上海本地生活類公眾號,通過動態圖和視頻,充分感受到人多的誇張場景。

 

人多到什麼程度呢?基本上周杰倫演唱會、春運期間的火車站、中超比賽的主場球迷,應該都沒有今天Costco開業那麼多人。

 

圖為Costco店內的客流,零售老闆內參提供

 

要知道,Costco門店所在的閔行區朱建路235號周邊,道路寬闊,並沒有什麼居民樓和生活配套。從車庫排隊進場的隊伍之長,遠超北京南站、虹橋火車站排隊打車的隊伍。場內幾乎所有櫃檯面前,都有瘋搶的顧客。大爺大媽們不管是對著家用的大號洗衣液、還是昂貴到十幾萬元的愛馬仕皮包,都是瘋搶秒沒。

 

鮮肉櫃檯上,大爺大媽們都是直接用手撕搶豬肉。也不管手上是不是油膩難受,或是這些肉其實任何地方都買得到。

 

店內22個收銀櫃檯,每個櫃檯前都是排滿長隊結帳的人群。從排隊起到結帳,基本都在兩小時配對等待時間。幾乎每個櫃檯前的瘋搶人群,都有擁擠插隊造成的糾紛爭吵和抱怨。

 

店外幾個入口,不管是正門口還是外掛樓梯位置,都是長達幾百米長的等待進場的排隊人流。這周的上海,正值立秋以來的最高溫時期,很多店外排隊的人群,頂著中午的烈日暴曬,身心體驗極差。

 

中午11點左右,整個Costco門店周邊的多個路段全線擁堵。周邊的幾所外國學校,直接向監管部門發起了投訴。上海本地交通廣播和交管微博帳號,上午10點以後就幾次呼籲過往車輛避開所在路段。

 

圖/新浪上海微博

 

然而,並沒有什麼作用。很快,上海本地有關主管部門,直接叫停了Costco繼續營業。中午時間,Costco通過官方管道直接推送消息,下午一點開始,Costco停止營業,顧客只出不進。

 

其實,一周前開始,Costco門店已經每天迎來幾百人辦理會員卡的人群。擁擠不堪,其實多少應該得到Costco的預估。人算不如天算,誰都不能預料,來的人會這麼多。想必很多人長這麼大,都沒見過像今天這種人多到無解的場面。

 

Costco中國首店的三個「震驚感」

 

完全超出所有人預估的來客人流,劫持了外界對今天正式門店開業本應該被注意到的零售業價值。不過,縱然如此,我們還是從開業現場,發現了足以震驚給外界的三個感覺。

 

第一,完全照搬全球模式。

 

但凡去過全球任何地區的Costco門店,你再看今天Costco上海門店的內部狀況,你會完全認可Costco在中國複製了一個跟全球門店一模一樣的模式。

 

不同於6月7日開業的德國ALDI上海首店,還是租賃上海靜安體育中心現場場地,並且根據上海的特性,改良成一個「輕奢」版的社區生活超市。Costco的上海首店,幾乎完全照搬複製了全球模式,不僅是自建物業,而且店內倉儲模式、大號裝商品,完全類似Costco全球其他門店。一個13,000平米的超大型獨立商業綜合體,也是為了完全複製Costco標準門店的物業要求。

 

店內所有商品和貨架陳列,也是標準的Costco倉儲一體化。超高的重型倉儲貨架,一層格位簡易開箱陳列,二三四層格位元存儲著連塑膠膜都沒拆封的商品箱。如果你只看顧客在貨架前選購的局部照片,你會覺得這個店和順豐、三通一達的倉庫,沒有任何區別。

 

商品的規格和品牌組合,十足的Costco風格。無論是自有(PB)商品,還是品牌(NB)商品,統一都是大尺碼大規格的包裝。為了強化這裡的商品非常“Big”,店內動線的主通道,甚至擺放了一個三層高的棕熊玩偶。整個Costco店內和國外風格一樣,通過處處的視覺表達告訴你,這裡一切都很大。品牌商品只選擇全球最具知名度的一兩個品牌,同一類單品只陳列一兩個規格。減少購買決策選項,拋棄商品對比條件。

 

鼓勵囤貨,多買多便宜的消費理念,依然是Costco營造給上海市民的主要進店印象。這點對比盒馬提倡的不要囤貨,新鮮第一,想到就買,下單30分鐘送貨上門的理念,可以說完全是對立矛盾的。

 

價格方面依然是可對比同類商品最低價。估計很多沒有到店的人,已經通過群聊和朋友圈資訊,看到Costco店內,限量在賣人民幣1499元一瓶的53度飛天茅臺。對比今天基本買不到茅臺,更不可能還有人民幣2000元以下價格的現狀,這絕對是一個令人震驚的價格和供應鏈能力體現。

 

圖為Costco的超高層貨架,零售老闆內參提供

 

第二,奢侈品百貨化。

 

不同於德國ALDI被人稱為廉價超市,美國Costco是服務中產階層的「好貨低價」超市。因此,今天很多到店的人,進店就被一排排藏著玻璃櫃裡,毫無奢侈品的珍貴奢華感。愛馬仕、香奈兒、Prada、勞力士、天梭……這些奢侈品牌,陳列的就像水果攤的大路貨。

 

價格方面,依然是我們所能想像到的所有管道,不管是海外代購、跨境平臺、還是國外免稅店,都不能對比的最低價格。據現場工作人員透露,3個價值人民幣​13萬元的愛馬仕包包,擺上貨架就沒了。

 

你會非常震驚這些奢侈品大牌,為什麼會甘願讓自己嚴控「高格」的奢侈品價格和陳列調性,怎麼在Costco裡面就正大光明的平民化了呢?或者說,究竟是Costco的供應鏈能力有多強,能讓Costco這種全球第一奢侈品牌都自降身份來這裡賣貨?還是Costco的整個零售模式,能讓愛馬仕也看到自己營造的品牌調性、商品價值和管道佈局,也有無法觸達的價值空白?

 

第三,「這都不叫事」的收費會員。

 

不知道深陷出售傳聞的麥德龍中國(編按:麥德龍集團為德國最大、世界第三的零售批發超市集團),對於今天發生在Costco的人流盛況,有何感想?

 

23年前的1996年,德國麥德龍在上海普陀開出中國的第一家門店。這個與今天Costco高度類似的倉儲量販式大賣場,除了商品定位高端造成的定價不同外,它與Costco在諸多方面,包括收費會員制、進口商品、倉儲式大賣場等模式,幾乎一模一樣。

 

但是,麥德龍也因為這些原因,從一開始就遭遇了嚴重的水土不服。不先掏錢辦理會員卡,顧客都沒資格來店裡花錢消費。這對於當時中國消費者腦袋裡深刻掛印著「顧客就是上帝」,「別家都是求著我來消費,你們家居然還要我先掏錢買張進場門票」的認知,嚴重背離。

 

1996年的中國,縱然是北京、上海這些一線城市,也是一個工薪階層平均月薪人民幣500元的低收入時代。麥德龍首先在中國推出一個面向普通大眾的收費會員模式,實在是不接地氣的有些幼稚了。哪怕是10元錢的會員費,那都是那個年代一家人口一天的伙食費。

 

現在,Costco一年人民幣299元(提前辦理只需199元)的會員年費,對於很多家庭來說這都不叫事。而且精明的上海大爺大媽,幾秒鐘就能算出,我今天在這裡只要花銷人民幣600元以上,所能獲得的折扣就能一次性把299元的會費掙回來。

 

這點非常類似阿里88VIP會員的88元年費,一次支付88元,轉眼就把218元的優酷會員年費給掙回來了。

 

Costco的零售模式和購物價值,天然就是一個為有著龐大且穩固中產階層的社會準備的。23年前麥德龍來中國的不接地氣,更像是一個在錯誤時間、面對一個不合適的人群,做了一個理論上都不正確的事情。

 

估計今天很多零售業同行,都已熟知Costco的盈利模式,不在商品的批零差價,而是會員費。簡單的說,就是從事零售業的Costco,卻不是從零售當中掙錢。而是通過建立的超高「好貨低價」體驗,掙取人頭費(會員費)。實話實說,這種理解還是有些表層。

 

Costco掌控一切的零售秘密

 

《零售老闆內參》可以在此非常擲地有聲的拋出一句結論:零售業的一切生意模式,都是圍繞著「批零差價」這個核心價值設計的。

 

在此基礎之上,要麼你的生意是基於一群人(比如母嬰、潮人)設計其所有需求;要麼是基於一個賣點打通所有人的需求;要麼是通過規模化從「薄利多銷」裡放大利潤基數;要麼是服務和體驗(比如外賣到家)滲透至此前不能觸及的消費場景;要麼是基於出貨量、庫存和客流擠出金融化的利潤;要麼是重構從源頭到消費者的流通鏈路,產生出新的成本與效率價值。要麼是基於幾乎不存在的利潤,而把這種極強的價格誘惑力本身,包裝成一種可售賣的「特權」福利(會員費)。Costco的模式,差不多就是這兩類模式。

 

因此,Costco的模式有著與其他零售企業非常不一樣的特性。這裡先以一句話亮出我們的底牌結論:今天的Costco代表著全球零售業所能反覆運算升級的商業模式極限

 

這種代表著全球零售業極限的Costco模式,就是通過價格這個零售業的永久驅動力,推出面向中產階層這個零售業最值得深挖價值群體的購物體驗,釋放中產階層先重視品質再重視價格的群體欲望,基於重塑全球商品流通鏈路的全新成本和效率優勢,打出沒人可以競爭的「好貨低價」完美體驗,建立起中產階層高頻次、高客單價、高複購率的購買習慣,最後得出不從商品出貨率掙錢而從不斷擴大的來客數(會員費)掙錢的商業模式。

 

這個零售模式,決定了Costco必須把一切業務行為和效果,主動權全部都強控在自己手裡。一切不能強控在自己手裡的業務方法,全部拋棄。然後把可以強控在手的若干個主動權,打通內在的統一性,就摸索出了獨步天下的Costco模式。

 

比如,傳統零售業認為為了吸引來客,必須強調選址的重要性,Costco對此是堅決不要的。

 

「我怎麼能為不確定不可控的來客引流而發愁呢」?來客引流的問題,只能通過「好貨低價」的強大價格驅動力,讓消費者自覺頻繁的前來複購多買。

 

因此,Costco掌控一切主動權的邏輯,從一開始的門店選址上就體現了。與其被動的營造一個來客有力條件,去精挑細選門店的選址,還不如反其道而行,把選址的物業成本降到最低。Costco的選址沒有任何來客、交通等限定條件。Costco上海閔行門店周邊3公里內,就是一個沒什麼太多居民區的華東物流樞紐中心,這對於其他零售企業來說,是萬萬不敢來這裡開店的「荒漠」地區。

 

也因為這樣,所以同樣都是備受中國零售業矚目的兩大外資零售品牌,德國ALDI開業當天的排隊盛況,總體還是可控可引導的。美國Costco今天的排隊,直接失控到引發上海監管部門的叫停。

 

圖為Costco店內令人「瘋狂」的超低價茅臺現貨,零售老闆內參提供

 

我們來大致詳細的分解一下,Costco的整體商業模式的層層關係和整體方案。

 

第一,售賣家庭生活用品的Costco,所能面向的最穩固群體,只能是中產階層。這個階層不僅是城市居民的主要群體,這個階層的消費習慣,又是最能體現穩固頻繁的計劃性購買、家庭式整體消費、品質為先的價值訴求、高度信任單一購物管道的決策方式等。

 

第二,價格,永遠都是零售業萬年不破的最強驅動手段。無論是世界首富,還是街邊乞丐,一般性日常消費的購物面前,價格都是最強誘惑力。那種段子手喜歡說的「不求最好,只求最貴」的炫富行為,也許存在其他消費行為。但在一般家庭消費項目裡,是不存在的。

 

第三,品質+價格的一般家庭消費,就逼著Costco必須重塑商品從源頭到終端的整條價值鏈路——重塑商品的成本和效率。為此,Costco需要精選品類,減少品類的單品數量。一個品類裡,尋找全球最好的源頭供應鏈。並和供應商一起,重新設計商品的製造和流通成本結構。Costco回報給供應商的價值,就是量大。

 

第四,面對不同商品在強品牌和弱品牌的屬性區別,即什麼要NB品牌商品,什麼要PB自有商品。Costco的邏輯是弱品牌突出自有商品,比如家庭清潔品、包裝食品等;強品牌的品牌類商品則突出獨一無二的規格型號,以打破品牌商的價格和管道限制。什麼意思呢?就是說同樣的品牌商商品,因為出現在Costco的都是大規格大貨號,即便售價低於品牌商的其他管道,也不會讓消費者有很容易的直接價格對比感,確保品牌商不會擔心自己的管道策略混亂。這點,類似啤酒廠商在零售、餐飲、酒吧夜店等不同管道採取不同包裝規格,制定不同價格的手段,一模一樣。

 

第五,因為是獨一無二的規格型號,又為了釋放中產階層家庭購物多買囤貨的自然行為,Costco店內的所有商品(除了奢侈類商品),都是大包裝。為了強化「我這裡什麼都大」的品牌行銷功能,Costco店內甚至在中軸線過道位置,擺放了三層棕熊玩偶的罕見陳列。

 

討論到這裡,我們會發現,Costco店內基於中產階層、家庭消費方式、多買多囤的消費習慣、品牌商關係管理、大規格商品包裝等,既能解決彼此獨立的業務標準,同時又已經把以上這些業務標準,全部彼此內在打通。形成一個個標準之間,彼此緩緩相扣,層層遞進的緊密聯繫。而且,一切都要以我(Costco)為主。不關你事全球500強的品牌商,還是深信「顧客就是上帝」理念的會員。

 

第六,為了最大程度啟動中產階層的家庭消費囤貨習慣,Costco就不能讓消費者在貨架面前,有哪怕多一秒的猶豫過程。這就決定了Costco必須精選單品,讓消費者在貨架面前,帶著深信不疑的低價信任感,想要什麼直接整箱搬走。不用懷疑價格,也沒有多餘的單品選項讓你產生哪怕一點點的「選擇困難症」。

 

第七,會員來到店裡,大家都不要「廢話」。顧客一手交錢,Costco一手交貨。什麼多餘的美好體驗和服務,都是累贅,都是無聊的「廢物」。羊毛出在羊身上,店內任何不直接體現在商品上的多餘物,都會增加成本,並最終轉嫁到消費者身上,破壞Costco「好貨低價」的核心品質。打個不恰當的比方,Costco甚至要把購物變成一種類似「黃賭毒」的上癮體驗。你賣我東西,別的少「廢話」。

 

第八,為了減少會員來店的「選擇困難症」,店內一切不直接表現在商品上的附著物,對於Costco來說,全是沒有一毛錢價值的多餘物,一概全部拋棄掉。即為了減少一切附著物,Costco的一切門店運營方法,甚至是「反服務、反體驗的」。華麗美觀的情景陳列?不要,倉儲式的貨架就挺好;為了引流做促銷活動?不要,低價好貨就是最大的引流;為了吸引男女老少不同個體客群而增加SKU單品?不要,我這裡只做家庭生意;為了讓消費者進店舒服就增加裝飾品和吊牌等視覺行銷物?不要,我店裡甚至連休息的座椅都沒有。

 

第九,為了減少一切不必要成本,Costco的門店不只是要「土鼈」,還要高效。比如,很多貨架的一層格位和二層格位,並不是同一種商品。按照中國人的理解,為了補貨方便,應該上下層是一個商品,方便就近補貨。Costco不這麼想。因為,每件商品的出貨量不同,穩固的銷售決定穩固的倉儲比例,賣的多的單品,很可能佔據在其他商品的貨架上面貨架格位。那麼,不能就近補貨的效率問題,Costco採取的是一種機械式的片區劃分。即儲存和銷售的一二層格位,都是固定的。那麼,補貨員永遠只需要做從A(倉儲貨架)到B(銷售貨架)之間的「點對點」固定路線的補貨。

 

這種機械式的補貨路線,遠遠比其他傳統零售業從後倉到前店的補貨路線,也比盒馬店內通過數位化設計的懸掛鏈撿貨路線更快。

 

這麼說,好像顛覆了很多人印象。怎麼機械式補貨,比數位化的補貨撿貨更快?Costco的邏輯是,Costco店內更類似外賣式的點對點補貨,而盒馬的懸掛鏈還是類似傳統快遞的多節點物流。因此,無論數位化多麼先進,它的先進在於路線設計,到了人用雙腳雙手作業的時候,還是點對點路線的機械重複動作更快。

 

這是中美零售業,可以說模式本質不同的深刻一面。這兩種模式,沒有優劣之分,只有不斷反覆運算的能力之分。好比《鋼鐵俠》的高科技戰衣和《美國隊長》的強大肉身,沒有本質優劣,只有各自在具體戰鬥中的協調運用能力。

 

第十,有了這些諸多的信任感,會員來店裡自覺養成了「一次買的多(高客單價)、頻繁會來買(高複購率)」的優秀習慣。Costco再拿這些會員習慣形成的強大出貨量,反過來溢價供應商願意和Costco一起,重構商品的製造和流通成本。

 

最後,建立起這一整套複雜又彼此環環相扣,互相賦能遞進的零售體系,Costco構建起一個完全不具備挑戰競爭的「好貨低價」的「批零差價」模式。然後,不通過這個賺錢,但是把這個優勢打包成一種特權,作為賺錢的手段。

 

對於Costco來說,家庭消費品的毛利結構是固定的,升值空間是很小的(無非是規模擴大)。但是從商品之外的人口數量來說,賺取人頭費(會員費)的升值空間,更大更廣闊一些。

 

還是那句話,一切都要為我掌控,以我為主。無論是供應商能力,還是消費者行為。我的生意模式和流程鏈路,不能出現任何一個事情讓我覺得被動。否則,整個生意模式將無法打通,不同業務標準彼此衝突。

 

這就是Costco的零售秘密,這就是Costco複製到中國的零售秘密。

 

本文來自微信公眾號「零售老闆內參」(ID:lslb168),作者 萬德乾,今周刊經授權發布。

 

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