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「亞馬遜之火」 燒向蘋果

「亞馬遜之火」 燒向蘋果

譯者/連育德

產業動態

shutterstock

2011-10-06 01:42

亞馬遜推出平板電腦Kindle Fire,外形亮眼,價格親民,有機會挑戰蘋果的平板霸主地位,更可能讓消費者因此手滑敗家。

九月中旬, 亞馬遜(Amazon)發表會上,執行長貝佐斯(Jeff Bezos)彷彿賈伯斯上身,秀完新款Kindle 電子書閱覽器後,宣布:我還有一項東西要介紹。等確定大家聽出他在模仿賈伯斯簡報,才大笑起來,掏出眾所矚目的平板電腦Kindle Fire。

 

平板產品如過江之鯽,惠普(HP)TouchPad、摩托羅拉(Motorola)Xoom 與RIM Playbook都是雷聲大雨點小,Fire 卻有與蘋果iPad 較量的實力:採七吋螢幕,約為iPad 一半;售價一九九美元,亦低於最初階的iPad。瀏覽器由亞馬遜EC2雲端伺服器驅動;採谷歌(Google)Android 系統,但介面更簡單,且有龐大的數位內容做後盾,可透過伺服器看書報雜誌、看電影、聽音樂,還有一萬多種遊戲、電郵程式與購物指南等。

 

我們是品質優異,價格親民。貝佐斯說。其他平板價格不具競爭力只是賣硬體罷了,Fire 的定位不是平板,而是服務。

 

標榜賣服務  用低價搶市場

 

Fire 並非全能,不像iPad 2內建相機和麥克風,只能連接Wi-Fi,不支援3G;它體積小、攜帶方便,但不易讓小孩同時觀看。反觀iPad 2 能視訊、畫質鮮明,更適合休閒娛樂。Fire 凸顯出蘋果與亞馬遜的差別,前者採高價高利策略,後者削價搶占市場。Fire 的誕生,顯示亞馬遜應變能力高超,也看得出其不肯再拱手讓出商機。亞馬遜已是成長最快速的零售龍頭,如果Fire 和後續機種出擊成功,未來更是如虎添翼。


九○年代的亞馬遜標榜什麼書都買得到,現在是商品、服務樣樣來。在藏書量不敵亞馬遜下,Borders 書店已在年中倒閉。量販店百事買(Best Buy)也因為亞馬遜什麼都賣,正在縮減店面面積。沃爾瑪(Wal-Mart)出貨網路不如亞馬遜可靠,同店營收連續九季下滑。Zappos、Diapers.com 等零售網站在品項、價格、客服能與亞馬遜媲美,但很快就被貝佐斯收購。對手招架乏力之際,亞馬遜單季營收成長五○%,全年可望達五百億美元,沃爾瑪花了三十三年才跨過這個門檻,幾乎是亞馬遜的一倍。

 

如果Fire 買氣像發表會人氣一樣強強滾,亞馬遜只會越來越壯大。Kindle 閱覽器的用戶習慣向亞馬遜買書,同樣道理,Fire 把用戶網羅到精心建構起的數位內容、商務與雲端計算後,賣東西就容易了。


對貝佐斯而言,平板電腦不只是新產品,也能刺激其他東西的消費。iPad 銷量雖然僅二八七○萬台,但線上購物來自平板的流量越來越多。市調公司ForresterResearch 指出,線上消費目前有兩成是透過平板交易,而近六成的平板用戶都是以此消費。亞馬遜網站流量以前只有在工作午休會提高,如今則是平均分配,因為民眾隨時能使用平板敗家。

 

Fire 在設計上就是要刺激用戶到亞馬遜消費,內建購物應用程式使用簡單,網頁不拖泥帶水,更提供三十天Amazon Prime 服務試用。該服務提供兩天內免費送貨,年費僅七十九美元,會員變成粉絲後,東西也越買越多。三月起,亞馬遜也經營Android 系統的應用程式商店,但內容去蕪存菁,不學谷歌數大便是美。Fire 還可連接Pandora、推特(Twitter)、臉書(Facebook)與Netflix 的應用程式。

 

透過雲端可無限制存取內容

 

價格是亞馬遜的另一項優勢。市場原本預計Fire 定價在二五○到三百美元,跟市面同級產品相仿,但公司把價格拉更低,著眼於不僅可從媒體內容獲利,AmazonPrime 會員也會增加,帶動其他商品銷量。同時,Fire 雖然只有八GB的容量(iPad 最高有六十四GB),但透過雲端伺服器AmazonWeb Services,用戶能無限制存取書籍、音樂、電影與個人文件。

 

推出自家平板的風險不小,但貝佐斯別無選擇。亞馬遜約四成收入來自於書籍、音樂和電影,但這些內容正快速數位化。蘋果洞察機先,○一年推出iPod,兩年後推出iTunes,iPad 更鞏固了蘋果在數位媒體的寶座。


同業在數位媒體市場苦苦追趕蘋果,亞馬遜的腳步最快,○六年推出線上電視與電影商店,○七年電子書商店,○八年MP3音樂商店,今年還看上Netflix 影片串流服務,免費提供Amazon Prime 會員,目前更斥資添購電視節目與電影。音樂與電影商店業績平平,但Fire 讓內容更容易取得,用戶使用意願可能因此提高。

 

科技業從蘋果iPod 還學到另外一課。九○年代,市場不乏其他數位音樂播放器,但iPod 整合軟硬體與iTunes 線上服務,聽音樂變得更輕鬆。貝佐斯似乎想得跟賈伯斯一樣:內容為王,簡單最美。如何讓用戶輕鬆購物?鼓勵刷卡消費,這點亞馬遜和蘋果都已達成。如何讓平板使用方便?自己設計製造。

 

亞馬遜未來二十年要做什麼?這是貝佐斯劈頭就問巴利克(Jateen Parekh)。後者曾任數位攝錄影機先驅Replay-TV 與荷商飛利浦研究(Philips Research)的工程師。當時是○四年八月,貝佐斯跟全球數位媒體業務新任資深副總凱索(Steven Kessel)正在考慮生產自家硬體產品。巴利克說:執行長會想這麼遠,很讓人佩服。

 

未來將推手機和網路電視

 

巴利克當年九月加入亞馬遜,成為Lab126 研發中心首位員工。後來加入的工程師還包括吉爾(Gregg Zehr),曾是Palm 硬體部門副總。巴利克先是想到設計網路機上盒,甚至是MP3播放器。但貝佐斯對看書的喜愛更勝於音樂,亞馬遜對書市的了解也深,第一個產品自然而然選了電子書閱覽器。這時已成為研發部門總裁的巴利克與吉爾,著手研究市面既有機種,其中之一就是索尼(Sony)Librie,需要裝四號電池,銷售不佳,而且只有日本市場賞光。兩人最後判斷這塊市場很大。

 

亞馬遜幾乎傾全力支援Lab126。貝佐斯希望閱覽器使用簡單,不要連接Wi-Fi 網路,以免嚇跑不懂科技的人。他也不想逼迫消費者把閱覽器連到電腦,因此唯一可行之計就是無線上網。這個概念沒人嘗試過,但貝佐斯堅信,消費者本來就不必懂得無線連結,甚至不必付費上網。我覺得太誇張了。巴利克回憶道。

 

第一款Kindle 折騰三年多才問世,而且諸事不順。灰階螢幕由E-Ink 製造,外觀類似紙頁,耗電量極低,但用了一個月後品質出現大幅下滑。高通(Qualcomm)原本提供無線晶片,卻遭對手博通(Broadcom)控告,好幾個月不能在美國銷售。Lab126 團隊屢次提出設計Wi-Fi 版就好,但貝佐斯不肯,還不斷追加註記等新功能。

 

○七年秋天,產品即將上市,但也差點搞砸。公司以iPod 第一年銷量為基準來預測需求,沒料到Kindle 熱銷,幾個小時就被掃購一空。後來還有家合作的台灣關鍵零組件供應商停產,公司花了幾個月才找到替代廠商。

 

經過四款機種的經驗累積,亞馬遜開始有Fire的發想。根據前員工指出,Lab126企圖研發彩色Kindle 多年,但當時技術還不成熟,不易量產。一○年一月,蘋果推出LCD螢幕更新、畫質更好、視角更廣的iPad,還有自己的電子書。知情人士表示,亞馬遜不久後便開始研發平板產品。貝佐斯不願談論之後的產品計畫,但知情人士指出未來還會有其他機種,而且可能推出手機和網路電視。

 

對亞馬遜的對手來說,Fire 將如芒刺在背。Green Apple Books 書店在舊金山經營已有四十四年,共同創辦人萊恩(Kevin Ryan)說亞馬遜削價競爭,他比也比不上。亞馬遜還跟知名作家簽約,雖然說會發行紙本和電子版,但其他零售商聽了只能剉著等。根本就是在霸凌我們。萊恩說。

 

衝擊社區、商務與就業市場

 

過去一年, 玩具反斗城(Toys“R”Us,)、Sports Authority與Radio Shack 等大型連鎖店開始反擊,學亞馬遜一樣,推出年費七十九美元、兩日送貨的會員服務,但因業者不願提供數據,故目前成效未知。該服務的策略長迪亞絲(Fiona Dias)說,亞馬遜用Fire綁了更多消費者,會使得對手更難做生意。

 

亞馬遜也日益受到政府、媒體,甚至是消費者的關注,他們擔心它會衝擊社區、商務與地方就業市場。公司標榜旗下送貨中心大舉徵人,時薪約十一美元起跳(附健保)。最近新聞報導,有家送貨中心夏季高溫仍不肯開冷氣,員工效率變慢,覺得老闆還因此懲戒他們(亞馬遜已同意安裝冷氣)。

 

最引人爭議的或許是跨州銷售稅問題。在沃爾瑪等業者施壓下,美國有十幾州要求亞馬遜向線上消費的民眾收取銷售稅,藉此降低預算赤字。貝佐斯抵死不從,說根據一九九二年高等法院的判決指出,在該州無實體店面的零售商不須支付銷售稅,只有聯邦法能駁回。九月七日,亞馬遜在加州妥協,同意在明年十一月前收取銷售稅。貝佐斯認為,聯邦政府屆時就會有全國統一的標準。

 

收取銷售稅未必是壞事,這表示亞馬遜可以自由在大城市郊區設立鋪貨中心,縮短送貨時間。以加州為例,公司已表示要投資五億美元蓋倉庫,徵聘一萬名全職員工,二萬五千名季節性員工,未來可能提供當天送貨。


哈佛商學院教授柯恩(NancyKoehn)認為,隨著亞馬遜逐漸壯大,民眾開始會思考線上購物對城鎮、購物中心和就業機會的衝擊。美國民眾對集權化都會緊張,怕會影響社區。她說:我們很怕體制變得太大,但又想要方便和低價。

 

回到總公司,貝佐斯的心思還是擺在Fire,心中所念都是規格細節,畢竟,亞馬遜要比的不只有零售商,還包括科技大廠,其中,蘋果口袋更深,跟亞馬遜一樣願意放長線釣大魚。這些產業很大,贏家會有很多。貝佐斯說:我要Kindle Fire 成為贏家之一。

 

(By Brad Stone)

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