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今年冠軍換人做?油電雙雄激戰500億市場 Gogoro首度單月賣贏光陽機車!

萬年生、劉又榛 研究員.梁凱傑

產業動態

1203期

2020-01-08 10:26

2019年,燃油機車老大哥光陽年銷破30萬輛,創下連續20年在台銷售冠軍紀錄;
電動車領導品牌Gogoro則來勢洶洶,
除了交出近14萬6千輛、年銷翻倍的成績單,更大舉衝刺全台加盟店數。
兩強爭霸走到關鍵時刻,《今周刊》獨家專訪油電雙雄,
就補助政策、環保看法、商業模式等,共五大議題火線交鋒,
下一階段,究竟誰能主宰台灣機車市場?

「同樣是門市徵人,油車那邊一○四人力銀行掛一個月只有幾個人投履歷,但Gogoro(睿能創意)那邊卻像雪片般飛來」、「我已經不再投資油車事業,現在的資金都全力衝刺電動機車了」,這是擁有十多家機車行門市、已有二十多年油車加盟經驗,在兩年前轉入Gogoro體系的加盟主發哥(化名)透露的真實心聲,也是二○二○年,台灣年產值逾五百億元機車市場的油電大戰精采縮影!

 

擂台一方是稱霸台灣機車市場二十多年的燃油機車龍頭光陽(Kymco);另一方則是近年快速崛起的「台灣獨角獸」、電動機車領導品牌Gogoro。

 

機車肉搏戰一波接一波 Gogoro三大數字揭露首贏關鍵

 

三.七%、二一%、一○二%,三組關鍵數字揭示了油電雙雄的火線交戰,正進入下半場關鍵時刻。

 

依據睿能創意內部掌握資料顯示,一九年十一月「Gogoro電動機車聯盟」單月消費者掛牌的電動機車數量達一萬九六○五輛,首度超越老大哥光陽同期的一萬八九○三輛。儘管雙方只有約七百輛、三.七%的差距,但Gogoro電動機車聯盟單月銷量已首次與光陽上演黃金交叉,顯示光陽第一名霸主地位並非牢不可破。

 

  • Gogoro電動機車聯盟:Power by Gogoro Network,簡稱PBGN,除了睿能創意(Gogoro)外,聯盟成員還包括山葉(Yamaha)、宏佳騰、摩特動力(PGO)、台鈴工業等。

 

「我驕傲不是因為Gogoro是第二名,是全部的聯盟夥伴加起來數量超過光陽。只有看消費者掛牌部分。」睿能創意董事長、執行長兼共同創辦人陸學森接受《今周刊》獨家專訪時如此吐露。

 

接著,再看一九年十二月台灣機車市場銷售數字,Gogoro掛牌數再創歷史新高、達二萬二七五○輛,市占二一%,除了追上老字號機車大廠山葉(Yamaha)、三陽(SYM),更連續兩個月躋身台灣機車品牌亞軍;至於冠軍光陽,則加足馬力,祭出最高七二○○元的量販店禮券等購車優惠,企圖加大領先幅度,同月銷量果然衝高到三萬三九九七輛。

 

但別說油車三大廠(光陽、山葉、三陽)要提高警戒,似乎誰也阻擋不了電車加速狂飆的勢頭。

 

翻開一九年全台機車銷量,別看Gogoro只交出近十四萬六千輛、十六.一%的市占數字,約僅有霸主光陽逾三十萬輛、三三.三%市占的一半,若換算為年成長率則達一○二%,更「電力十足」、連五年寫下翻倍成長的亮眼成績單;反觀光陽,一九年銷量與一八年持平,若扣除銷售破萬輛的電動機車,還略微小幅下滑。

 

Gogoro只用四、五年的時間,就搶下十六.一%的市占率,不少燃油機車廠花了四、五十年,市占率至今還不到五%。Gogoro卻只花了五年,就成為油車霸主光陽不可忽視的對手。

 

但光陽並非全然無視電動車崛起的趨勢。一八年,光陽工業董事長柯勝峯親自在日本東京摩托車大展上,秀出自家Ionex充換電系統,過去一年無論在經營策略、通路布局上也都有反制之道,去年九月光陽出手搶標中油充換電站,就被視為是搶進島內電動車通路布局的第一槍。光陽北北基總代理兼經銷商昇龍國際車業執行長姚鎮益更透露,光陽今年規畫在全台六都開設專賣電動機車的百坪直營店,以回防Gogoro時尚的銷售門市。

 

反觀Gogoro,在成功推出中價位車種、擴大市場後,吸引油車品牌陸續加入聯盟,讓G陣營更形壯大;即使失去原先在中油加油站的部分據點,也無懼挑戰,宣布將更強力建構加盟體系,以擴大服務據點的覆蓋率。

 

全台機車銷量

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全台機車銷量

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補助造就電車快速崛起 政策獨厚少數  光陽籲油電要平權

 

過去一年,Gogoro積極開放加盟的動作,讓雙方戰火延燒到經銷加盟。「我們當時要與地方油車業者認證合作,請他們協助修理簡易的零件組,就被油車廠施壓、甚至拆牌。」陸學森透露。拆牌事件雖是業界公開的祕密,背後卻凸顯了既有市占王者必須用力壓制挑戰者,不讓對手快速長大,逼得挑戰者開始建構自己的加盟體系。

 

光陽工業執行長柯俊斌直言,透過市調發現,消費者選擇電動車的主要原因是來自補助,提供造就電動車快速崛起的養分。他認為,最新七期燃油車的排放標準能做到與電動車一樣的水準,在同樣符合環保之下,消費者選油車還是電車,還在未定之天。

 

  • 七期燃油車:台灣燃油機車最新的七期環保法規,明訂2021年1月1日實施,屆時新出廠機車的一氧化碳(CO)、碳氫化物(HC)及氮氧化物(NOx)和粒狀汙染物(PM)等,一定要符合七期排放標準。由於七期汙染排放僅四期車的20%,環保署祭出補助鼓勵汰舊換新,汙染較低的七期燃油車因此提前一年上路。

 

何況光陽並非棄守電動車市場,相反地,進入二○二○年,光陽的電動車在台灣將有大動作的進擊;而Gogoro挾著跨過十六%的市占率,聯盟隊伍成軍,聲量更不可同日而語,可見油電雙雄的爭霸確實走到關鍵時刻。此際,本刊採訪團隊獨家專訪油電雙雄,發現雙方對政府補助、環保看法與開放合作模式等重要議題上確實各擁立場。市場鹿死誰手,今年絕對是短兵相接、活生生的肉搏戰。

 

由於現行政府政策對油電補助大不同,讓守擂台的光陽大喊「油電平權」,這是第一個爭戰!

 

「目前所有政策都偏向電動車,油電要平權。」柯俊斌直言,行政院環保署最新的補助政策從今年一月開始,七期燃油機車與電動機車汰舊換新的補助同為五千元(詳見第七十一頁),可見環保署已認定七期燃油機車與電動機車對環境的汙染一樣低;但經濟部工業局、財政部的貨物稅卻力挺電動機車,「工業局去年補助一萬元、今年補助七千元,明年(油車)業者叫它變零,工業局不敢答應。而財政部的貨物稅是電車五年免徵,油車則是十七%。」柯俊斌不斷為油車叫屈。

 

柯俊斌觀察,一輛電動機車,從環保署、經濟部一直到地方政府都有補助,最多可以補助到三、四萬元,「一輛車補助這麼多,消費者買起來就沒什麼感覺,覺得油車、電車差不多,甚至電車比較便宜就買電車。」這位油車大老認為,「從產業的角度來講,補助都不是正常的,最多只是階段性而已,不可能長期補助(電動車)。」

 

「全世界沒有看到有人在補貼油車!」陸學森頗不以為然地說,「每一輛油車放在路上,就是十年的地球負擔。」他不解,台灣消費者為何要買油車,「可能油車便宜一點,可能覺得方便一點,但成本是你要對你的未來負責。」

 

力抗電動車!七期燃油車訴求環保、降空汙

七期燃油車
「燃油車從一期到七期的汙染排放一直下降,只剩下4%。」光陽工業執行長柯俊斌不諱言,環保署對七期燃油車與電動車汰舊換新同樣補助5000元,代表兩者環保水準是一樣的。(圖片來源:光陽工業提供)

 

棄油換電,就是真環保? 電池回收有待商榷  成第二爭戰點

 

談到第二個爭戰點—環保主張與觀點,油電雙雄更是你來我往,顯得互不相讓。

 

「現在在消費者的印象,電動車是未來趨勢,它在市區跑是比較環保沒錯,但前面的發電與後面的電池回收並沒有考慮到。」縱橫台灣機車業逾三十年的柯俊斌不吐不快。

 

他認為,歐洲都是綠色能源,發展電動車、電動機車顯得合理,但是「燒煤的國家基本上就不會去推電動車,因為燒煤發電產生的汙染,可能比機車引擎還嚴重。」柯俊斌補充說,鋰電池是稀有金屬,後續的回收是需要處理電池內含有的化學品,這些都是大問題、成本也高,未必環保。

 

陸學森則強調,發電的方法可以不同,「但油只有一種,燒完就沒了,地球也沒了。作為商業領導人要去做對的事情,未來世代也應該要有更好的生活。」

 

隨著經營思惟的不同,雙方所發展出的商業模式與策略自然各異,更是引戰點。

 

「我們是開放平台,bring the whole ecosystem together,機會就是把我們的know-how分享給local market。」陸學森在創業之初,就不把自己定位成電動機車銷售公司,賣車主要目的是推廣其電池共享平台,讓更多業者加入網絡,想賺的是能源管理財,採換電系統為主。

 

但對光陽來說,燃油車霸主既是光環也是包袱。柯俊斌直白地表示,「它(Gogoro)是創投及一大堆人支持的新創,可以賣一輛虧一輛;光陽可以賣電動車不賺沒關係,但是不能虧錢,要是虧錢,我怎麼對得起員工和股東。」

 

不同的企業特質,讓雙雄的發展路徑也大相逕庭。最具體的差異展現在產品上,柯俊斌說,光陽最早推出的電動機車輸出功率三KW(千瓦),時速最高可到六、七十公里,能續航四十公里,在市區行駛已夠用,「我們算一算不會虧錢,但我們的價格與Gogoro差不多,它輸出功率做到六、七KW,電池是我一倍,速度也比較快,因此吸引先驅者、年輕族群購買。」

 

此外,光陽並非只面向台灣,而是擁有不小的海外市場,其中歐洲銷量占光陽整體銷量的六成,自然必須考慮歐洲市場的特性,像是包括歐洲各點距離較遠,又有法規限制,不可能把能源櫃放在路邊進行換電;加上電池快充技術只會愈來愈好,未來三、五分鐘就能充飽電,傳統車廠出身的光陽,初期研發的電動車自然以充電為主。

 

雙雄火線交鋒

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補助縮水,恐失競爭力? Gogoro不只賣車有信心  也拚共享平台

 

問題來了,隨著睿能創意的電池共享換電系統快速壯大,政府在一七年曾研擬以市占率最高的睿能創意,作為台灣電動機車電池規格的公版,其後卻遭遇到光陽在內的業者大力反彈。

 

「我們不否認Gogoro有投資很多成本……,但我們是自由經濟……。」外表溫和的柯俊斌難得火力全開,他舉例說明,全台電動車廠倘若都得向Gogoro買授權,一個換電規格抽五千元,有八十萬個,一年下來就能賺四十億元,「這樣做會讓台灣廠商都變成你的代工廠,規格它訂,它全賺走了嘛,台灣產業就沒有競爭力了。」

 

全台電動機車電池統一規格因此破局,光陽和Gogoro聯盟相爭的態勢更形明朗,在這種情勢下,雙方對電動車的後市發展也相當不同調。

 

「在我二○一一年創業之前,前面十年都有人做電動機車,但每年可能二、三千輛,一直沒有起飛,真正旅程是換電系統改變了事情……,但我們最重要的核心是能源平台。」陸學森強調,Gogoro迄今至少花了近五億美元在台灣建置電池共享換電系統,目前全台有約一五○○座換電站、服務二十七萬名消費者,競爭對手要跨過這個門檻會很辛苦。

 

如今,Gogoro約有四七%業務是因客人騎車體驗佳,再推薦親友來,這讓陸學森對自家品牌的發展滿是自信與期待,「規模經濟是重點,這前面的時間是比較辛苦,到了某一個時間會(翻)轉,我認為我們已到了這個轉捩點,(接著)將是一個新開始。我很正向看待這個市場,已經沒有回頭路了,就是電動車為主、換電池為主。」

 

話雖樂觀,但從今年開始,新購電動機車的補助將減少六千元(環保署、工業局新購車補助各少三千元)。我們問陸學森,會不會擔心補助縮水影響銷量?「這問題有人在問,你看這個杯子是半滿還是半空?有些人會說半空,但我會說是半滿。」深具信心的他,以睿能創意新推出、第一輛搭載單電池的輕型電動機車Viva為例,超過三成消費者是淘汰二行程車,有六、七成消費者是原本想淘汰一輛車,就算沒辦法領取舊換新的補助,最後仍是決定購車。

 

「我們問過買電動車的消費者:你為什麼會買電動車?因為便宜!七五%的人是因為有補助才買的。」柯俊斌拿出數字「吐槽」對手,更認為「今天它要再成長,顧客群要轉到一般大眾,所以它從六KW做到三KW。如果政府補助減少,那它就有問題了。」

 

「我覺得台灣消費者不笨,對自己健康、對環境、對台灣的未來,這是有益的事。」陸學森認為,有些消費者不是因為有補助才去買電動車,而是想改變生活。他更引述哈佛商學院的說法證明趨勢不可逆,表示當有超過十六.五%的早期消費者認同,下一步就是擴大到大眾消費者,「Gogoro去年十月跨過這個數字。」他強調。

 

「油電並行」左右勝敗 最高補助二萬  預期今年變油車天下

 

跨過十六.五%的臨界點,電動機車獨角獸志在更上一層樓,油車王者光陽也不打算拱手讓人,兩強之爭後續戰況如何演變,有三大關鍵將左右勝敗。

 

關鍵一,政府政策的利多與利空。

 

「昨天看到新北市Gogoro一天銷量只有十三輛,與去年十二月高峰時期,一天最好能賣出三、四百輛,差多了;光陽在十二月打廣告,加碼二千到七二○○元不等的家樂福禮券,全台還欠六千多輛未交車……。」姚鎮益憑著三十年經驗分析,從單日銷量來看,今年政府沒加碼補助電動機車,市占率將低於十七%,除非油車三大廠用力推;反而,今年是燃油車高額補助的最後一年,配合業者促銷,甚至創下史上最大補助,七期燃油車一輛最多可補助逾兩萬元(含業者自行加碼部分),吸引力很強,他預期今年將是油車天下。

 

「購車補助,對於電動機車市場的先期銷量成長,存在著關鍵性因素。」工研院產科國際所智慧車輛與系統研究部產業分析師曾郁茜觀察,隨著今年購車補助大砍價,對市場勢必造成一定衝擊,「而且隨著中央政府補助降低,可能連帶影響地方政府也跟進降低補助額,這些都是車廠目前非常在意的事。」

 

姚鎮益也用「安全帽理論」解釋,過去政府沒強制要戴安全帽,,有戴的人會顯得很奇怪;強制規定後,沒戴安全帽反而變奇怪了。同理,原本二○三五年開始禁售油車的政策沒了,電動機車發展當然有阻力。他認為,「一宣布油電並行,電動車的需求沒了……,政府政策沒改,去年創下最高峰的Gogoro,很難再有高成長。」

 

姚鎮益口中的「油電並行」,是行政院院長蘇貞昌一九年九月公開喊出的產業政策,表明現有全台約有一四○○萬輛機車,是台灣人重要的代步與生財機具,更是台灣文化的一部分,雖然政府推行的政策是要防制空氣汙染,「但只要燃油機車能做到符合空氣汙染的排放標準,他一定油、電並存。」蘇貞昌說得篤定。

 

蘇貞昌的「顧肺葉也顧產業,機車油電並行共創雙贏」一席話,聽在油車業者耳中,有如吃下定心丸,卻恐是電車業者一股不小逆風。今年電車補助縮水後,Gogoro在一、二月的實際銷量,無疑將是觀察的關鍵風向球。

 

關鍵二,兩強各自的回防與出招戰法,誰更棋高一招。

 

目前Gogoro類似汽車規格的維修銷售門市已達一二○家,今年第一季預計擴充五十家維修與銷售店,以快速強化現階段隨銷量放大而不足的維修服務,同時也積極吸引加盟商棄油轉電,持續壯大版圖。「有很多過去傳統車行自己找上門,我們有九成加盟店是從油車加盟或本來是做油車維修的,轉入我們的體系。」陸學森說。

 

他也自信表示,「Gogoro有一套smart retail(智慧零售)管理系統,最強的地方就在潛在客戶管理,我拿到他資料後,可以去管理這個人、可以鼓勵他購買。然後有GDS(智慧鑰匙檢查),只要插上去就知道維修資料,還有DMS(車輛履歷),可以去不同店,但知道這輛車的經歷……。Anything is possible!」

 

「(賣Gogoro電動車)利潤一輛大概八、九千元,問題是,店面要裝潢,還有租金,店主本身的投資不少。」柯俊斌拋出疑問,「經銷商一多,他(指店主)可能就不划算、不見得賺得到錢。」換言之,Gogoro電動車的銷售數字必須維持一定的成長動能,才能讓加盟體系持續有賺頭,一旦銷售成長跟不上加盟規模的成長,加盟主會滿意嗎?

 

另一方面,在台灣擴大勢力範圍的同時,Gogoro的財務與最新募資情況,能否保有持續的續航力,更是市場和消費者關心的話題。

 

機車補助

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進軍海外,誰能勝出? 受國際大咖加持  光陽搶做台灣之光

 

光陽當然不是沒有隱憂。「油車店長其實很焦慮,擔心如果原廠油車轉型沒有做好,很多生意會不見。」從油車轉電車的加盟主發哥觀察,光陽告訴通路商,賣油車才有維修收入,似乎沒有放手一搏、「砍掉重練」的決心。

 

「董事長不是只看台灣,要成為世界級品牌,一定要在國內搶第一。」姚鎮益指出,光陽電動機車真正的市場不在台灣,而是瞄準國際,所以一開始才以充電為主,如今也從善如流,目前在台灣將充電、換電並行。

 

姚鎮益坦言,目前光陽的電動機車外觀、性能,吸引不了重視潮味的年輕人,但透露今年第四季,光陽將推出一輛性能比Gogoro更好、外觀更漂亮的電動機車。「光陽在國際機車展推出一輛電動重機超跑等級的車款,零到一百公里加速僅需要二.九秒,不輸法拉利,以光陽電動機車的技術來看,一定會有未來。」

 

不只如此,光陽更透過轉投資「金庫資本」,近期與東南亞最大獨角獸Grab正式簽約,除了投資三千萬美元入股對方,雙方也合資成立後勤公司,未來五年獨家提供電動自行車、電動機車,是其電動機車發展的一大利器。

 

至於印度市場布局,去年光陽也成立全新品牌22Kymco,計畫在當地設置年產能達二十萬輛的製造中心。「我們將三管齊下,專注於擴大印度製造、投資印度電動車生態系統,以及協助印度建立充電基礎設施。」柯勝峯指出。

 

電池效能與效率進步的速度,則是第三大關鍵。「如果電池能很快速降低成本、重量,在提升效率下,電動機車自然就有機會,這是最重要的。」柯俊斌說,電動車發展到最後,一定會到全世界競爭,如果電池與整個電動車的效能不夠,它就只能在台灣,跑不出去。

 

其實,年五百億元市場的油電雙雄大戰,不論光陽或Gogoro誰能笑到最後,都替台灣機車市場帶來好的改變。補助政策加上商業競爭的催化,油車的汰舊換新加速、空汙減輕,台灣將成為機車密度最高,也是全球電動機車轉換率最高的國家,業者更在產業激烈競賽中,磨出衝向國際舞台的競爭力。

 

機車潮

通勤時刻的台北橋湧現大量車潮,是台灣機車大國的縮影。未來這「機車瀑布」的畫面,其油、電車占比如何變化,值得持續關注。(攝影/陳永錚)

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