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諾基亞轉型網路公司絕地反攻

諾基亞轉型網路公司絕地反攻

林易萱

科技線上

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625期

2008-12-11 15:43

身為手機龍頭的諾基亞,遭遇來自非傳統手機公司蘋果和Google的嚴厲挑戰,在二○○八年即將結束前,終於改變姿態,從被動應戰到主動出擊,透過轉型,要在下一個十年的行動通訊市場中站穩腳步。

十二月的西班牙,室外溫度只有五、六度,有時一陣風吹來,寒氣穿透厚重大衣,冷得讓人直發抖;不過,在巴塞隆納國際會議中心前的廣場,群眾還是帶著笑容站在戶外,享受晴朗天氣,冬陽往往能帶來一種充滿希望的感覺。

當全球正進入景氣寒冬,今年的諾基亞世界論壇(Nokia World 2008),似乎就有冬陽的味道。
 

營收停滯 市占率下降


今年以來,這位來自芬蘭的手機巨人,遭遇異常激烈的外在競爭,卻只能被動應戰。第三季,諾基亞全球營收為一百二十二億歐元,比去年同期下滑了五%,純益率更是下滑三○%;在北美市場,諾基亞的智慧型手機又掉了一二%的市占率,但就是在這一季,進入手機市場只有兩年的蘋果,可以憑著惟一的手機產品iPhone,市占率大幅成長一四%,成為美國第二大智慧型手機品牌。

另一方面,網路龍頭Google也在十月正式推出第一支手機產品G1,正式把大腳踩進行動通訊的領域。在紐約舉行的全球發表會上,Google創辦人布林和佩吉強調,消費者可以透過G1享受各式各樣的網路服務,而無須受限於電信商或手機製造商。

 

蘋果和Google變成手機市場最關注的焦點,市場數字更顯示他們正以非常快的速度瓜分諾基亞的市占率。這些過去根本不是和諾基亞競爭的公司,一夕間全成了諾基亞的對手,帶來的壓力和震撼更甚其他手機同業。

 

在二○○八年即將結束前,一向高高在上的諾基亞終於改變姿態,從被動應戰到主動出擊。在巴塞隆納舉行的諾基亞世界論壇上,二千多名從全世界遠道而來的參與者,都同步感受到,諾基亞將發動一場從硬體到軟體的絕地反攻。

 

對身處網路環境發達的人們來說,恐怕很難想像,全世界還有七五%的人口,從未使用過電子郵件。

 

「他們當中將會有非常多的人,會在手機上使用他們人生的第一封電子郵件。」諾基亞執行長Olli-Pekka Kallasvuo說。更重要的是,這七五%的人代表手機銷售的巨大商機,「諾基亞將成為他們用來寫第一封電子郵件的服務和硬體提供者。」諾基亞軟體和服務部門執行副總裁Niklas Savander強調。

 

軟體創造更多硬體商機

 

這是諾基亞大反擊的最重要武器,他們打算提供使用者一旦使用就很難再戒掉的網路和軟體服務,不只更緊密地抓住現有使用者,也矢志創造出讓更多人去買一支諾基亞手機的理由。

 

在這次的世界論壇上,諾基亞發表的兩項新網路服務:Nokia Messaging和Mail on Ovi,都是關於電子郵件。對已經有電子郵件帳號,甚至同時有很多帳號的人來說,透過諾基亞手機內建的Nokia Messaging程式,只要輸入帳號、密碼,就能同時存取Gmail、Hotmail,或其他網路服務業者的電子郵件以及即時通訊。

 

至於那些從未用過電子郵件的人,則可以利用手機連上諾基亞的Ovi網站,透過手機申請新的帳號,然後直接在手機上收發郵件。而且,這些服務即使是一般的低階手機也都可以使用。

 

截至目前為止,諾基亞已經賣出二億支可立刻支援新服務的手機。Olli-Pekka Kallasvuo樂觀地表示,明年第一季,全球使用手機的人口就會突破四十億大關,等到兩個月後新服務上線了,「其中有十億人會再去買他的『另一支』諾基亞手機。」

 

在這場盛會上,諾基亞還帶給大家另外一個驚喜:全新的N97手機。諾基亞市場部門執行副總裁Anssi Vanjoki站在可以容納上千人的會議廳,面對全場期待的眼睛,他說:「這是一趟從桌上型到筆記型、然後到口袋型行動電腦的演化之旅。」

 

搶占智慧型手機市場的武器

 

這支被諾基亞視為明年旗艦產品的手機,除了它集結所有智慧型手機可以提供的商務和娛樂功能於一身;最讓人無法忽視的,恐怕還是三.五吋的觸控螢幕與仿電腦鍵盤的QWERTY鍵盤。和其他手機廠相比,諾基亞幾乎是市場上最晚推出這兩種規格的手機大廠。

 

iPhone推出後,全觸控螢幕的操作模式突然變成手機的顯學,台灣的宏達電幾乎每一款自有品牌的手機都是觸控介面;原本專攻商務市場,美國RIM生產的黑莓機,也史無前例推出全螢幕觸控手機Storm,更別提在此之前,三星和LG推出了多少款具有觸控功能的產品。

 

諾基亞遲遲未推觸控螢幕的產品,面對排山倒海的疑問,Olli-Pekka Kallasvuo曾在今年二月於全球行動通訊大會上表示,「觸控不是答案,好的使用者體驗才是。」

 

為了實現 Kallasvuo所說「好的使用者體驗」,諾基亞的工程師們花費大量精力,進行重寫或修改諾基亞手機作業系統Symbian,確保它能在全觸控環境下也能應用自如。

 

在N97之前,諾基亞已經在今年十一月推出第一支全螢幕觸控手機5800,採用比iPhone解析度更高的螢幕,高畫素和自動變焦相機功能,可以導航定位並且瀏覽完整的網頁,加上售價只有iPhone的一半,這些特色讓5800吸引了更多年輕族群。未來一年內,全球九○%的國家都可以買到這支手機,同時支援六十多個語言版本。

 

也許類似產品,諾基亞推出得晚,但對已站穩手機市場龍頭地位的諾基亞,「搶先」不是最重要的市場戰略,因為「我們太熟悉行動通訊的世界。」諾基亞軟體與服務部門副總裁Mads Winblad表示,在這個基礎之上,「諾基亞有最好的機會,迎接行動網路時代的到來。」
 

Mads Winblad會這麼有自信,不是沒有原因。

 

和蘋果或Google相比,原本就是行動電話製造商的諾基亞,和行動通訊領域中最重要的角色——電信公司,已擁有深厚的合作歷史,Mads Winblad說,「我們幾乎認識電信圈所有的人。」當行動通訊更依賴手機上網所提供的服務內容,就需要電信商更多的支援。而諾基亞在行動通訊領域累積的經驗,以及和電信商長年合作的關係,就成為諾基亞最重要的資產。

 

過去一年多來,市場的焦點或許並不在諾基亞身上,但諾基亞卻已經為自己部署了最佳的戰略位置。○七年六月,諾基亞正式宣布將轉型為「網路公司」,這不只為了絕地反攻,更是在醞釀諾基亞下一個十年的成長動力。

 

在宣布轉型後兩個月,諾基亞發布了第一個網站服務品牌Ovi——在芬蘭語中,具有「門戶」的意義。Ovi就像一個入口網站,所有諾基亞手機使用者,都可以在Ovi上使用音樂、照片、地圖、遊戲和訊息的服務。

 

從製造手機硬體,到生產網路軟體,諾基亞透過不斷的購併,實現轉型的計畫。
 

用購併強化自身競爭力

 

○七年十月,花了八十一億美元的天價,收購全球最大的圖資公司Navteq,這是諾基亞史上最大規模的購併。○八年六月,又宣布將以二.六四億美元收購手機作業系統公司Symbian剩下五二%的股權,將Symbian變為諾基亞百分之百持有的子公司;另外成立「Symbian開放基金會」,試圖將Symbian變成可與Google Android相抗衡的開放作業系統。

 

之後,諾基亞又陸陸續續收購了美國手機網路廣告公司Enpocket,專門研發整合不同電子郵件平台的OZ。諾基亞投入百億美元,從網路內容提供商、地圖、電子郵件、導航,到手機廣告;只要是關於行動通訊上網的每一寸土地,幾乎都插上了自己的旗幟。

 

十八個月以來,諾基亞已經構築了可與蘋果和Google抗衡的行動通訊和網路服務布局。而其他傳統的手機製造商,如三星、LG、索尼愛立信和摩托羅拉,有的無暇自保,有的則繼續在硬體規格上打轉。諾基亞宣示,「未來不論是營收或是手機銷售量的倍數成長,動力都將來自於網路和軟體服務。」Mads Winblad強調,「不轉型,就是死路一條。」

 

經歷了轉型期最困難的學習曲線後,諾基亞也成功轉換了自己在市場中的態度;從被動應戰,到主動出擊。即使明年景氣沒有人看好,對諾基亞來說,他們仍然有自信,可以成為金融海嘯過後依然屹立的巨人。

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