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運動行銷的報酬率

運動行銷的報酬率

當一家企業想要投資球員時,第一個要觀察的要素是「乾淨」。以王建民為例,很多人想要投資王建民,就是因為他看起來乾淨、安全,成長背景健康,沒有不良嗜好,畢竟大家被之前的職棒簽賭案,搞得神經緊張;第二個是「舞台」,如果今天公視沒有轉播大聯盟比賽,大家沒辦法每周固定看到王建民投球,熱潮不可能炒起來;而且,如果王建民是救援投手,或許也不會這麼熱,公視不可能每一場都買,因為不知道什麼時候會播到他。

如果,陳金鋒能夠站穩大聯盟,他的價值可能不輸給王建民,但是陳金鋒太過孤僻,不是媒體眼中的寵兒,美國媒體不想報導,球迷也不認識他,所以公關根本不用做,這是第三個投資要素--球員的個性。因此,投資運動員要有一個基本的概念,如果他成功的話,對於你的產品貢獻會非常大,而且永遠比贊助賽事要來得高;然而,一旦球員失敗的話,他也會把你拖下水,你的投資會全部變成幻影。

 

另外,企業除了投資球員個人外,也可以贊助球隊或賽事。要贊助之前,必須先評估這支球隊的球迷,或是觀賞賽事的觀眾,他們的組成結構--年齡、教育、收入、性別等,是否符合你鎖定的族群。如果,你選擇贊助球隊的話,戰績更是評估的重要指標。但是,F1(一級方程式賽車)的評估方式比較特別。因為F1已經塑造頂級形象,讓賽車屬於上流社會的運動,雖然上流社會也有分大小,但只要能夠擠進這圈子,就代表你具備一定財力與水準,跳脫次等品牌的行列。

 

剛剛是操作運動行銷前的三項評估指標,這裡也有三項指標,可以讓企業評估操作後的「投資報酬率」。第一,形象的轉移。當你贊助高爾夫球賽時,品牌形象是否躋身上流社會,被他們所認同;如果贊助國際賽事,形象能否從地區品牌,搖身一變成為國際品牌。一旦成功轉移,創造出來的成效,絕對是廣告無法達到的。

 

但是,這項指標比較難以量化,因為一次市調費用可能比贊助經費還高,而且,結果還不一定正確。況且,這種贊助沒有辦法量化成投資多少金額下去,就要提升多少百分比。因為這跟買廣告一樣,只能控制有多少人接觸,但沒有辦法確定有多少人會吸收。

 

第二項,提升品牌知名度。如果你想在歐洲市場打廣告,目標是讓每個人都知道,在這麼大的市場,不知道要砸下多少行銷費才管用。可是,當你把這筆錢的一半,拿去贊助運動比賽後,所有人的目光會自動被吸引過去,再買下周邊廣告搭配,鐵定會讓大家都知道你的品牌,知名度大增。不過,這種操作模式在台灣是弱勢,因為廣告管道太多,而且賽事規模不夠大,與其贊助一場三、五千人的棒球賽,還不如在台北車站放張廣告,一天吸引到的眼球數還多一些。

 

不過,運動行銷在歐美是強勢,想要贊助,得拜託主辦單位,這是很多台灣企業想不到的。

 

當年,明基想要贊助歐洲杯足球賽時,很多人都在排隊爭取,他們花了很多心思,不斷運用關係才擠進去。宏碁贊助F1賽車也是,在裡面熬了三年,慢慢往上爬,小媳婦熬成婆,才爬到法拉利(Ferrari)車隊。

 

可是,一旦爬上去,宏碁在歐洲經銷商的心中,就是至高無上的象徵。但是,很可惜的是,台灣企業主總不這樣想,認為出錢的就是老大,要我出錢贊助體育活動,是主辦單位要來拜託,我怎麼可能去拜託你。老闆的心態如此,自然不會好好利用難能可貴的賽事。

 

此外,運動行銷不是放一個廣告看板在球場就結束,相反的,這只是開始而已。你還得策畫一系列跟球迷互動的活動、舉辦自己產品的促銷活動、以及設計圍繞在這次活動的形象廣告等。像前一陣子,統一花了很多錢,拿下奧運贊助權後,如果後續沒有做任何動作,我跟你打賭,只有統一員工知道自己有贊助奧運,這是因為內部文宣的傳遞;如果連內部文宣都沒有,那我跟你保證,只有簽約的人跟老闆知道。

 

贊助奧運,是運動行銷裡最有趣的案例。目前,絕大多數的運動行銷案,都是搭配現場廣告與媒體曝光,但是在奧運裡,這些都是零,一個露出都沒有,奧運強調的精神就是「Clean Field」,運動場上沒有任何一塊廣告看板,惟一讓人家知道的方式,就是自己花錢買廣告,告訴大家我有贊助。奧運這五個環提供的就只有形象轉移,其他的價值,都必須要自己去爭取。

 

第三個指標,就是銷售量。這項指標通常在快速銷售的消費品類企業(FMC;Fast - Moving Consumer Goods)最為在乎。以啤酒公司為例,他們非常愛玩運動行銷,因為只要進去,銷售數字就會立刻跳起來,所以對他們來說,最關心的就是,到場的觀眾究竟有多少,他們有沒有在球場裡販賣啤酒的權利。宏碁贊助法拉利,後續衍生出的授權商品,也為宏碁創造一條新的產品線,帶進不少業績。

 

三星(Samsung)是操作運動行銷最成功的科技公司之一。它跟宏碁一樣,從一九九八年開始投入,也都是選擇曼谷亞運作為初試啼聲的第一炮,雖然南韓那時候遭遇亞洲金融風暴,經濟發展嚴重萎縮,但是讓我非常驚訝的是,三星還是拿出大筆的經費,搭了一個很大、很炫的舞台在推銷產品;在一旁的宏碁,就是發揮台灣人苦幹實幹的精神,由目前在明基擔任全球營銷總部總經理的王文璨領軍,預算控制得非常精簡,該有的都有,但絕對不玩花俏。

 

可是,誰知道這是宏碁的第一次,也是最後一次贊助亞運,但三星卻是十年的開頭,小從各國家的單項競賽,大到世界級的奧運,一路堅持下去。運動行銷的花費並不高,要成功,除了深入認識外,持續投資,更是重要。

 

淡江大學電子計算機學系、密西根大學商學院碩士。曾任(IMG)美商環球管理顧問公司台灣分公司董事長助理,開始參與推廣高爾夫球運動,也擔任過台灣職棒選手的經紀人。2004年3月,創立智林運動行銷公司,其父施振榮先生也投資他的公司

 

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