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○七年 電子玩具越來越高價 P.78

○七年  電子玩具越來越高價 P.78

林宏文、賴德剛

科技線上

台灣IC設計業稱霸全球玩具市場的秘密

2007-01-11 11:18

遊戲機XBOX 360、Wii及PS3等大行其道,已刺激玩具市場朝向電子化及高單價發展,許多傳統玩具大廠也積極推出電子產品應戰,到底玩具市場未來的風貌會如何?今年又會有什麼大事發生?本刊整理出○七年電子玩具的七大趨勢。

在○六年,一款名為「電子嬌娃立體屋」(Pixel Chix)的電子玩具上市,遊戲方式類似電子雞,必須定時與遊戲機內的虛擬人物遊玩、吃飯、更衣,是一款針對女孩子所開發的互動商品。

這款玩具推出後,立刻在全球玩具反斗城銷售排行榜上躍居前五名,並已開發出第二代「購物城」,讓一、二代遊戲機可藉由連結發展出更多玩法。推出此項玩具的公司,就是過去在電子玩具產品開發顯得較為保守,卻是目前全世界最大的玩具公司美泰兒(Mattel)。


趨勢1  互動式玩具崛起 美泰兒推電子芭比、任天堂Wii集大成

「未來玩具市場趨勢大致可分為兩大項,第一,就是要具有高互動性,此類產品很可能是電子性產品,讓小朋友能藉由簡單的操作功能與虛擬人、事、物產生互動。」美泰兒台灣與香港分公司總經理謝淑玲說,第二項,才是具有耐玩性或是與生活貼近的高遊戲價值產品。

美泰兒是全世界最大的玩具公司,旗下最熱賣的產品就是芭比娃娃,從五十年前創造至今,一直盤據熱銷玩具排行榜,銷售至今已賣出十億個。另外,累銷已賣出二十億台小汽車的風火輪系列,則是美泰兒旗下專屬男孩的品牌。

謝淑玲說,美泰兒的主力商品芭比娃娃因為具有歷史因素,因而在設計上並未考量過多的電子功能。但因電子玩具的大趨勢,○六年美泰兒也推出裝上電池後,裙子可以自動旋轉的芭比,並發出亮光,「這是四十多年來,第一個具有電子功能設計的芭比娃娃。」

美泰兒玩具過去主要族群大約為零到八歲,○六年,美泰兒在購併電子遊戲公司Radica Games後,已準備將目標推向八歲以上兒童。

「未來美泰兒會更加強電子產品的研發。」謝淑玲說,未來公司策略將兼顧傳統玩具與互動式電子玩具研發,希望能更加鞏固品牌的領先定位。

的確,美泰兒感受到的電子互動式玩具大潮流,其實早在一九九七年流行的電子雞就已開始;之後的電子狗(iDog)、菲比(Furby)以及現在的小恐龍,每項熱賣的玩具商品都具備與人交流的互動性,掌握到情感與心理的投射,其中大量地運用到包括IC、馬達等電子零組件,讓每一項玩具都能與人們產生最大的互動。


趨勢2  電子產品興起 高單價玩具大量出現

因此,像○六年底上市的任天堂遊戲機Wii,由於其互動式的設計,簡單好用的平台,與PS3與XBOX 360做了有效的區隔,吸引許多過去不玩遊戲機的女性族群。Wii在○六年底一推出就已售出四百萬台,預估○七年可銷售達一千二百萬台,顯然這股熱潮才剛剛開始。

在電子遊戲機如XBOX 360、Wii及PS3等產品推出後,已刺激玩具市場朝向高單價發展。義隆電子消費性產業處業務部經理戈承澤就說,過去賣小孩子的玩具,可以從零歲賣到十二歲,但現在頂多賣到八歲,因為等小孩年紀再大一些之後,他們就會很自然地被電腦遊戲或遊戲機所吸引,一般的玩具已對他們沒有吸引力了。

不過,對於玩具供應商來說,這種擠壓不見得全是壞事。孩之寶台灣分公司經理左艷蘭認為,雖然玩具市場的年齡層被電子產品擠壓,但也讓傳統玩具業者推出更多具備電子裝置的產品。

例如孩之寶近來熱賣的仿真互動寵物小馬,單價雖高達二九九美元,但是由於小馬的頭會搖,會和主人親熱,鼻子也會吐氣,踢它屁股還會有前進奔跑的聲音,就像活生生的小馬一樣,這項產品也成了○六年耶誕節熱賣的產品之一。

根據玩具界權威雜誌《Toy Wishes》的年度玩具排行榜,○六年耶誕節前十二大熱門玩具的平均價格,比○五年要增加六七%,同時,○六年也是玩具製造業五年來景氣最好的一年,其中高單價產品大賣是一個原因,在市場接受度明顯提升下,未來肯定會有更多高單價玩具推出。


趨勢3  來自IT產業的啟發 數位內容商機大  進入Toy2.0時代

更重要的是,電子產品的獲利模式,給玩具產業非常具體的示範,那就是許多電子產品的硬體銷售,其實背後藏著更龐大的數位內容(digital content)產業。

例如遊戲機,硬體本身往往都是賠錢賣,但可以從遊戲軟體彌補回來;蘋果熱賣的iPod硬體,從iTunes的音樂下載可以賺更多錢的模式,將帶動玩具廠商朝此方向發展。

以鴻海投資的小恐龍Pleo為例,其設計就是一台不折不扣的「會走路的筆記型電腦」,具備無線上網的能力,未來小恐龍除了有各種互動功能外,更重要的就是連上網路後的龐大商機。

與鴻海一起參與投資Ugobe的麥實創投副總裁戴偉衡就說,小恐龍將不會只是一個玩具,而會是有獨特性的個體;因為每一隻小恐龍都將具備無線上網的功能,所以未來小恐龍可以在網路上交朋友、上學,還可能傳染到病毒,需要看醫生,這將是一個龐大的內容產業。

「就像iPod賣的不只是硬體,還有背後iTunes音樂商店的音樂」,戴偉衡認為,這種模式,也是現在許多玩具發明家所要嘗試的新領域,「網路產業發展至今,已進入Web2.0的時代,著重在平等與分享,未來玩具產業也有Toy2.0時代,這個時代很快就會來臨!」


趨勢4  蘋果推出殺手級應用 iPhone與iVideo將是今年的熱點

即將於○七年三月上市的iPhone手機,可以算是一種成人的玩具,也是資訊電子業絕對不能忽略的殺手級應用。

這款由蘋果電腦推出的產品,將可能是繼iPod之後的另一個熱賣商品;延續蘋果的保密作風,至今這款產品的真正面貌仍未公開。即使蘋果已委託國內廠商代工生產,但目前沒有任何代工廠敢洩漏消息。以過去蘋果在iPod上成功的操作,○七年的iPhone將有機會大放異彩,未來前途不可限量。

另外,從iPhone沿伸出來的,將是iVideo的概念,也就是從音樂、電話等聲音上的應用,再度延伸到影像的用途,這塊市場已是眾多廠商追逐的目標,並且有不少業者開發影像平台的技術,準備搶攻這個即將起飛的市場。


趨勢5  機器人大變身 從玩具市場跨足家庭服務

過去,機器人玩具一直都是熱銷產品,由於技術愈來愈好,玩具的功能也愈來愈強。像日本一直持續投入在機器人的研發上,如今做出來的機器人已經逼近真人,因此,說不定電影《機械公敵》的故事,未來真的有可能發生在現實生活中。

談到機器人玩具,早期新力推出的電子狗愛寶(AIBO)是最有名的例子,目前已經停產,即使定價高達新台幣五、六萬元,但仍累計賣出十五萬隻左右。

另外,知名的WowWee公司推出的史賓機器人、機械雷暴龍等產品,銷售熱潮持續至今。○七年春天將推出的小恐龍Pleo,內含三十八個感測器,可偵測光線、動作及聲音,預計也將是熱門產品。

除了玩具市場,機器人也有工程與軍事等用途,它們可以在危險環境下工作;而如今機器人也大量運用到家庭服務;日本人在此投入巨資研究開發,但是目前真正已做到大量生產商業化用途的,卻是美國iRobot公司推出的機器人吸塵器。

已在那斯達克上市的iRobot公司,早期開發的軍事用機器人,曾在九一一雙塔倒塌現場,及美國對伊拉克戰爭中執行各種任務,後來iRobot創辦人安格爾把這項技術改良成家庭內使用的吸塵器,結果造成熱賣,光是美國市場一年就賣出八十萬台,累計銷售量有二百多萬台,也讓iRobot股票順利上市。

這台機器人吸塵器不但可自動打掃,還很有智慧地清理每個角落。為了完成這麼多複雜的功能,機器內部就有五百多個零件。雖然目前零組件都還不是台灣提供,不過,由於宏碁電腦創投基金也投資iRobot,未來仍有可能到台灣尋找零件。

負責機器人吸塵器大中華區獨家總經銷的來思比董事長蕭瑞洋說:「目前已著手將此項平台引進國內,與企業界進行更多應用領域的開發;同時iRobot也已開放軟體平台,讓大家都能以這個平台為基礎進行新的開發。」


趨勢6  益智類遊戲長銷 鎖定天下父母望子成龍心態

益智類遊戲第一名的偉易達(Vtech)公司,產品以兒童教育類如語言、數學等產品為主,都運用到大量台灣廠商的IC及顯示面板,目前最熱賣的的Vsmile系列,還可以用電視顯示。

另外,孩之寶計畫在○七年推出的新版「地產大亨」(類似大富翁的遊戲),已確定採用電子刷卡方式來計算現金的交易,預料將會增加這種類型遊戲的豐富性和吸引力。

近幾年相當風行的數獨(Sudoku)遊戲,早期從日本開始流行,後來傳到歐美等地;○六年數獨遊戲機在全球賣出千萬套,其中的IC及液晶面板,也有不少都是採用台灣廠商的零件。

具備獨創性,並有強烈個人風格的商品,已成為許多玩具商強攻的重點。例如最經典的芭比娃娃,過去小朋友在玩時,只能幫它們更換衣服或配件;但去年推出的染髮芭比系列,除了可讓女孩們幫娃娃染髮外,同時也可以將自己的頭髮染成跟娃娃一樣,此種具有高度獨特性質的玩法,的確讓不少小朋友趨之若鶩。


趨勢7  塑造個人獨特風格 收藏型玩具風潮興起

另外近來很紅的造形公仔,還有孩之寶推出,在設計師及流行時尚界很受歡迎的小布娃娃,都是女性喜歡的玩具,而且年齡層從一歲可以延伸到三、四十歲。

另外,男生喜歡的機器人、汽車、飛機等,也都有不少選擇。這些玩具在行銷過程中,往往為了創造出獨特性,經常以限量發行,所以很難見到百萬個以上的銷售量,但卻因為高單價及種類繁多,累積起來也是很可觀的數字,這也相當符合長尾理論下的商品趨勢。

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