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客戶滿意最重要 P.28

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胡正大、林宏文

科技線上

宗才怡夫婦為何惹毛扁嫂?

2003-08-21 18:33

品質提升與客戶滿意有一定的關係,基本上品質保證是客戶滿意的必要而非充分條件,現在全世界的企業似乎更關心客戶是否滿意了。除品質外,客戶還關心價格、方便性、售後服務及交貨期等等條件,這些的重要性絕不亞於品質。

我想大家一定還記得,數年前企業界吹起一片「品質風」,各家公司甚至政府機關、學校亦群起效尤, 紛紛尋求在產品或工作品質上的提升, 並求獲取如 ISO9000 的認證。 但轉眼之間,很少再聽到品質提升或品質認證的聲音,取而代之的是「客戶滿意」的觀念。到底產品品質重要或是客戶滿意比較重要?兩者之間又有什麼關係?

要討論這個話題,可以把時間點往前推到八○年代,當時美國在汽車、鋼鐵、電子及半導體等領域,都明顯輸給日本製造的產品,日本人勢如破竹地在全球市場上攻城掠地,把美國產品打得落花流水。

記得在一九七九年我拿到學位後買的第一輛新車是美國車雪佛蘭「 Chevrolet 」。初買的第一年,平均每個月都須送修,其中有幾次得是由吊車拖進修理廠,可見當時美國車的品質。 由美國消費者聯盟出版的《 Consumer Report 》月刊,其中就對汽車作持續的專欄報導;每次一比較美國車與日本車,就發現日本車送修的次數都比較少,日本車大多數都是被賦予紅色記號的優良車,而美國車幾乎永遠排在最後面被記上黑色的標記。

自然而然地,日本車的市場占有率節節高升,一直到八○年代中期,日本產品已是如日中天。在半導體方面,當時英特爾在八六年左右決定退出動態隨機存取記憶體( DRAM )市場,即是因為日本產品實在太強了,其後只剩德州儀器及美光在苦苦支撐。

於是美國企業開始痛定思痛,進行企業改造,其中最令人注目的就是在八○年末、九○年初所推動的品質提升運動,各家公司對於品質的訓練及要求可說已達到雷厲風行的地步。當時美國人把戴明博士( Deming )搬出來,認為戴明博士是第一位強調品質的重要性的專家,也因為他把觀念傳到日本,才讓日本企業如此強盛。這當然是美國人的阿Q心理,不過不管如何,美國企業是真正開始重視品質了。

當時,大家每天都把品質控制掛在嘴上,非常注意各種設計及流程控制,例如要求每個生產步驟的規格控制,誤差不能超過○.二七%,也就是「三個σ」的標準。美國政府還特別設了一個獎項 Malcom Buldrige Award,每年選出一家品質最佳的公司頒獎,大家都把獲得這個獎當做是最高榮譽,我記得聯邦快遞及摩托羅拉等公司都得過這個獎;這個獎的評選不單是看產品的品質而已,還包括相關的制度、管理及訓練等多方位的綜合成效。當時摩托羅拉得獎時非常轟動,因為摩托羅拉打出的品質目標是「六個σ」,也就是比原來「三個σ」還要再好上數倍。

有趣的是,當美國人在如火如荼地推行品質運動時,常把一句日本話掛在嘴邊,日文發音是「 Kaigen 」,我反覆把這個字念了好幾次,最後終於恍然大悟,原來這個字就是從中文的「改善」翻譯過去的。所以說美國人根本不用爭,因為品質觀念,根源其實是來自中國人。

這種雷厲風行的品質提升運動,的確對美國企業有很大的幫助,一直到今天,雖然日本產品的品質依然好得沒話說,但是美國企業的產品競爭力確實也獲得大大的提升。在十幾年後的今天,美國通用汽車在美國的市占率仍然保持第一,我相信品質提升運動應是其成功的重要因素之一。 最近美國報紙《 USA Today 》報導,根據今年七月對高價車的品質所做的一項統計, 發現 Buick 車在美國高居第一名,其次是日本的豐田、本田及 Lexus,顯示美國汽車業的品質確實已獲得明顯提升。

企業重視品質的作法也於九○年代傳到台灣,許多企業都努力追求 ISO 9000 的認證,整個台灣產業也都把品質提升視為企業的當務之急。台積電對品質的要求可謂不遺餘力,首先通過 ISO 9000 的認證,後來又通過了標準更高的 QS 9000認證,前一陣子再通過一項針對汽車用半導體規格的 TS 16949 品質認證,這些都是追求品質的明證。

事實上,正如 Malcom Buldrige Award 所揭示的,台積電不只自己重視品質,還要求供應商也要做到,譬如台積電主動協助上游供應商降低產品不良率,像是在供應商的工廠內加裝供應鏈監視系統,能夠提早發現並解決供應商的品質問題。因為供應商的不良率降低,供應商的成本亦因此降低,而台積電的出貨良率也同步提高,正面影響台積電的製造成本及交貨期的準確度,雙方都能夠獲益,因此很多企業都非常喜歡與台積電做生意,也極認同台積電的作法。

目前被視為非常成功的韓國三星電子,早期也是以低價產品起家,與日本貨完全不能相提並論,但現在三星推出的手機,平均價位甚至比諾基亞及摩托羅拉還高。在《三星秘笈》一書中,提到在九五年三星手機初次上市時,由於不良品過多,三星集團董事長李健熙親自下令將十五萬支手機全部回收,並且堆在工廠前面,在全體員工目視之下通通燒掉,一五○億韓圜就這麼化為灰燼。這個故事不僅顯示了李健熙的魄力,更凸顯了品質對一個公司前途的重要性。

不管是美國汽車業、摩托羅拉或三星電子,都展現了企業對品質的堅持,品質好當然重要,但追根究底,重視品質絕對不是企業所追求的最終目標,公司要有利潤,要成長,要成功最重要的就是必須要有滿意的客戶,而產品的好品質僅是讓客戶滿意的條件之一,譬如說因追求品質而讓成本變得太高,產品在市場無競爭力,即使產品的品質再好又有什麼用?

最近,我因為從美國帶回來的數位影音光碟機( DVD Player ),無法適用於亞洲地區的光碟片, 因此我便去新竹附近的店家買了一台全區域 DVD Player,沒想到拿回家裡使用時,竟然發現有些光碟片無法放映,於是,我就拿回原來購買的商店去尋求解決之道。

結果,老闆的回答是:「其實是因為我們的機器品質太好,只讀品質好的光碟片,而你的光碟片品質有問題,所以無法讀出來。」該商店不願解決我的問題並拒絕退貨要求。

我在美國居住多年,美國人做生意的習慣是只要是客戶拿來退貨,一定是二話不說馬上辦理,回到台灣後,我知道台灣過去二十年來,在客戶導向方面雖有進步,但尚未真正做到讓客戶滿意的地步,大部分的商店都是篤行「貨物出門,恕不退貨」的原則,因此我也有心理準備,可是,聽到老闆用「產品品質太好」這個理由來搪塞,真的還是第一次,讓我啼笑皆非。

姑且不論我買的那台 DVD 品質到底好不好,重要的是, 我對於該貨品或該商店的服務不滿意,也因如此,我將來再回該店去購買的機會幾近於零。假如一個客戶把與該商店不滿意的經驗告訴他或他的朋友們,那他們也一定會避免去該商店消費,這種一傳十、十傳百的效應對任何一家企業都是有極大的影響。

品質提升與客戶滿意有一定的關係,基本上來說品質保證是客戶滿意的必要而非充分條件,現在全世界的企業似乎都更關心客戶是否滿意。除品質外,客戶還關心價格、方便性、售後服務及交貨期等等條件,這些的重要性絕不亞於品質。

事實上,張忠謀就曾明確地指出台積電的核心競爭優勢有三點,一是優良的技術,二是卓越的生產,三是客戶導向的服務,這三者同樣重要,也正因為台積電特別重視客戶對服務的滿意度,才能享有客戶對台積電較高的忠誠度。依據行銷學的理論,客戶會因為能買到一個令他滿意安心的產品,而願意多付一點錢。

台灣的商業文化向來重視成本的控制而忽略客戶滿意,因為很多人不了解客戶的滿意度其實可以創造企業的利潤。假如有一天台灣的製造業能重視「客戶滿意」,銷售業者能尊重客戶權益,不僅台灣的消費者可以享受到更好的服務,製造業及銷售業也一定能創造更成功、利潤更高的業績。

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