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eBay 改走線上零售路線

eBay 改走線上零售路線

CatherineHolahan

科技線上

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601期

2008-06-26 11:05

eBay拍賣業務第一季重挫為六%,同一期間定價零售業務增長二二%。業務重心的轉移,讓eBay今後更像是亞馬遜的直接競爭對手。

芝加哥軟體工程師戴夫.佐賓,過去喜歡上eBay買東西,但這已經成為過去。他再也不願浪費許多時間在線上拍賣場競價,在最後一刻卻看著自己要買的商品被別人搶走。他說,「如果真想買什麼,我寧可上線上零售店,不會再為省一點小錢,在拍賣場上浪費時間。」

拍賣原是網路商務的大宗。像佐賓這樣的人所以上eBay,不只為了購物而已。他們可以從搜尋、競價與獵取中獲得成就感。但隨著線上買賣漸趨成熟,這種見獵心喜的激情漸退,越來越多買家只想以定價迅速從線上買到東西而已。

消費者對拍賣的熱情逐漸冷卻,最大線上拍賣業者eBay也開始付出代價。隨著營利成長趨緩,eBay股價也從去年超過四十美元的高峰,跌到如今的二十九美元。新任執行長約翰.唐納浩上台未久,已使這家公司走上較傳統的線上零售業務。唐納浩在今年四月的一次訪談中說,他這麼做,為的只是因應消費者品味的改變。

 

不易成交促使買家求去

 

購物人的喜好已經表白得很清楚。多年來,一直以兩位數字成長的eBay拍賣業務,在今年第一季重挫為六%。相形之下,eBay的定價零售業務則在同一季增長二二%。

對eBay而言,這項營收比重上的變化意味業務重心的大轉型。如果目前的成長趨勢持續,今年可能是eBay定價業績超越拍賣業績的第一年(在今年第一季,eBay的營業額有五八%來自拍賣,四二%來自定價銷售)。今後,eBay將不再是獨領風騷的線上拍賣網站,而更像是Amazon.com的直接競爭對手。

消費者的線上拍賣熱情何以降溫?當然,這年頭每個人都很忙是一個原因。但另一個原因是,今天,想在拍賣場上完成一筆好買賣越來越難。因為只要透過Google略加搜尋,幾乎任何東西的市價都能一覽無遺。

 

令佐賓這類買家對拍賣更加失望的是,線上拍賣最近出現一種叫做「狙擊」(sniping)的作法。「狙擊手」會在拍賣即將結束的最後幾秒鐘,以略高於最高標的價格標得商品。經驗較差的競標人,由於沒機會再叫價,往往為追蹤一項交易而下足幾天工夫,卻在最後關頭功虧一簣。

 

近來,由於「Bidnapper」與「Powersnipe」這類能在最後幾秒出價的自動軟體程式上市,「狙擊」事件在拍賣場上更加層出不窮。

 

新收費方式引發賣家反彈

 

唐納浩或許不能阻止狙擊事件,但自三月間上任以來,他已經展開行動,強調定價貨品。eBay上個月與Buy.com結盟,在線上定價出售大型零售商的電子產品、行李箱、書籍等等,就是一例。或許最重要的是,eBay改變了對零售業者的收費作法。在eBay網站出售定價貨品的零售業者,能獲得降價優惠,以拍賣方式售貨的業者則須繳交更多費用。

 

這麼做帶來一個新問題:eBay惹惱了它的一些最老資格的拍賣客戶。以布魯斯.赫辛森(Bruce Hershenson)為例,赫辛森在eBay網站拍賣老電影海報已有近十年歷史,他說,「eBay能有今天,靠的正是我們這樣的賣家,??但eBay的新作法,受害最重的卻是我們。」

 

根據eBay舊有計費結構,赫辛森在拍賣場售出一幅四十美元的海報,須支付eBay約二美元,但根據新的計費標準,他得付出二.八七美元。赫辛森估計,他因此每年必須支付eBay十八萬美元,比過去多了六萬美元。

 

但eBay賺不到赫辛森的錢。因為他在這個月自創eMoviePoster.com網站,拍賣自己的海報,決心再也不與eBay打交道。他說,他的大多數客戶已經決定跟他走。赫辛森還計畫用不支付eBay而省下的錢買廣告,吸引更多客戶。

 

不過,大多數eBay客戶無力自創網站,或無法另投其他網站,因為擁有近九千萬使用者的eBay,畢竟仍是線上拍賣的盟主。但這些留在eBay的賣家不甘就此默默任人宰割,他們大聲疾呼,要求唐納浩下台,還組織賣家發起抵制。在eBay拍賣古董火車玩具多年的瑪姬.卓斯勒說,eBay對待拍賣人的作法「糟透了」。

 

eBay拍賣將走入歷史?

 

eBay說,拍賣在eBay網站總有一席之地。eBay全球市場營運總經理勞利.諾林頓說,「拍賣是一件趣味無窮的樂事,而且對許多產品而言,它仍是取得適當價值的最佳管道。」為安撫拍賣人,eBay可望做若干網站修訂。例如,它很可能重新設計某些網頁,以更搶眼的地位凸顯拍賣。

 

赫辛森預測,今後數年,eBay的拍賣將出現更多基本變化。他認為,隨著定價商品不斷在網站湧現,賣家想吸引足夠出價人、以完成拍賣很難。拍賣業者最後只有關門大吉。他說,「這些變化的結果是,eBay的拍賣將走入歷史。」

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